Ценовая политика предприятия, действующего на рынке аренды коммерческой недвижимости
Курсовая работа
на тему:
" Ценовая политика предприятия, действующего на рынке аренды коммерческой недвижимости"
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1 Понятие и задачи ценовой политики предприятия. 5
1.2 Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. 8
1.3 Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия 9
1.4 Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии 11
2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГЛАВА 13
2.1 Общая характеристика предприятия 13
2.2 SWOT- анализ 18
2.3 Сегментирование рынка 20
2.4 Анализ 4Р и 4С 22
2.5 Анализ трёх уровней по Котлеру 23
2.6 Место товара, конкурентные преимущества, предназначение, карта позиционирования 23
Выводы 25
Список использованных источников 26
ВВЕДЕНИЕ
Важной составной частью менеджмента считается формирование ценовой политики сообразно отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает стоимость на собственный продукт. Имеется 2 подхода к рыночному ценообразованию: введение личных расценок или единичных расценок. 1-ая создается на договорной базе в итоге переговоров между клиентом и торговцем, обеспечивающих взаимодействие интересов сторон. 2-ая отличительна тем, что все клиенты получают продукт по одинаковой стоимости. Введение единичных расценок для всех покупателей связано традиционно с чертами рынка определенного продукта либо с технической сложностью и большими издержками при дифференциации расценок. Единичные расценки важны там, где производитель дает рынку стандартизированный продукт массового изготовления. В данной ситуации принципиально, чтоб общественный покупатель знал стоимость, ассоциировал ее с стоимостью конкурирующих продуктов и в отсутствии проблем принимал решение о покупке.
Стоимость была и остается важным аспектом принятия потребительских решений. Для стран с низким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам глобального спроса это типично. Однако за последнее время получили обширное формирование другие, неценовые причины конкурентной борьбы. Тем не менее, цена бережёт собственные позиции как традиционный элемент конкурентоспособной политики делает очень огромное воздействие на рыночное состояние и выручку компании.
Вместе с тем, ценовая политика почти всех компаний, в особенности в Рф, часто оказывается недостаточно грамотной. Наиболее часто видятся следующие ошибки: ценообразование чрезвычайно нацелено на потери; расценки слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; стоимость употребляется в отсутствии взаимосвязи с другими веществами менеджмента; расценки мало структурируются по разным вариантам продукта и секторам рынка. Эти недочеты вызваны во многом наследством плановой экономики, когда расценки определялись категорично или лишь на основе потерь, недостаточностью знаний русских управляющих в области менеджмента. Поэтому совсем принципиальным видится внедрение созданных рекламных подходов.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов ценовой политики предприятия и маркетинговый анализ ОАО «Газпром».
Для достижения этой цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть теоретические аспекты ценовой политики предприятия
- провести маркетинговый анализ ОАО «Газпром»
Предмет исследования - ценовая политика предприятия.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и задачи ценовой политики предприятия.
Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.[3]
Ценовая политика предприятия может основываться:
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.
2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.
3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес - класса, эконом - класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).
4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.[1]
1.2 Направления совершенствования ценообразования в современных условиях.
В целях приведения системы расценок в соотношение с требованиями интенсивного становления народного хозяйства и перевоплощения ценообразования в действующий аппарат осуществления общественно - финансовой политики народа нужно воплотить комплекс мер по совершенствованию ценообразования в критериях перестройки хозяйственного механизма .[4] Основной задачей перестройки всей системы ценообразования считается выработка качественно новых раскладов к формированию расценок, нацеленных на интенсификацию общественного изготовления, обширное внедрение финансовых способов управления, улучшение хозяйственного расчета и самофинансирование в целях ускорения общественно - финансового развития страны.
Качественно новая система расценок и ценообразования обязана отвечать духу времени и выполнять следующие задачи:
- быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности;
- стать мощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства;
- быть надежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения и роста его реальных доходов;
- создавать лучшие условия для повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли.
Реформирование цен и ценообразования предугадывает широкую демократизацию при установлении цен, имея в виду обеспечить наилучшее сочетание устойчивости и эластичности при разработке и утверждении расценок на продукцию и сервисы на основе широкого применения финансовых способов при одновременном усилении централизованных начал в управлении процессом ценообразования.[7]
1.3 Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия
Ценовая политика представляет собой принципиальный элемент единой стратегии компании, конкретно входит в такой большой ее раздел, как рыночная стратегия. Она соединяет в себе как стратегические, так и тактические нюансы и в наиболее общем виде имеет возможность существовать как деятельность управления компании по установлению, поддержанию и изменению расценок на производимые продукты, исполняемая в русле общей стратегии компании и нацеленная на приобретение его целей и задач.[8]
Стратегические нюансы ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, нацеленные на регулировку деятельности всей производственной и товаропроводящей сети компании, и поддержание конкурентоспособности производимых продуктов и услуг в согласовании с целями и задачами единой стратегии компании.
