Ценовая политика предприятия. 11

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента  и бизнеса

Кафедра экономики торговли

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Финансы и кредит»

на тему «Ценовая политика предприятия»

 

 

 

Выполнил: студент гр. ЭПТзс-08-1

Алейникова О.И.

Проверил: доц. к.э.н. Федорова О.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2010 г. 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1 Ценовая  политика предприятия и ее  роль в эффективности функционирования  предприятия 4

2 Механизм  формирования и реализации ценовой  политики предприятия 9

2.1 Схема разработки  ценовой политики 9

2.2 Ценовая  стратегия и тактика 13

2.3 Методы  установления и приспособления  цен 19

3 Расчет цен  на продукцию ооо «Ситиресторанс»  кафе «ZOOM» 30

Заключение 37

Список литературы 38

Приложение 2

 

 

Введение

 

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления, экономикой, являясь  ее производной.

В таких обстоятельствах  использование научно обоснованных методов ценообразования дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкурентную борьбу за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие стратегического аспекта в ценовой политике предприятия на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности деятельности предприятий.

Цель данной работы –  углубление получаемых теоретических  знаний, приобретения опыта в осваиваемой  специальности и применение данных знаний на практике.

Для достижения цели поставлены следующие задачи.

Во-первых, проанализировать научную, учебную, научно-популярную литературу и периодические издания.

Во-вторых, применить некоторые  методы и инструменты маркетинга на практике и личном опыте.

В-третьих, сделать выводы и предложения к данной работе.

 

1 Ценовая политика предприятия и ее роль в эффективности функционирования предприятия

 

Одним из наиболее важных направлений  деятельности всех предприятий является формирование ценовой политики, ее корректировка и осуществление.

Ценовая политика предприятия - определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей и  рыночной стратегии предприятия  и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика коммерческой структуры может быть определена как деятельность ее руководства  по установлению, поддержанию и изменению  цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей  стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты её осуществления непосредственно  вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой  комбинации вариантов рыночной стратегии  избирается конкретная форма осуществления  ценовой политики или соответствующая  комбинация таких форм.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению  цен. Они направлены на регулирование  деятельности всей производственной и  товаропроизводящей сети фирмы и  на поддержание конкурентоспособности  производимых товаров и услуг  в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой  политики включают в себя мероприятия  краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление  трехуровневого экономического анализа  — анализа на уровне экономики  в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям  предприятия правильно ориентироваться

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения  своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную  систему.

Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическими  решениями, то ценообразование часто  приводит к возникновению конфликтов внутри компании. Между финансовыми  руководителями, которые должны возместить расходы и получить соответствующую  прибыль, и руководителями маркетинга, которые больше озабочены объемами продаж.

Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию  часто определяются расходами. Результат: негибкие цены, которые исключают  их нивелировку для прибыльного  использования складывающейся конъюнктуры  рынка.

Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование  часто становится инструментом для  достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более  прибыльному ценообразованию —  это объединить эти две точки  зрения. Необходимо подчинить ценообразование  жесткой финансовой дисциплине и  в то же время применить его  для более выгодного использования  возможностей рынка.

Ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного  мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана фирмой определенная цель или система целей ее предпринимательской  деятельности, достижимая с помощью  ценовой политики. Это и будет  конкретной целью ценовой политики, причем данный вопрос далеко не прост  и не однозначен.

Политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, но зачастую проводиться бессистемно. Довольно часто даже в больших  корпорациях наблюдается практически  полное отсутствие какой-либо иной формы  ценовой политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая  заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска  в производство новых видов продукции.

Ценовая политика многих предприятий  состоит в том, чтобы покрыть  издержки и получить определённую прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования, это определяет важность изучения предприятием различных вариантов ценовой политики, оценки их особенностей, условий, сфер, преимуществ и недостатков их использования.

Трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой  концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

— добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

— обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

— вести политику ценовой  конкуренции;

— осуществлять политику неценовой  конкуренции;

— устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

— обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое

качество товара;

— поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли на авансированный капитал; регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов, номенклатуры продукции;

— добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

— устанавливать цены с  целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

— устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок. 

