Ценовая политика предприятия. 9
Ценовая
политика предприятия
Содержание
Введение…………………………………………………
- Роль цены и ценообразования в экономике……………………….5
- Теоретическая сущность цены и ценообразования………………7
- Цена и ценовая политика…………………………………………..12
4.
Цели фирмы как основа
для формирования ценовой
политики…………………………………………………………
5. Совершенствование ценовой политики предприятия…………..22
Заключение……………………………………………
Список
литературы……………………………………………………
Введение
Реформирование основ отечественной экономики связывают с либерализацией цен 1992 г., которая разрушила плановую систему ценообразования. Создалось положение, когда многие предприятия оказались в непривычных для них не столько рыночных, сколько переходных условиях.
В сложное положение был поставлен российский потребитель, который не владел навыками выживания в сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой незначительный доход с расходной частью своего бюджета.
Цена оказалась таким
Ценовая политика предприятия является важной для любого предприятия, целью которого является достижение прибыли.
Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Важно отметить, то, что для продажи своего товара или услуги на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.
В последние десятилетия методы ценообразования переживают этап быстрого развития. Появление первых электронных таблиц дало финансовым менеджерам возможность проводить вариантный анализ прибыльности и расчет цены с такой детализацией, которая была просто невозможна во времена ручных расчетов. Поэтому автоматизация процесса ценообразования является важной составляющей ценовой политика предприятия.
В современных условиях предприятия, которым удается успешно осуществлять многофакторный причинно-следственный анализ ситуации на рынке, где цена одновременно служит и причинным, и результативным признаком, оказываются в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом – активными ценами и ценообразованием.
Решать
эту проблему помогает разработка ценовой
политики, которая предусматривает
не только установление уровня цен, но
и формирование стратегической линии
ценового поведения на рынке
в комплексе по всей товарной номенклатурной
и отдельно по каждому виду товара
на всем протяжении жизненного цикла
товара.
1.Роль цены и ценообразования в экономике
Цены
являются одним из ключевых элементов
рыночной экономики. Цена – сложная
экономическая категория. В ней
пересекаются практически все
основные проблемы развития экономики,
общества в целом. В первую очередь
это относится к производству
и реализации товаров, формированию
их стоимости, к созданию, распределению
и использованию ВВП и
Размер цены товара может определяться по-разному, в зависимости от мнения двух диаметрально противоположных экономических школ.
Так, разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теории цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.
Данная концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.
Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену. Стоимость - это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.
Отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами. Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цены отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов. Теория К. Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.
Таким образом, по мнению
Под ценой мы понимаем количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги.
Цена
не всегда выражается в денежной форме.
Так, бартер представляет собой очень
древнюю форму натурального обмена,
которая в России, вследствие ограниченности
оборотных средств у
На
основе цен осуществляется оборот
общественного продукта между
сферами производства и потребления,
отраслями материального
Принципы и методы формирования цены в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и зачастую до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цены принимаются затраты на производство. Отсюда и господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономике. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. Он лишь фиксирует уровень спроса на товар при уже установленной цене.
2.Теоретическая сущность цены и ценообразования
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Иногда дается такое определение цены: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель -продать». На бытовом уровне цена является очень широким понятием. Оно происходит от славянского корня «наказание», «возмездие». Цены, как правило, постоянно изменяются, однако их изменение не всегда указывает на изменение каких-либо характеристик продаваемого товара. Это может происходить потому, что условия хозяйствования продавца изменились. В цене как экономической категории происходит столкновение интересов продавцов и покупателей.
Давно
известно, что продавец стремится
подороже продать, а покупатель старается
его подешевле купить. Процесс
ценообразования является атрибутом
именно сферы сбыта фирм. В условиях
рыночной экономики механизм сбытовой
деятельности существенно изменился
по сравнению с плановой экономикой.
Цена стала тем инструментом, использование
которого может помочь фирмам достичь
своих целей. Не всегда затраты предприятия,
связанные с производством
В цене реализуются интересы всех участников рынка, поскольку цена служит средством для установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Цена помогает созданию определенных представлений о товаре. Цены на товары влияют на все показатели деятельности предприятия: рентабельность, величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражении, фондоотдачу, материалоотдачу.
Функции цен – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.
Функции цен отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства и при этом регулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворения потребностей общества, и посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляют влияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала, а так же ее взаимодействие с другими экономическими категориями (финансово-кредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением, оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) при решении важных социально-экономических проблем.
Следовательно, цены выполняют следующие основные функции:
- Учётно-измерительную;
- Регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);
- Распределительную (перераспределительную);
- Способствующую рациональному размещению производства;
- Стимулирующую;
- Социальную.
Учётно-измерительная функция цены заключается в объективном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учётом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции (товаров, работ и услуг).
Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата. С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров. Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально- вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции. Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.
Однако в условиях рыночных отношений эту функцию цены нельзя сводить только к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием множества факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведённых затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при не посредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки.
Поэтому окончательная цена может существенно отличатся от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.
В условиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост которых может только административное регулирование.
Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счёт снижения своих затрат, а так же улучшения качества товара стремиться обогнать конкурентов.
Выполняя
учётно-измерительную функцию, цена
выступает одним из главных показателей
эффективности производства, служит
ориентиром для принятия оптимальных
и целесообразных хозяйственных
решений, особенно в условиях рыночных
отношений. Она становится надёжным
инструментом для экономических
расчётов и проведения анализа при
выборе экономических и новых
видов выпускаемой продукции, направлений
научно-технического прогресса, ценовой
стратегии и всего
Регулирующая
(сбалансирования спроса и предложения)
цены заключается в том, что цена проявляет
себя как инструмент регулирования экономических
процессов - уравновешивает спрос и предложение,
увязывая их с денежно-платёжной способностью
производителя и потребителя. Кроме того,
выполняя указанную функцию, цена выступает
в качестве средства влияния на производство
и потребление, и их взаимосвязь.
3.
Цена и ценовая политика
Цена - денежное выражение стоимости товара - продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Основные элементы цены представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения. В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
- оптовые цены на продукцию промышленности;
- цены на строительную продукцию;
- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
- тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- розничные цены;
- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
- оптовая цена предприятия (отпускная цена);
- оптовая цена промышленности.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.
На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.
Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации - потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.
Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.
Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:
- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
- прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
- договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены - договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.
Тарифы
грузового и пассажирского
Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.
Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой.
Цены на бытовые и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости от территории действия:
В соответствии с этим признаком различают:
- цены единые или поясные;
- цены региональные (зональные, местными и т.д.). Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем
транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:
- цена в месте производства продукции;
- единая цена с включением расходов по доставке;
- зональные цены;
- цены, определяемые на основе базисного пункта.
При
переходе общества к рынку появляется
такой классификационный
- свободные цены;
- регулируемые цены;
- фиксированные цены.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. На новые товары устанавливаются следующие виды цен:
- цена «снятие сливок»;
- цена «проникновения на рынок»;
- «психологическая цена»;
- цена «следования за лидером»;
- цена с возмещением издержек производства;
- престижная цена.
На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
- скользящая или падающая цена;
- долговременная цена;
- цены потребительского сегмента рынка;
- гибкая цена;
- преимущественная цена;
- цены на изделия, выпуск которых прекращен;
- цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;
- договорная цена.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:
- отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;
- находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.
Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.
Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.
Важнейшим фактором
Одним из важных направлений маркетинговой деятельности является разработка ценовой политики предприятия, поскольку цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.
Под ценовой политикой понимают общие принципы, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Один из вариантов ценовой политики - поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования, а также различные подходы к формированию цен: пассивный, активный и ценностный.