Ценовая политика предприятия. 32

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.     Цели и основы  ценовой стратегии  в условиях маркетинга…………..4

2.     Формирование и  виды цен на  новые продукты………………………13

3.     Подходы к ценообразованию  на уже имеющиеся  на рынке товары  и услуги…………………………………………………………………………….26

4.     Рекомендации по ценовой политике……………………………………29

Заключение……………………………………………………………………...31

Список  использованной литературы………………………………………..32 

Введение 

   Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

   Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются

следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

   Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

   Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

       1. Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга

   Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

   Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

   Цены  находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей,

добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

   Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

   Каждая  фабрика подходит к проблемам  ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям.

   На  политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой  сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

   Критерии  эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям  можно отнести:

- рекламу (чем  удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой  продукции (чем выше степень  ее обработки, чем

уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и

индивидуального производства имеет более высокую  себестоимость, товары

массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию  и тактику производителя (ориентация  на один или

несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного  цикла продукции;

- мобильность  производственного процесса;

- длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя;

- организация  сервиса при продаже и в  последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя  как на внутреннем, так и на  внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и  динамика инфляции;

- объем и отличительные  черты существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и  уровень конкуренции между производителями  однородной продукции.

   Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу?

Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в  полной мере запланированную  прибыль;

- увеличить объем  продаж;

- завоевать более  солидную долю рынка;

- попытаться  добиться более высокой прибыли  от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать  определенный имидж товара.

   Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

   В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

     Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

   Многие  фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят,

что компания, которой  принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

   Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым 

высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует

установления  на него высокой цены, чтобы покрыть  издержки на достижение

высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может

заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

   На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

   Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса.

   Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и варо-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

   Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

   Самый простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние

издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки

на себестоимость  товара. Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если

этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

   Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

   Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

   Рассмотрим  установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают

одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют  за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

   Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

   Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирмы за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

   Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

   Продавец  должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

   Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

   Помимо  всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               2. Формирование и виды цен на новые продукты              

   Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

-          необходимостью завоевания рынка  для нового товара, получения  на

нем определенной доли и признания потребителем. Главная  задача – выявить

скрытые за любым  товаром нужды потребителя и  продавать не свойства товара, а выгоды от него;

-          ограниченностью достоверной информации  о рынке нового товара, его

апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело

будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

-          определенной трудностью прогнозирования  будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

   Степень неопределенности (или уровень сложности  предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

   По  данным зарубежных исследований, на рынке  потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

   Рассмотрим  наиболее распространенные методы, разработанные  зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

     Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены

фирмы выбирают стратегию:

    1.Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара  первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

    Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

     Наиболее приемлемые условия  для стратегии высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

    Этот вид стратегии находит  на рынке все большее распространение  и практически преобладает. Особенно  активно он применяется, когда  на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением  и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового  товара. Эта стратегия приемлема  для условий низкой эластичности  спроса, когда рынок пассивно  реагирует или не реагирует  вообще на снижение цен или  на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

    Впоследствии, когда сегмент рынка  оказывается насыщенным и появляются  товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены  на данный товар, имея в виду  освоение новых сегментов рынка  и выпуск новых, усовершенствованных  товаров.

    Фирмы могут идти на инициативное  снижение цен при недогрузке  производственных мощностей, сокращении  доли рынка под натиском агрессивной  ценовой конкуренции со стороны  фирм-конкурентов. Однако при  проведении политики инициативного  снижения цен следует учитывать  реакцию потребителей, которые могут  воспринимать снижение цен как  свидетельство скорой замены  данного товара боле новой  моделью, низкого качества товара  или его снижения, низкого спроса  на товар, плохого финансового  положения фирмы, возможности  скорого ухода фирмы с рынка  данного товара и опасности  необеспеченности в дальнейшем  запасными частями, возможности  дальнейшего еще большего снижения  цены и др.

    Таким образом, потребитель может  неадекватно отреагировать на  снижения цен и не только  не расширить свои покупки,  а наоборот, даже их снизить. 

    2.Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.    

    Фирма добивается успеха на  рынке, вытесняет конкурентов,  занимает в определенном смысле  монопольное положение на стадии  роста, а затем повышает цены  на свои товары. Однако в настоящее  время такую политику использовать  в качестве ценовой стратегии  очень трудно. Практически крайне  сложно фирме обеспечить себе  монопольное положение на рынке.  Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

    Поэтому маркетологи рекомендуют  использовать модифицированную  форму этого вида стратегии:  низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, являясь  стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком  уровне и даже сокращаются.  Массовость поставок товара на  рынок и рост его продаж  обеспечивают прибыль, то есть  фирма готова пойти на снижение  дохода с единицы товара в  целях получения большей совокупной  прибыли за счет большого объема  продаж. Кроме того, при выпуске  товаров в больших количествах  его себестоимость и сбытовые  расходы сокращаются и первоначально  установленная на низком уровне  цена оказывается экономически  обоснованной и соответствующей  низкому уровню затрат.

    Низкий уровень цены при выходе  товара на рынок может быть  обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.