2 Механизм формирования и реализации ценовой политики предприятия

2.1 Схема разработки ценовой политики

 

Разработка финансовой политики предприятия

Под финансовой политикой  понимается анализ и планирование денежных потоков, выбор стратегии привлечения  внешних ресурсов (кредиты, эмиссионная  форма привлечения капитала), управление дебиторской и кредиторской задолженностью, разработка учетной и налоговой  политики, контроль и управление издержками.  

Целью разработки финансовой политики предприятия является построение эффективной системы управления финансами,  направленной на достижение стратегических и тактических целей  его деятельности.

Указанные цели индивидуальны  для каждого хозяйствующего субъекта. Предприятия условиях высокой инфляции и существующей налоговой политики государства могут иметь различные  интересы в вопросах формирования и  использования прибыли, выплаты  дивидендов, регулирования издержек  производства, увеличения имущества  и объемов продаж (выручки от реализации).

Однако все эти аспекты  деятельности предприятия, отраженные в финансовом, налоговом и управленческом типах учета, поддаются управлению с помощью методов, наработанных мировой практикой, совокупность которых  и составляет систему управления финансами.

Известно, что в сегодняшних  условиях для большинства предприятий  характерна реактивная форма управления финансами, т.е. принятие управленческих решений как реакции на текущие  проблемы. Такая форма управления порождает ряд противоречий между: интересами предприятия и фискальными интересами государства; ценой денег и рентабельностью производства; рентабельностью собственного производства и рентабельностью  финансовых  рынков; интересами производства и финансовой службы и т.д.

Одной из задач реформы  предприятия является переход к   управлению финансами на основе анализа  финансово – экономического состояния  с учетом постановки стратегических целей деятельности предприятия, адекватных рыночным условиям, и поиска путей  их достижения. Результаты деятельности любого предприятия интересуют как внешних рыночных агентов (в  первую очередь инвесторов, кредиторов, акционеров, потребителей и производителей), так и внутренних (руководителей предприятия, работников административно-управленческих структурных подразделений, работников производственных подразделений).

При проведении реформы предприятия  стратегическими задачами разработки финансовой политики предприятия являются:

- максимизация прибыли  предприятия;

- оптимизация структуры  капитала предприятия и обеспечение  его финансовой устойчивости;

- достижение прозрачности  финансово-экономического состояния  предприятий для собственников  (участников, учредителей), инвесторов, кредиторов;

- обеспечение инвестиционной  привлекательности предприятия;

- создание эффективного  механизма управления предприятием;

style="text-align:justify">- использование предприятием  рыночных  механизмов привлечения  финансовых средств.

В рамках этих задач рекомендуется  выполнить следующие мероприятия  по ряду направлений в области  управления финансами:

- проведение рыночной  оценки активов;

- проведение реструктуризации  задолженности по платежам в  бюджет;

- разработка программы   мер по ликвидации задолженности  по выплате заработной платы;

- разработка мер по  снижению неденежных форм расчетов;

- проведение анализа положения  предприятия на рынке и выработка  стратегии развития предприятия;

- проведение инвентаризации  имущества и осуществление реструктуризации  имущественного комплекса предприятия.

Следует отметить тот факт, что при разработке эффективной системы управления финансами постоянно возникает основная проблема совмещения интересов развития  предприятия, наличия достаточного уровня денежных средств для проведения указанного развития и сохранения высокой платежеспособности предприятия.

При разработке  ценовой  политики и стратегии предприятия  необходимо:

- определить оптимальную   величину затрат на производство  и сбыт продукции предприятия  для обеспечения получения прибыли  при уровне цен на рынке,  который  предприятие  может   достичь  для  своей продукции;

- установить полезность  продукции предприятия для потенциальных  покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия  уровня запрашиваемых цен на  продукцию их потребительским  свойствам;

- найти величину объема  продаж продукции или долю  рынка для предприятия, при  котором его производство наиболее  прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с  решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и  конструированию продукции, ее рекламе  и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия:

- оценка затрат производства  и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных  покупателей;

- уточнение маркетинговой  стратегии предприятия;

- определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности  предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка;

-оценка влияния мер  государственного регулирования  на вопросы  ценообразования;

- определение окончательной  ценовой стратегии.

 

2.2 Ценовая стратегия  и тактика

 

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки  в области ценообразования. Ценовая  стратегия определяется высшими  менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место  не на всех предприятиях.

Ценовая тактика - это текущие  меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок  стратегического порядка (если они  есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов  в ценовой политике, исправлению  негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия  начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций  и других приспособлений к постоянному  изменению текущих условий рынка.

