МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РФ

БАШКИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет 
 

Кафедра «Региональная экономика» 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Ценовая политика предприятия 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

4 курса МО  З/О

Камалова  Т.Э.

Проверила:

преподаватель  
 
 
 
 
 

Уфа-2012 
 
 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретическая часть…………………………………………………5

1. Сущность и структура цены товара…………………………………………5
2. Виды и функции цен……………………………………………………..…10
3. Ценообразование в микроэкономическом аспекте………………………..12
4. Основные этапы выработки ценовой политики……...……………………19

Глава 2. Аналитическая часть………………………………………………..28

2.1 История развития компании………………………………………………...28

2.2 Финансово-экономическая  характеристика ООО «Сапсан-регион»……..30

2.3 Организационная  структура предприятия ООО «Сапсан-регион»……..34

2.4 Анализ динамики  прибыли и рентабельности…………………………….38

Глава 3. Практическая часть…………………………………………………43

3.1 .Факторы, влияющие на прибыль предприятия и пути совершенствования ценовой политики………………………………………………………………..43

Заключение

Литература 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Цены  представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

     Цены  – тонкий, гибкий инструмент и в  то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой. Будучи широко употребляемыми в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

     Сущность  цены, ее экономическая роль раскрываются в функциях, которые она выполняет. Первичной функцией цены является измерительная  функция. Благодаря цене удается  измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.

     Наряду  с учетом цена как измеритель может  быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении, такие как фондоотдача, материалоемкость, производительность труда, эффективность.

     Цена  играет роль инструмента регулирования  экономических процессов. Через  цены осуществляется связь между  производством и потреблением, предложением и спросом. Так в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя.

     Цена  может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

     Наряду  с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства  страны, цены выполняют внешнеэкономические  функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

     В ценовом механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активной, задающей частью всего ценового механизма, оно предопределяет величину цены. Отсюда следует актуальность организации ценообразования и совершенствования на предприятии. Ценообразование позволяет установить цены на товары при определенных условиях.

     Объект  исследования: ООО «Сапсан-Регион».

     Предмет исследования: организация ценообразования и направления совершенствования.

     ООО «Сапсан- Регион» – является оптово-розничным предприятием в котором ценообразование представляет неотъемлемую часть для сетевой рознице.

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1 Сущность и структура цены  товара.

     В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.

     Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены.

     Цена  и ценовая политика для предприятия  — второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой  стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг, немедленно отражается в динамике продаж и рентабельности.

     Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

     • себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, рассчитанная различными способами;

     • цена конкурентов и возможность  ее изменения;

     • ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;

     • прямое и косвенное воздействие  со стороны государства на политику цен.

     Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий  субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.

     Одними  из ключевых элементов рыночной экономики  являются цены, ценообразование, ценовая  политика.

     Цена  представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определённого количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежное выражение стоимости товара [1].

     Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают  решающее воздействие на движение общественного  продукта в материально-вещественной форме, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют уровень жизни населения.

     Цена  есть историческая категория, возникшая  и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотёс обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена топора и составляет два горшка, а соответственно, гончар соглашался с тем, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена ещё не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.

     Появление товарных, а затем металлических  и бумажных денег породило возможность  выражать цену в одних и тех  же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или которое приходится платить за единицу товара [2].

     Понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов  установления, то есть механизма ценообразования. Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: производственный (затратный) и рыночный. При первом подходе в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. При втором подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара [3].

         В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение: "Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена" [5]. В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

     Любая цена включает в себя определенные элементы. Состав цены – это значения элементов цены в абсолютном выражении. При этом в зависимости от вида цены состав элементов может изменяться. Структура цены – удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единицы. Состав и структура цены приведены на рисунке 1. Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной ценой и структура цены упростится. Зная структуру цены производимой предприятием, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги на основе этого определяют резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.[14]

     В рыночной экономике цена является одним  из основных показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценами предприятия-конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную или малоприбыльную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам.

     Рисунок 1.1 – Состав и структура цены 

     Для предприятия основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. Полная себестоимость продукции определяется затратами на ее производство и реализацию. Прибыль – обязательный элемент цены, рассчитывается с помощью норматива рентабельности; за счет нее предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, расходы на социальную сферу и прочие.[15]

     Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую  роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия - определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

     Налоги  государственные направляются в  государственный бюджет (НДС, акциз, налог на прибыль предприятий).

