Ценовая политика организаций в рыночных условиях ( на примере « ВНИИМП »)

Оглавление 

Введение                                                                                                                3

Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования  на предприятии.                4

1.1.Цели  ценовой политики и принципы  ценообразования.                              4

1.2. Информация, необходимая при принятии управленческих

решений о ценах.                                                                                                    8 

Глава 2. Исследование ценовой политики предприятия«ВНИИМП»            10

2.1. Краткая характеристика  и технико-экономические показатели  предприятия                                                                                                           10

2.2. Оценка издержек  производства как основы ценообразования                  14

2.3. Ценообразование  на предприятии «ВНИИМП»                                        19 

Глава 3. Пути повышения  эффективности ценовой политики

на предприятии.                                                                                                     21

3.1. Мероприятие  по повышению эффективности ценовой  политики предприятия «ВНИИМП».                                                                                  21

3.2. Оценка эффективности  предлагаемого мероприятия                                23 

Заключение                                   24 

Список использованных источников                                                                     25 

Приложение                                                                                                            27 

Введение 

      Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс. Оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

     Неверная  или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие  на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. 
 
 
 
 

      Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования на предприятии 

1.  Цели  ценовой политики и принципы  ценообразования

      Ценовая политика представляет собой общие  цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует  краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

      Приведем  характеристики наиболее часто встречающихся  целей ценообразования, которые  одновременно определяют общие цели предприятия.

      Цели  ценообразования:

• обеспечение выживаемости предприятия.

Данная  цель становится главной в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняется политика конкурентов. Кроме  того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

• завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

Предприятие придерживается мнения, что если ему  принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

• завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

• проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая».

Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.

• КРАТКОСРОЧНОЕ увеличение объемов сбыта продукции.

Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. 
 

• принцип максимизации текущей прибыли.

Предприятие, придерживающееся этого принципа, оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Для применения этого принципа предприятие должно рассчитывать два основных показателя, опираясь на которые оно строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

Рассмотрим  основные принципы ценообразования:

      1. Научная обоснованность цен. Речь  идет о необходимости учета  при ценообразовании объективных  экономических законов. Научной  обоснованности установления цен  способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

      2. Принцип целевой направленности  цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные  задачи оно будет решать в  результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

      3. Принцип непрерывности процесса  ценообразования. Согласно этому  принципу продукция на каждом  этапе изготовления имеет свою  цену. Кроме того, в реальной рыночной  ситуации постоянно корректируется  уровень действующих на рынке  цен.

      4. Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением  цен. Целью контроля является  проверка правильности применения  установленных законодательством  правил ценообразования. Прежде  всего, это имеет отношение  к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

      При разработке ценовой политики предприятия может рассматриваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия, предполагающую использование определенных способов, например:

• единой линии цен, что предусматривает одновременную продажу в течение короткого промежутка времени на одной торговой площади разных товаров по одной определенной цене;
• принципа падающего убыточного лидера, когда предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по цене выше себестоимости, но ниже обычной цены) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, реализуемых одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. [2, с.15-18]

2. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах.

     Принятие  решений в области ценообразования  требует сбора большого количества информации, и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений. Выделяется несколько направлений сбора информации:

1. Информация о товаре. Подразумевается сбор данных:

- о величине  и динамике изменения спроса  на товар;

- о спросе  на товары-конкуренты, заменители  и аналоги;

- о восприятии  потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.;

- о степени  удовлетворения потребностей потребителя,  достигаемой при использовании  товара;

- о перспективах  обновления товара, создания его  модификации.

2. Информация  об издержках производства. В первую очередь аккумулируются сведения:

- о составе  и структуре издержек производства;

- о влиянии  издержек на процесс ценообразования;

- о методах  исчисления издержек;

- о возможных  путях снижения издержек.

3. Информация  о ценах на товар. Требуется изучение:

- цен  конкурентов;

- состава  и структуры цен;

- особенностей  и специфики ценообразования  на донном рынке;

- стратегии  и тактики ценообразования конкурентов;

- возможности  влияния на ценообразование на  рынке;

- последствий  возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов.