Тактические нюансы ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, нацеленные на устранение диструкции в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая появляется вследствие внезапных конфигураций цен на рынках и поведения соперников, ошибок управленческого персонала, и имеют все шансы время от времени идти вразрез со стратегическими целями стратегии компании. [9]
Выбираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее воплощения конкретно выливаются из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от используемой комбинации разновидностей рыночной стратегии избирается определенная форма воплощения ценовой политики либо соответственная комбинация таковых форм. Вот некоторые формы ценовой политики:
1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.
2. Обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).
3. Вести политику "ценовой" конкуренции.
4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.
5. Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.
6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.
7. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал.
8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции.
9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства.
10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка.
11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.
1.4 Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии
Рвение получить, как можно набольшую выручка беспристрастно вызывает проведение на любом предприятии собственной ценовой стратегии.
Из эксперимента работы компаний по установлению цен следует, что в основном они используют последующую очередность в разработке и расчете расценок. [2]
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из расположения: какую роль предприятие отводит стоимости в собственной коммерческой работе. Цена, как понятно, исполняет разряд функций. Так, к примеру, кроме того, что она считается важным фактором, характеризующим значение выгоды (чем выше стоимость, тем больше выручка), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Другими словами, на данном шаге происходит понимание назначения цены, выработка ценовой политики компании, которая базируется, с одной стороны, на способностях компании, а с другой - на обнаруженном спросе на его продукцию.[1]
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, нужно направить интерес на выяснение причин, воздействующих на спрос. Дело в том, что на стоимость продукта воздействуют численность изготовителей, предлагающих подобную продукцию, а еще сила обычаев, привычки клиентов и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым гибким или неэластичным спросом.
При оценке издержек производства на продукцию, издаваемую предприятием, нужно исходить из их сопоставления со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на подобную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина личных издержек компаний.
Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию показывает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти продукты.
Последняя в силу отличий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, тех. строения денежных средств отлична для всякой категории товаров, для каждой отрасли.
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГЛАВА
2.1 Общая характеристика предприятия
ОАО "Газпром" - российская газодобывающая и газораспределительная компания, круп является мировым лидером отрасли.
Основными направлениями ее деятельности являются: геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии.
Миссия «Газпрома» заключается в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.
"Газпрому" принадлежит 60% российских и 17% мировых запасов газа. По международным стандартам PRMS вероятные запасы углеводородов Группы «Разпром» оценены в 27,3 млрд т у.т., a их стоимость - в 230,1 млрд.долларов.
В добыче газа доля "Газпрома" ещё выше - 85% российской добычи газа, 20% мировой добычи. Закон "Об экспорте газа" наделяет "Газпром" исключительным правом экспорта природного газа из России. Прочие российские производители газа не имеют возможности поставлять свою продукцию за пределы страны. В России "Газпром" занимает монопольное положение по транспортировке природного газа в газообразном состоянии. Компании принадлежит Единая система газоснабжения (ЕСГ), включающая в себя все магистральные газопроводы страны. Доступ независимых производителей газа к газотранспортной системе "Газпрома" регулируется государственными органами.
Полное фирменное наименование - Открытое акционерное общество «Газпром»; предыдущее название - Российское акционерное общество «Газпром». Зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания - Газпром (ГАЗПРОМ) и Gazprom (GAZPROM); штаб-квартира компании находится в Москве.[12]
Государство является собственником контрольного пакета акций «Газпрома» - 50,002%.Всего в обращении находится 23673512900 обыкновенных акций.
ОАО «Газпром» владеет крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния потребителям Российской Федерации и за рубеж. Протяженность магистральных газопроводов «Газпрома» составляет 159,5 тыс. км.
«Газпром» экспортирует газ в страны ближнего и дальнего зарубежья, продолжает укреплять свои позиции на традиционных зарубежных рынках. В 2008 году объем продаж в страны дальнего зарубежья достиг 184,4 млрд куб. м, в страны СНГ и Балтии - 96,5 млрд куб. м.
Краткая история развития организации.