Стратегии ценообразования  подразделяются:

1) Для существующих товаров

а) снижение цен

б) лидирование цен

в) следование за ценой

2) Для новых товаров

а) «снятие сливок»

б) вторжение цен

1. Стратегия снижение  цен. Снижение цены может быть  очень полезным для предприятия,  стремящегося занять доминирующее  положение в своем секторе.  Снижение цен также может привести  к тому, что мелкие конкуренты  доведут свои цены до критической  для них отметки и разорятся.  Как только крупное предприятие  завладеет рынком, так как оно  сможет снова установить более  высокие цены.

2. Стратегия лидирования  в цене. Использование цены как  средства получения определенной  доли на рынке или предотвращения  конкуренции - часто встречающийся  прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает  значительно большую долю, чем  другие конкуренты.

Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное  данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит  от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов  влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен  другими в данной отрасли.

3. Стратегия следования  за ценой Предприятия, которые  не являются лидерами на рынке,  обычно определяют свои цены  вблизи доминирующей цены. Это  особенно характерно для тех  секторов, где не существует большой  разницы между товарами отдельных  предприятий и где имеется  информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего  можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже  установившейся. Сбивание цены может  привести к потере прибыли,  в то время как возрастающий  спрос потребует дальнейших вложений  в развитие производственных  мощностей. Однако завышение рыночной  цены может привести к резкому  падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко  доступны.

4. Стратегия "снятие  сливок" Когда известно, что новый  товар превосходит все остальные  имеющиеся на рынке, обычно  берут на вооружение стратегию  "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень  высокой цене. Продажи нового  товара растут медленно, и поэтому  делаются попытки обеспечить  высокую прибыль на единицу  продукции. Такая стратегия часто  используется в отраслях с  высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны  и видеокамеры - все это запускается  на рынок по очень высоким  ценам.

5. Стратегия вторжения  цен. Если товар является новой  версией товара, который уже известен  потребителю, то можно запустить  его по низкой цене, чтобы добиться  признания и высоких объемов  продаж. При запуске товара по  более низкой, чем у конкурентов,  цене необходимо иметь в запасе  объяснение, почему цена ниже "уровня  доверия цен". После того, как  продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены  могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.

Кроме того, в практике встречаются  такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным  понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных  продаж и др.

Все они являются некоторой  модификацией вышеназванных стратегий  тактики определения цены. Цена также  может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного цикла.

Тактики ценообразования

Дифференцированные цены

Скидки

Убыточные цены

Ранжирование цен

Поощряющие цены

1. Тактика дифференцированных  цен. Это ситуация, при которой  за один и тот же товар  берется различная плата с  разных покупателей и/или в  разное время. Существует много  способов такого дифференцирования  цены для увеличения нормы  прибыли.

Различают дифференциации в  зависимости от:

а) потребительского сегмента;

б) форм продукта и его  применения;

в) имиджа применяемой марки  продукта;

г) местоположения;

д) времени и др.

2. Тактика скидок.

Торговая скидка – это  скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи  с условиями сделки и в зависимости  от текущей конъюнктуры рынка. Наибольшее распространение получили следующие  виды скидок: скидки за платеж «наличными»; скидки за количество покупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; скидки за оборот.

3. Тактика ранжирования  цен Можно предложить товар  по разным ценам, чтобы показать  различия в качестве.

4. Тактика убыточных цен.  Предлагая часть товаров бесплатно  или по очень низким ценам,  можно привлечь потребителей  и заинтересовать их другими  товарами, которые предлагаются.

5.Тактика поощряющих цен.  Это увеличение ценности товара  за счет продажи двух единиц  за цену одной или предложения  купонов для снижения стоимости  покупки.

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей  прибыли, крупные, занимающие прочное  положение на рынке, компании имеют  тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода  нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что большинство  компаний рассматривают ценовые  решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам  и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания  конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.

Эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании.

Ценовая политика имеет право  “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых  рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые  стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “сторожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том  или ином рынке, индивидуальна и  имеет специфические структуру  и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых  стратегий, наиболее эффективных для  “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии  представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые  и старые компании традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

2.3 Методы установления  и приспособления цен

 

Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей  прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная -наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.