4. Информация  о рынке в целом. Предпочтителен  анализ:

- данных  об основных конкурентах;

- конъюнктуры  рынка и перспектив ее изменения;

- наличия  сегментов рынка, их взаимодействия;

- емкости рынка;

- доли  рынка, приходящейся на данный  товар и товары конкурентов;

- статистики  цен.

5. Информация  о конкуренции и конкурентах.  Необходимы сведения:

- о наличии  конкурирующих товаров, объемах  их продаж;

- о доле  рынка конкурентов;

- о степени  влияния конкурентов на ценообразование на рынке;

- об  особенностях финансового положения  конкурентов;

- о сбытовой  и рекламной политике конкурентов;

- о возможных  действиях (прогноз) конкурентов  в случае изменения ситуации  на рынке.

6. Информация  о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию. Прежде всего, следует определить:

- влияние  государственной политики на  конъюнктуру рынка;

- законодательные  акты, регулирующие процесс ценообразования  на данном рынке;

- наличие  государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

- степень  государственной поддержки данной  отрасли;

- политику  государства в области инвестиций  и кредитования.

7. Информация  о производстве и реализации  товара:

- об  объемах производства и имеющихся  складских запасах;

- о товарообороте;

- о влиянии  изменения объемов складских  запасов на издержки производства  и реализацию товара.

     Решения о ценах принимаются сразу  по нескольким направлениям: решение  относительно уровня цен, решение, касающееся времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны и принимаются обязательно с учетом реакции конкурентов на действия предприятия. [2, с. 18-20]

Глава 2. Исследование ценовой политики предприятия

       «ВНИИМП».

     2.1. Краткая характеристика и технико-экономические  показатели предприятия. 

     Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности находится в г. Москва, ул. Лосиноостровская,35. Он был создан в марте 1978 года, за время своего существования был несколько раз реконструирован, расширял свою лабораторию и производственную базу, развивал научно-технический потенциал.

     В настоящее время в корпусах ВНИИМП размещены научно-исследовательские лаборатории, машиностроительное конструкторское бюро, цех по производству сухих бактериальных заквасок и препаратов, производственный цех, цех сушки, административно-управленческие и вспомогательные службы. Данное предприятие входит в систему Российской Академии сельскохозяйственных наук. Уникальность ВНИИМП – объединение в единую структуру научно-исследовательского и производственного направления деятельности, что создает дополнительные возможности развития в условиях рыночных отношений.

     Научная и экспериментальная база ВНИИМП, позволяет проводить глубокие физико-химические и микробиологические исследования, а наличие собственной конструкторской и машиностроительной базы позволят доводить разработки до аппаратного оформления. Одной из таких машин многофункционального назначения является созданный ВНИИМП роторно-пульсационный аппарат, осуществляющий процессы интенсивного перемешивания и диспергирования компонентов при производстве десертных продуктов. Предприятие на все свои разработки представляет комплект нормативно-технической документации.

     В производственных цехах ВНИИМП технологические процессы и оборудование обеспечивают выработку широкого ассортимента традиционных видов молочных продуктов. В настоящее время с учетом требований рынка за счет целенаправленной работы по техническому и технологическому перевооружению производства, приобретения новых видов фасовочно-упаковочного оборудования, использования различных пищевых добавок ассортимент выпускаемой продукции существенно обогатился (прил. 1).

     Свою  продукцию ВНИИМП поставляет в магазины города Москвы, детские сады, школы, также покупателями являются частные предприниматели, оптовые покупатели.

      Спрос на молочные продукты в зависимости  от сезона разный, летом спрос на молочные продукты ниже, потому что  потребители больше потребляют  фрукты, зелень  и соки, газированные воды. Кроме этого, лето – период отпусков, многие уезжают из города. А зимой, когда идёт нехватка сырья, спрос на молочные продукты возрастает. В остальные периоды года спрос стабильный.

      Предприятие четко реагирует на рыночную конъюнктуру. Оно выпускает только ту молочную продукцию, которая пользуется спросом.

