Ценовая политика предприятия. 17

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Кировский филиал

колледж 
 
 
 
 
 
 
 
 

                          КУРСОВАЯ РАБОТА

      По  дисциплине «Экономика организация»

                               

Тема  «Ценовая политика предприятия» 
 
 
 

                                                     Выполнил: студент 3 курса группы ИДК-32

                                                                                           Тишинский Сергей Николаевич

                                                                Проверила: преподаватель Кировского филиала

                                                               Московской финансово-юридической академии

Макарова  Снежана Александровна  
 
 
 

                   Допустить к защите

                                 

                                    

                                                                                   Дата защит

                                             Оценка: 
 
 
 
 
 
 
 

                           Киров, 2006 
 
 

Содержание 

     Введение                                                                                             3

  1. Ценовая политика                                                                               5
    1. Понятие ценовой политики                                                           5
    2. Цели ценовой политики                                                                7
    3. Ценовая стратегия предприятия                                                     8
    4. Политика высоких и низких цен                                                   9
  2. Оценка издержек производства                                                      10
  3. Ценообразование                                                                              12
    1. Цена и ценообразующие факторы                                              13
    2. Классификация цен                                                                      19
    3. Анализ ценообразующих факторов                                           28
  4. Этапы ценообразования                                                                   31
    1. Методы установления цен на продукцию                                 38
    2. Установление цен на импортную и экспортную продукцию 41

     Заключение                                                                                       45

     Список  литературы                                                                          46 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

     Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или  услуги. Цена была и остаётся важнейшим  критерием принятия потребительских  решений.

     Для того чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

      В настоящие время у организаций  часто встречаются следующие  ошибки в ценообразование: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия. Поэтому очень важным представляется использования разработанных маркетинговых подходов.

         Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определённую цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара и получить определённую прибыль, то потребитель исходит, прежде всего, из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

      Главная цель, которая поставлена в курсовой работе – исследование ценовой политики предприятия в маркетинговой деятельности. В поставленные задачи входит дать теоретическое обоснование ценовой политики предприятия, проанализировать основные методы, стратегии и формы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Ценовая политика
    1. Понятие ценовой политики.

   Политика  цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается  в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций. Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие, какой-либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования. Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами. При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. 
Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию. 
 
 
 
 
 

    1. Цели  ценовой политики.

   Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

1) максимизации  рентабельности продаж, то есть  отношения прибыли (в процентах)  к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации  рентабельности чистого собственного  капитала предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме активов по балансу за  вычетом всех обязательств);

3) максимизации  рентабельности всех активов  предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации  цен, прибыльности и рыночной  позиции, то есть доли предприятия  в общем объеме продаж на  данном товарном рынке (эта  цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение  наиболее высоких темпов роста  продаж.

    политика  цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которые целесообразно придерживаются при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

    Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случаи, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а так же увеличить чистую прибыль предприятия.

    1. Ценовая стратегия предприятия.

   Любое торговое предприятие должно устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

  Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

     В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

   Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.  
 

    1. Политика  высоких и низких цен.

   Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими ценами.

      Применение  политики высоких цен оправдано, если:

      — товар уникален или надежно охраняем патентами;

      — товар сложно разработать или  производить;

      — цена не является решающим фактором для  покупателей данного товара;

      — размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

      — требуется много усилий, чтобы  обучить потенциальных покупателей  пользоваться данным товаром;

      — у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

      Применение  политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

      Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

  1. Оценка издержек производства

   Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. 
Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

   Общие издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все общие издержки производства.

   Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

   Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Ценообразование.

    В условиях рыночных отношений центр  экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики  – предприятию. Именно здесь производится нужная обществу продукция, оказываются  необходимые услуги. Перед всеми  фирмами, организациями встаёт задача назначения цены на свои товары, услуги. Цена определяет структуру и объем производства, движения материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателю, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Разработке ценовой стратегии и цен должно уделяется самое пристально внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуктивный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности, влияет на распределение и использование рабочей силы.

    Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цены, экономически выведенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. 
 
 
 
 

    1.  Цена и ценообразующие факторы.

   Ценообразование – это процесс формирования цен  и тарифов на товары и услуги.

   Цена  – денежное выражение стоимости  товара. Цены могут быть классифицированы по разным  экономическим признакам.

Выделяют  две системы ценообразования:

  1. Рыночная система – цены устанавливаются продавцами самостоятельно под воздействием спроса и предложения на товар.
  2. Централизованная система – цены устанавливаются или регулируются государственными органами.

     При анализе процессов, связанных с  ценообразованием на мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.

     В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

      Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

    • экономический цикл;
    • состояние совокупного спроса и предложения;
    • инфляция.
 

      Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

    • издержки;
    • прибыль;
    • налоги и сборы;
    • предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;
    • потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.
 

      Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

    • сезонность;
    • эксплуатационные расходы;
    • комплектность;
    • гарантии и условия сервиса.
 

      Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

    • государственное регулирование;
    • валютный курс.

      Внеэкономические,

    • политические; военные.

     Как отмечалось выше, цены определяются условиями  конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно относится состояние спроса и предложения.

Практически на цену предлагаемого товара влияет:

    • платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег;
    • объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;
    • полезность товара и его потребительские свойства.
 

На стороне  предложения составляющие ценообразующие факторы:

    • количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;
    • издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;
    • цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
 

     Общим фактором является замещаемость предлагаемого  к реализации товара другим, удовлетворяющим  покупателя. На уровень мировых цен  воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические факторы.

     На  мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар  может возникнуть ситуация, при которой  на рынок будет выброшен товар, произведенный  в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.

     При работе с ценами рынка, в том числе  внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

     В последние два-три десятилетия  важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки:

     техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные  с продвижением, реализацией и  использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

     Развитие  науки и технологии, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

     При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии, цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Классификация цен.

     В зависимости от экономических признаков  все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям.

         I. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: