Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценовая политика предприятия. 19

Руководителю любого предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, затрат предприятия, объема и структуры реализации продукции, в конечном итоге сказывается на финансовых результатах предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают реальное воздействие на движение материальных потоков, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Поэтому знание правил разумной ценовой стратегии и политики, этапов разработки цен, методов их установления – это вопрос финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, средство достижения желаемых финансово-экономических результатов.

Цена представляет собой гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, а также важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров.

Все это делает данную работу достаточно актуальной.

Целью данной работы является рассмотреть цены и ценовую политику предприятия.

1. Теоретические аспекты цены

1.1 Понятие, функции и виды цен

Категория цены является одним из наиболее сложных экономических понятий, вызывающих споры среди экономистов, и до настоящего времени среди них нет единства по этому вопросу. В экономической теории выделяются два основных направления познания экономической природы цены: марксистское, признающее, что в основе цены лежит стоимость, и австрийское (маржинальное), считающее, что базой цены является полезность товара. В основе первой лежит теория стоимости. В соответствии с ней в основе цены лежит стоимость товара, определяемая трудовыми затратами на его производство и необходимо различать две стороны труда – стоимость как выражение заложенного в товаре абстрактного труда и потребительная стоимость, как вещное выражение результатов труда. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, товар – это выражение труда, а с другой – «ценность». Но на рынке покупатель платит одну цену, а не две – по затратам и по результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора, несмотря на их противоречия. Как именно оно разрешается в этой теории не объясняется. Советская политэкономия приняла закон стоимости как закон затрат. Согласно этой концепции цена - денежное выражение стоимости товара. Связь между ценой и стоимостью осуществлялась на основе затратного принципа, в рамках которого величина цены определялась путем суммирования затрат всех факторов производства в денежном выражении (издержек) на единицу товара, к которой прибавлялась определенная величина прибыли. Стоимостной подход имеет ряд недостатков:

1. все затраты признаются необходимыми уже на стадии производства;

2. не учитывается ценность товара для потребителей;

3. невозможно определить цену товаров, не являющихся предметами труда;

4. категории стоимости и труда носят абстрактный характер и неприменимы для оценки конкретного товара[1].

Маржинальная теория цены противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке. Маржинальная теория выделяет в качестве основы цены категорию «полезность». Базой цены здесь выступает предельная полезность, означающая прирост единицы продукции и определяемая по формуле:[2]

Пп= ΔП / В (1.1)

где Пп – предельная полезность;

ΔП – прирост величины полезности;

В – прирост объема производства.

Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены А. Маршаллом, который создал маржинальную теорию цены, объединившую в единую систему важнейшие понятия из различных учений. Основные принципы маржинальной теории цен:

1. Рассмотрение спроса и предложения как равнозначных факторов.

2. Достижение равновесия на рынке, рыночная цена - цена равновесия.

3. Учет и анализ соотношения спроса и предложения, их взаимосвязь с ценой в условиях чистой конкуренции: рост спроса и падение предложения при уменьшении цены и снижение спроса и рост предложения при ее увеличении.

В этой конструкции цена тяготеет к денежным издержкам, но эти издержки не связаны со стоимостью в марксистском понимании, а сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют издержки. Новым в учении А. Маршалла является включение фактора времени в анализ цен: взаимосвязь между издержками и ценами зависит от того, за какой период (долгосрочный или краткосрочный) осуществляется анализ. Предложенный А. Маршаллом подход к формированию цены стал основой той части современной западной экономической науки.

Для понимания сущности цены целесообразно объединить различные подходы и рассмотреть понятие «стоимость» как категорию, выполняющую одновременно две функции: функцию учета затрат и функцию учета общественных потребностей, проявляющуюся в полезности товаров.

Исходя из всего вышесказанного можно дать следующее определение цены: цена конкретного товара есть денежное выражение комплекса ценообразующих факторов, действующих в данное время. При этом рыночные цены обладают способностью самонастраиваться в зависимости от состояния экономики. Именно с этой точки зрения целесообразно рассматривать характер формирования цены.

1.2 Функции цены

Экономическое содержание цены проявляется в ее функциях. Как правило, выделяют пять важных функций[3]:

1) учетная;

2) стимулирующая;

3) распределительная;

4) функция сбалансирования спроса и предложения;

5) функция цены как критерия рационального размещения производства.

Учетная функция означает необходимость учета в цене всей совокупности затрат, связанных с производством и реализацией товаров. Реализуя учетную функцию, цена дает возможность, определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товаров, сопоставить различные товары и услуги, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар.

Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостной учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов.

Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: НТП; экономию затрат ресурсов; изменение качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование ценами НТП выражается в разработке и внедрении новой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, производстве новых видов продукции. Все это позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных и сырьевых ресурсов.

Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления совершается с помощью применения новых ценовых мероприятий.

Стимулирование оптимальной структуры личного потребления населения осуществляется за счет дифференциации ставок косвенных налогов (НДС, акцизов и др.), а также использования различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости изделий, системы свободных, договорных (контрактных) цен.

Т. о., стимулирующая функция цены проявляется в том, что ее уровень служит материальным стимулом к применению прогрессивных и экономичных форм и методов общественного производства и наиболее эффективному использованию всех видов ресурсов общества.

Распределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, регионами страны, социальными группами, т.е. происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения. Механизм такого перераспределения заключается в том, что часть стоимости, созданная при производстве одного товара, реализуется в цене другого товара. В результате цены одних товаров формируются ниже стоимости, цены других – выше стоимости.

Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные или неблагоприятные условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением/сокращением производства товаров, либо путем роста/снижения цены, либо и тем, и другим методом одновременно. В условиях рыночных отношений, реализуя эту функцию, цена играет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется «перелив» капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов – туда, где норма прибыли более высокая.

Рассмотренные функции цены взаимосвязаны между собой, что проявляется как в единстве, так и в противоречии.

Все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения, цены подразделяются на[4]:

I. оптовые цены на продукцию промышленности;

II. цены на строительную продукцию;

III. закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

IV. тарифы грузового и пассажирского транспорта;

V. розничные цены;

VI. тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

VII. цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

I. Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности. Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

a) оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. Состоит из себестоимости, прибыли, акциза и НДС;

b) оптовая цена промышленности – цена, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям, включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС.

Таким образом, цены различаются в зависимости от стадии товародвижения. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

 предприятие – оптовая торговля;

 оптовая торговля – розничная торговля;

 розничная торговля – потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

 оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;

 оптовая цена промышленности;

 розничная цена.

II. Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

a) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

b) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв.м жилой площади, 1 кв.м полезной площади, 1 кв.м малярных работ и др.);

c) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

III. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Она состоит из: себестоимости, размера прибыли и НДС.

IV. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС. Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

V. Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными. Состоит из оптовой цены промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж[5].

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом[6]:

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка)		Торговая надбавка (скидка)
Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая(отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий. На каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара. НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем.

VI. Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:

 цены единые или поясные;

 цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартирная плата и т.д.).

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке. Предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

3. Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1) Свободные цены – свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от влияния государственных органов.

2) Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов,

3) Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. Различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле[7]:

Ц = И + Р + Н (И + Р), (1.1)

где И – издержки производства;

Р – административные расходы и расходы по реализации;

Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

V. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

2. Ценовая политика предприятия

2.1 Понятие и цели ценовой политики

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен ни производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы[8].

Разработка ценовой политики включает этапы:

1. выработки целей ценообразования;

2. анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложе-ния, цен конкурентов и др.);

3. выбора метода ценообразования;

4. принятия решения об уровне цены.

В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего числа целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием[9].

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

2.2 Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

1. Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

, (2.1)

где - объем спроса на товар х в единицу времени;

- цена товара;

- цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

- потребность покупателя в товаре х;

F — мнение потребителя о перспективах его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — число покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (2.1) неизменны, то спрос реально будет зависеть только от цены. Т.о. осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены[10]:

(2.2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рис. 2.1). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса D показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется цена товара Рх, то при прочих равных условиях изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса. Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рис. 2.1). Она объясняет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.