      Цены на продукцию предприятие устанавливает в соответствии со своими затратами, качеством своей продукции, ценами конкурентов. При этом учитывается конъюнктура рынка. Если цена будет выше, чем у конкурентов, то продукцию не захотят покупать. Поэтому тщательно анализируются затраты на производство и реализацию продукции. Затраты и цены на продукцию планируются на месяц, так как на более длительный срок запланировать сложно, в связи с инфляцией, нестабильностью рыночной экономике.

      Данные  для полного анализа конкурентов можно получить используя следующие методы исследования: опрос покупателей, экспертов, тестирование сотрудников конкурирующей фирмы, исследование товара конкурента. Эти методы применяют при отсутствии вторичной информации, или её неопределённости. В последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы предприятий на новых и старых рынках сбыта, всё труднее становится отыскать необходимую для данного анализа вторичную информацию, так как на предприятиях существует понятие «коммерческая тайна».

     В настоящее время продукция предприятия «ВНИИМП» находится на стадии «зрелости», то есть на стадии стабилизации, замедленного роста продаж, затем прекращения роста, значительное число покупателей выбирает данную марку товара, постепенно потребление на душу населения падает. На этом этапе основными задачами маркетинга являются отстаивание своей доли на рынке и захват доли рынка слабых конкурентов, посредством упаковки, рекламы, качества сервиса и цены. Большинство потребителей с консервативными вкусами и средним и низким доходами. Наилучшим способом увеличения прибыли было бы сокращение издержек, но на существующем оборудовании это невозможно.

     Общее положение предприятия можно  оценить исходя из его технико-экономических  характеристик (табл. 1).

     Таблица 1

     Технико-экономические показатели предприятия «ВНИИМП»

     Предприятие на рынке молочной промышленности уже 30 лет. Темпы роста либо не увеличиваются, либо увеличиваются незначительно. Это говорит о стабильности предприятия.

     За  два года предприятие не произвело  существенных изменений в производстве или реализации товара, но, так как  показатели немного улучшились, можно  сказать, что качество работы и навыки производственных работников повышаются, количество бракованной продукции уменьшается, условия хранения не нарушаются, продукция доходит до потребителя в максимально короткие сроки.

     В прошлом году на работу приняли 6 человек  и уволился один, при этом средняя  заработная плата увеличилась на 11 тысяч 176 рублей.

     Фонд оплаты труда на предприятии является показателем эффективности предприятия. С каждым годом заработные платы увеличиваются пропорционально росту объема продаж. Также по желанию работников, предприятие рассчитывается с ними произведенной продукцией по цене равной себестоимости продукции на предприятии. 

     В целом мощность оборудования на предприятии  используется максимально, если позволяют  поставки сырья, поэтому значительно  увеличить объем производства или  сократить издержки предприятию  невозможно.

      2.2. Оценка издержек производства как основы ценообразования 

      Калькулирование себестоимости представляет собой  особую систему расчетов, посредством  которой может быть определена себестоимость, как всей произведенной продукции, так и единицы каждого ее вида. С целью внедрения методов калькулирования, обеспечивающих оптимальный уровень затрат, единообразие в определении состава затрат, формирующих себестоимость промышленной продукции, используется переработанная инструкция по калькулированию себестоимости продукции на предприятиях молочной, маслосыродельной и молочно-консервной промышленности, утвержденная министерством сельского хозяйства и продовольствия российской федерации 12 октября 1999 г.

      В инструкции представлена современная  номенклатура статей затрат, в частности транспортно-заготовительных, общепроизводственных, общехозяйственных и коммерческих расходов; приведена методика расчета цен на обезжиренное молоко, пахту и молочную сыворотку. Позднее были утверждены дополнения к инструкции.

     Себестоимость единицы продукции определяется из затрат на производство. Качество, объем и сроки производства одной единицы продукции являются результатом работы оборудования на предприятии. Молочному заводу «ВНИИМП» в 2008 году исполнилось 30 лет, оборудование на нем со временем заменялось и совершенствовалось, и в настоящее время на предприятии используются аппараты, производящие продукцию около 12-16  лет (прил. 3).

      Для калькулирования себестоимости  продукции применяется следующая  группировка затрат по статьям:

       Таблица 2

     Данные для расчета себестоимости продукции по статьям калькуляции за 2008 г.