Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценовая политика предприятия. 30

Университет Российской Академии Образования

факультет Экономики и бизнеса

Курсовая работа

по дисциплине “Организация Предпринимательской деятельности”

на тему “Ценовая политика предприятия”

выполнила: студентка 3 курса

группы ДЭ 05-06

Корнилова П.В.

Проверил: ректор Дубина Л.Н.

Нижний Новгород 2007

План.

Введение

Процессы и тактика ценообразования
Методы формирования цены
Виды и системы цен
Ценовая стратегия предприятия
Цена и налогообложение

Заключение

Введение

Важнейшим рычагом экономического механизма предприятия является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике предприятия исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а так же для образования фонда потребления (социальной сферы) а объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

Цена – денежное выражение стоимости, ценности товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия.

Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне предприятия цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом предприятия.¹

Предприятие разрабатывает ценовую политику исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Все это я попробую охватить в этой работе.

Процессы и тактика ценообразования

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

Затратное ценообразование – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, то есть определяется продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование – на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование – это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для предприятия соотношения «ценность\затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта.

Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование – установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

Ценовая политика самостоятельно устанавливается предприятием исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

Увеличение доли рынка (выживаемость),
Максимизация доли прибыли,
Обеспечение окупаемости затрат,
Обеспечение лидерства по показателям качества,
Проникновение на рынок и закрепление на нем,
Улучшение сегментации рынка.

Реализация стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение товаров и ценообразование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования – это набор практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач.² К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей загрузки – минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами. На формирование цены оказывают влияние и внешние факторы.

К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

Потребители;
Рыночная среда;
Участники каналов товарообращения;
Государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

Жизненный цикл товаров на рынке;
Издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

2.Методы формирования цены.

Процесс ценообразования сложный и он включает в себя ряд

этапов.

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

Обеспечение сбыта (выживаемости);
Максимизация прибыли;
Удержание рынка;

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами аналогичных товаров. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличения объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли, как цель ценовой политики, может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а так же предприятием, не уверенном в своем будущем и использующем выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели – удержание рынка – возможна тогда, когда предприятие хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.³

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями.

Скидки могут быть разные:

Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
Прогрессивные скидки – это за количество, объем покупки, серийности.
Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
Скидки с прейскурантной и справочной цены.
Функциональные скидки в сфере торговли – производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
Скрытые скидки – в виде бесплатных образцов.
Конфиденциальные скидки – не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Сезонные скидки и так далее.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и так далее.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые предприятием, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования:

затратный или наценочный метод;
обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара;
на основе закрытых торгов;
следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия 5-10%, кофе 30-40%, женские головные уборы 50%). Разница в наценках находиться в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия – монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком этого метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Предприятие устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установки цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о стоимости товара, предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики предприятие приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, картины, бренды).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или собственные издержки, данные предприятия становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования(наиболее дорогостоящий). Данный метод используют те предприятия, который имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае предприятие имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.⁴

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская работа. Необходимо:

определить характер рынка, на котором предстоит выступить;
цель маркетинговой политики;
определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;
определить эластичность спроса;
позицировать свой вид товара на рынке;
изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
провести анализ поведения покупателя;
провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения.

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой

наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты

налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность

самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность

компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВЫБОР ЦЕЛИ

ОПЕРДЕЛЕНИЕ СПРОСА

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ

АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

qZ=Пч+3с+Vq, или

qZ-Vq=Пч+3c, где

qZ-Vq=

МП – совокупная(общая суммарная) маржинальная прибыль,

МП = Пч +3с.

Совокупная маржинальная прибыль должна:

покрывать постоянные затраты;
быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП=Z-V , то плановое количество продукции, которое предприятие должно было произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Q пл =(Пч+3с)/

МП’

Если предприятие планирует получить прибыль в размере 30000 у.е. то можно определить, какой объем продукции оно должно реализовать, что бы получить эту прибыль:

Q пл = (30 000+20 000)/2,5=20 000шт.

Объем реализации = 4 * 20 000 = 80 000 у.е.

Совокупные переменные расходы = 1,5 * 20 000 = 30 000 у.е.

Маржинальная прибыль = 80 000 – 30 000 = 50 000у.е.

Постоянные затраты = 20 000у.е.

Прибыль = 30 000 у.е.

3. Виды и системы цен

Формирование цены представляет собой сложный многогранный процесс. Необходимую для установления цены информацию необходимо изучить, проанализировать. Недостаток информации, а так же ее чрезмерность затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям:

рынок товара,
тип конкуренции
правительственная политика
конкуренты.

Определяя цену конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка:

свободный
монополистический
олигополистической конкуренции
чистой монополии

каждый из рынков имеет свои особенности формирования цены. В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

свободные договорные.
Государственные (регулируемые и фиксированные).
Мировые.

В условиях рынка одним из важнейших признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Большая часть цен является свободной, складывающейся под влиянием спроса и предложения. Они могут отклонятся от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие. Государство вводит запрет на недоброкачественную конкуренцию, запрет на демпинг, ценовую дискриминацию.

Регулируемые цены так же формируются под воздействием спроса и предложения, они испытывают определенное воздействие государства. Государство устанавливает правила для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Данные цены устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики (нефте-газодобыча, угольная, энергетическая отрасли ит.д.) и на социально значимые товары (хлеб, молоко и т.д.). В отдельных регионах регулирование цены зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

На отдельные виды товаров и продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены. Государство само устанавливает цены на продукцию предприятий-монополистов, прейскурантные цены.

Природе рыночных отношений в наибольшей степени соответствуют свободные договорные цены. Решением Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширятся или сужаться.

Мировые цены – это цены экспортно-импортных операций. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим – ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям – ценами товаров ведущих предприятий мира, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида:

Цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
Твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;
Скользящая цена, установленная договором, отражает определенные условии на определенную дату (инфляцию, биржевые котировки);
Бизнесная цена для определения сорта или качества. Она может уменьшатся или увеличиваться в соответствии с определенными в договоре скидками, надбавками.
Фактурная цена, определяемая условиями поставки в контракте;
Справочная цена отражает уровень фактически заключенных сделок, используется в переговорах для установления исходной цены, публикуется в изданиях ООН и других международных организациях.

Основное отличие мировых цен от внутренних заключается в дополнительных расходах. Цены рассчитываются в свободно-конвертируемой валюте.⁵

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

Оптовые цены на продукцию промышленности;
Цены на строительную продукцию;
Закупочные цены;
Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
Розничные цены;
Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
Цены, обслуживающие внешнеторговые обороты.

Оптовые цены на продукцию промышленности – это цены, по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйствования, не зависимо от их организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.