Ценовая политика предприятий
Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева.
Кафедра «Основы экономической теории и права»
Курсовая работа по дисциплине «Экономика организаций»
Тема : ‹‹Ценовая политика предприятий ››
Содержание.
- Теоритическая часть. ……………………………………………………….
Ценовая политика предприятия…………………………………………
Этапы расчета цены на товар …………………………………………
Цели ценовой политики………………………………………………….
Анализ ценообразующих факторов……………………………………..
Политика цен предприятия……………………………………………..
Методы расчета цены на товар………………………………………….
Механизм установления окончательной цены………………………..
- Методическая часть. Показатели эффективности проекта: ЧДД, ИД, ВНД, срок окупаемости…………………………………………………
…. - Практическая часть. Инвестиционная задача……………………………..
- Список литературы……………………………………………………
…….
- Теоритическая часть.
Ценовая политика предприятия.
Цена — это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества.
Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты на производство(реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга.
Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:
• изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
• ценовая политика предприятия
мгновенно сказывается на бизнесе,
на его финансово-хозяйственных
результатах. Именно поэтому разработке
ценовой политики должно уделяться
самое пристальное внимание со стороны
руководителей предприятия, желающего
наиболее эффективно и долговременно
развивать свою деятельность на рынке,
так как любой ложный или недостаточно
продуманный шаг немедленно сказывается
на динамике продаж и рентабельности.
Установление цен на продукцию фирмы
в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя
ассоциацию с низким качеством товара,
высокая — исключает
Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции и конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.
Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики. Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) — это целевые установки в области ценообразования, которые определяются высшими менеджерами предприятия.
Ценовая тактика — это текущие меры по осуществлению ценовой политики и, в частности, по поддержанию установок стратегического порядка, выполнению договоров, профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен. Это достигается применением системы скидок к цене, варьированием и манипулированием ценами.
Ценовая политика должна
Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности. Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, основываясь на внутренних факторах: целях и задачах развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других, а также на внешних факторах: состоянии и развитии предпринимательской среды.
Расчет цены на товар включает выполнение ряда последовательных этапов.
- Постановка целей и задач ценоо
бразования.
Цена товара выполняет важную для предприятия функцию получения выручки от продажи товара. Руководство предприятия относится к цене как переменному фактору, который оказывает прямое воздействие на выручку. В связи с этим к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью. При расчете цены фирма должна четко определить, каких целей она хочет добиться с помощью установленной цены на данный товар, чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее будет установлена цена.
- Определение спроса.
Цена и спрос находятся
в определенной зависимости: цена может
увеличиться, когда спрос велик,
и, наоборот, уменьшиться, когда он ослабевает.
Затраты на производство товара в
обоих случаях останутся
- Оценка издержек производства.
Издержки производства -
это минимальная цена товара. Поэтому
предприятие определяет постоянные,
переменные и валовые издержки производства
при различных объемах выпуска.
Все предприятия формируют
- Анализ цен и качества товаров конкурентов.
Спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, а разница между ними - это тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов в том случае, если изучит цены и качество аналогичных изделий конкурентов.
При аналитическом сравнении своего и чужого товара предприятие может:
1) установить более высокую цену, чем у конкурентов;
2) установить более низкую цену, чем у конкурентов;
3) спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
Если товар по качеству и другим параметрам аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено назначить цену, которая близка к цене товара этого конкурента. Если оно этого не сделает, то может потерять сбыт. В том случае, если товар ниже по качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену, аналогично конкуренту. Установить цену выше можно лишь в том случае, если его товар выше по качеству.
- Выбор метода ценообразования.
Цена товара может определяться
различными методами, каждый из которых
по-разному влияет на уровень цены.
Каждому предприятию нужно
- Расчет исходной цены.
На этом этапе определяется возможный уровень цены на основе выбранного метода.
- Учет дополнительных факторов.
Перед определением
окончательного уровня цены
- Установление окончательной цены.
На этом этапе
Структура цены - это соотношение отдельных элементов цены, выраженное
в процентах или долях единицы. [3,c. 61]
Цели ценовой политики.
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели:
- Выживание предприятия.
Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет cвое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
- Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности.
Эту цель могут ставить
перед собой не только
- Максимальное увеличение сбыта продукции.
Предприниматели могут исходить
из того, что увеличение объема сбыта
приведет к снижению затрат на единицу
продукции и как следствие
– к увеличению прибыли. Увеличение
сбыта достигается
- Завоевание лидерства на рынке.
Эту цель, как правило, преследуют крупные компании. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества.
- «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.
Такая политика может
использоваться предприятиями,
Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли. [4, c. 147]
Анализ ценообразующих факторов
Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними. Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.
Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль. Спрос — это важнейшая категория рыночной экономики, так
как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.
Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:
Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (ЗОЛ) неизменны, то спрос реально будет зависеть только от цены. Таким образом осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к
спросу как функции цены:
Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D .
Если изменяется цена товара Рх, то при прочих равных условиях изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса. Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена,
тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.
Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рис. 1). Она объясняет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.
Рис 1. Кривые спроса (D) и предложения (S)
Предприятие-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ею продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли,
то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу. Предложение можно выразить обшей функцией определяющих
его факторов:
Объем предложения — это то количество товара, которое продавец хочет продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. При изменении факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. [5,c 563]
Коэффициент ценовой эластичности спроса отражает отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Иными словами, эластичность спроса — это такое соотношение цены и объема реализации, когда потери, возникающие в результате снижения цены (или объема реализации), покрываются дополнительной выручкой от увеличения объема реализации (или роста цен). Спрос эластичен, когда дополнительная выручка превышает потери. Таким образом, эластичность спроса на товары и услуги характеризуется условием, при котором темпы роста количества покупаемых товаров или услуг (спрос) опережают темпы снижения цены. Эластичность отсутствует, если темпы падения цен опережают темпы роста объема реализации.
Эластичность спроса может быть определена как отношение темпов относительного роста объема реализации (роста цены) к темпам относительного падения цены (объема реализации). При оценке изменения спроса на один товар и изменения цены на другой товар — заменитель рассчитывается перекрестная эластичность. При коэффициенте перекрестной эластичности, превышающем единицу (Е > 1), оба товара взаимозаменяемы. Если товары взаимодополняющие, например проигрыватель и кассета, то при росте цен на проигрыватель может сокращаться спрос на кассеты, т.е. перекрестная эластичность может опуститься ниже единицы.
С помощью перекрестной эластичности разрабатываются рекомендации по взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и определяются наиболее рациональные границы спроса и цены.
Ценовая дискриминация-характерна для рынков типа чистой монополии и олигополистического рынка, когда отдельные товаропроизводители или их группы путем сговора устанавливают наиболее благоприятные для них цены. Так, для максимизации цен используется создание искусственного дефицита. Рост цен может быть результатом компенсации превышения текущих затрат.
Для ограничения входа на рынок новых конкурентов постоянные товаропроизводители (поставщики) данных рынков снижают цены и таким образом делают товар новых поставщиков экономически невыгодным для продаж на этих рынках.
Для объективности принятия решения по вопросам ценообразования используются результаты анализа реализации товара и выручки от продаж. [6, c. 379]
Политика цен предприятия заключается :
В определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности предприятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупателей достаточно низки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается.
Ценовая политика тесно взаимосвязана с общей политикой поведения предприятия на рынке. Достаточно эффективное продвижение продукта на рынке не всегда обеспечивает предприятию успех, если на низком уровне находится политика ценообразования. И напротив, высокий уровень ценовой политики не восполняет потери от недостаточной организации продвижения продукта. Эти направления в деятельности предприятия должны быть тесно взаимосвязаны.
Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо учитывать:
• сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
• территориальную географию рынков;
• особенности городского и сельского рынков;
• отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление.
Рынки инвестиционного спроса — рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса. На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса.
Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.
Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста — несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долго-срочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т. д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов. В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.[7, c. 473]
На рис 2 приведена последовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия как составляющей его ценовой политики. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурною подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово экономического подразделения.
Схема формирования ценовой политики предприятия.
Рис. 2 Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии
Работу но вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных камланий, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [ 8, c. 238]
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:
• методы, основанные на затратном подходе;
• методы, основанные на «целевом ценообразовании»;
• методы, учитывающие полезность продукта;
• методы, учитывающие потребительский спрос;
• другие.
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.
По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.
Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Например, в Великобритании заключение контрактов с «полным возмещением затрат» применяется в тех отраслях приборостроения, машиностроения и химической промышленности, в которых цена устанавливается в ходе выполнения контракта или при поставке товара. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.
Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т. д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85—90%).
Этот метод применяется в основном в высоко монополизированных отраслях промышленности. В частности, в США он используется в химической промышленности, сельскохозяйственном машино-строении, черной металлургии.