     Налоги  местные взимаются местными органами управления на соответствующей территории и поступают в местные бюджеты (земельный налог, налог на прибыль предприятий).

     Социальные  налоги – это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат – отчисления на социальные нужды. Социальные налоги имеют целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.[17]

1.2 Виды и функции цен

     В экономике применяются десятки  миллионов цен. Под общим широко распространенным названием цена понимается множество её видов, различающихся между собой названием, областью применения, способом формирования.

     На  цены накладывает отпечаток вид  торговли товарами и услугами, посредством, которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

     Оптовыми  называют цены, по которым продукция  реализуется крупными партиями, в  условиях так называемой оптовой  торговли [6]. Система оптовых цен  применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

     Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи [6]. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

     Закупочные  цены - это цены государственных  закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

     Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет и качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио.

     Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного  ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удаётся избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны. издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца [8].

     В современной практике делового сотрудничества выделяют договорные (контрактные) цены. Это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи  соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен, верхний или нижний уровень, либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами [9]. 
 
 
 

1.3 Ценообразование в микроэкономическом аспекте

     Для разработки ценовой политики необходимо определить тип рынка, на котором  функционирует предприятие. Экономисты различают четыре рыночные ситуации: чистая конкуренция; чистая монополия; монополистическая конкуренция; олигополия.

     Модели  рынка и особенности ценообразования  на них представлены в таблице 1.1 [16]. 

     Таблица 1.1 – Принципы ценообразования в  условиях разных моделей рынка

     В условиях чистой конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизованный продукт. Новые фирмы легко могут войти в отрасль. На таком рынке отдельные фирмы не осуществляют контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из того, что на рынке большое число независимо действующих продавцов и стандартизованная продукция. Отдельно конкурирующий производитель соглашается с ценой, то есть он не может установить рыночную цену, он может только приспосабливаться к ней. Вследствие этого, производителю не выгодно уменьшать цену, потому что при этом он значительно потеряет в прибыли, и естественно нет никакого смысла повышать цену, так как продукция не будет реализована [12].

     Связь между спросом и ценой для  каждой конкретной фирмы представлена в виде горизонтальной прямой, что  свидетельствует об абсолютно эластичном спросе (см. рисунок 1,2). Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. 

      P  
 

0. Q

     Рисунок 1,2 – Связь между спросом и  ценой конкретной фирмы на рынке  свободной конкуренции 

     Для отрасли зависимость спроса и цены является обратно пропорциональной, то есть снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей, как это показано на рисунке 4.

     Таким образом, в  условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию “случайного” снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки [17].

     На  практике состояние рынка как  свободная конкуренция встречается  не часто, более подходящим аналогом является модель монополистической  конкуренции. Монополистическая конкуренция – характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые производят дифференцированную продукцию. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции. Вхождение в отрасль довольно простое. В условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на неценовых факторах: качество продукции, реклама, условия, связанные с продажей продукта [12].

     Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом она может использовать разные стратегии ценообразования.

     Наиболее  распространенной стратегией является установление цен по географическому  принципу, когда фирма реализует  продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

     Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма  предлагает в дополнение к основному  товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих  изделий [17].

     Чистая  монополия – рынок, на котором одна фирма является единственным продавцом продукта или услуги. Проникновение в отрасль других фирм заблокировано, так что фирма представляет собой всю отрасль. Продукт является уникальным или не имеющим близких заменителей. В условиях чистой монополии фирма осуществляет значительный контроль над ценой, она контролирует общий объём предложения. Поскольку монополист сам определяет цену, он не может осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неизменную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыночную кривую спроса. Покажем образование рыночной цены на графике (рисунок 1,3), где по вертикали откладываются цены спроса P и одновременно средние издержки AC, а по горизонтали – объем спроса и продаж Q.  

      P, AC, D

     долл. AC 

      E1

       AC

      E2

      D 

      0 Q1 Q0 Q2 Q, шт. 

     Рисунок 1,3 – Кривые спроса и средних издержек 

     Спрос на монопольном рынке подчинен тому же закону, что и на конкурентном рынке, а величина спроса изменяется согласно кривой спроса, обозначенной на графике символом D. Иначе обстоит дело с предложением. В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентируется на издержки производства и обращения в их соотношении с ценами, стремясь, прежде всего, максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от продаж и общими издержками.