Открытие больших месторождений газа в Сибири, на Урале и в Поволжье в 1970-е и 1980-е годы сделало СССР одной из крупнейших газодобывающих стран. В 1965 г. образовано Министерство газовой промышленности, которое ведало поиском газовых месторождений, добычей газа, его доставкой и продажей.
В 1989 в СССР Министерство газовой промышленности преобразовано в государственный концерн «Газпром». Главой «Газпрома» стал Виктор Черномырдин.
В 1991 в результате развала СССР «Газпром» потерял часть своего имущества на территории бывших советских республик - треть трубопроводов и четверть мощности компрессорных станций.
5 ноября 1992 года Президент России Борис Ельцин подписал Указ о преобразовании государственного концерна «Газпром» в РАО «Газпром», и 17 февраля 1993 года РАО «Газпром» было учреждено Постановлением Совета Министров - Правительства РФ. Тем же постановлением был утверждён устав РАО «Газпром».[14]
В декабре 1992 Борис Ельцин назначил Виктора Черномырдина Премьер-министром, что способствовало резкому усилению экономического влияния «Газпрома», получившего от государства значительные налоговые льготы. В ходе рыночных реформ часть акций «Газпрома» была «продана» за приватизационные ваучеры. Продажа акций жёстко регулировалась, при этом иностранные граждане, по уставу компании, не могли владеть более чем 9 % акций.
В октябре 1996 «Газпром» продал 1 % своих акций в виде лондонских глобальных депозитарных расписок, а в 1997 - облигации на сумму 2,5 млрд. долларов.
В 1998 Борис Ельцин освободил Виктора Черномырдина от должности Премьер-министра, и тогда же Правительство предъявило «Газпрому» требования выплаты многомиллиардной налоговой задолженности. После того как налоговая полиция начала конфисковывать имущество «Газпрома», компания была вынуждена заплатить налоги. В этом году компания впервые показала убытки. Причины неясны, но предполагались изношенные трубопроводы, коррумпированное руководство или же финансовые потери предыдущих лет, выплывшие на свет из-за более прозрачной фискальной политики.
В конце 1990-х «Газпром» начал совершать сомнительные сделки с флоридской компанией «Итера» и их дочерним предприятием «Пургаз».
В 2001-2003 годах Владимир Путин активно реформировал руководство «Газпрома». Этим реформам активно помогали бывший министр финансов России Борис Фёдоров и директор Hermitage Уильям Браудер.
К началу 2004 Российская Федерация владела 38,7 % акций «Газпрома» и имела большинство в Совете директоров.
В 2004 Президент России Владимир Путин пообещал присоединить к «Газпрому» государственную компанию «Роснефть». Это довело бы долю государства в «Газпроме» до более 50 %, после чего все ограничения по продаже акций «Газпрома» за рубеж были бы сняты. «Газпром» не сумел купить обанкротившуюся компанию ЮКОС, вместо этого его купила «Роснефть». Причина была в том, что 15 декабря 2004 года ЮКОС объявил себя банкротом в Хьюстоне, штат Техас, США, после чего покупка этой компании стала противоречить американским законам. Боясь американских санкций, «Газпром» отступил.
Тем не менее, в 2004 государство довело свою долю в акциях «Газпрома» до более 50 %, купив недостающую часть акций «Газпрома».
9 декабря 2005 депутаты Госдумы 335 голосами «за» (80 - «против») приняли в третьем чтении поправки к закону «О газоснабжении в РФ», направленные на либерализацию рынка акций «Газпрома». Согласно принятым изменениям доля акций, принадлежащих госкомпаниям, в сумме не может быть ниже 50 % плюс одной акции, а иностранные граждане и компании смогут совместно владеть более чем 20 % акций «Газпрома».
Декабрь 2006 года - «Газпром», «Шелл», «Мицуи» и «Мицубиси» подписали протокол о вхождении «Газпрома» в «Сахалин Энерджи» (компания-оператор нефтегазового проекта «Сахалин-2»), в результате чего «Газпром» получит 50 % плюс 1 акцию в проекте. Также в декабре «Газпром» подписал соглашение с Болгарией, которым предусмотрен отказ от бартерных схем расчётов за транзит российского газа в Турцию, Грецию и Македонию взамен на очень медленный переход на рыночные цены - цена российского газа для Болгарии вырастет в 2007-2013 гг. с $91 до $245 за 1 тыс. кубометров.[7]
В 2007 году «Газпром» впервые вошёл в ежегодный список ста самых уважаемых фирм и компаний мира по версии еженедельника Barron's (100-е место).
В этом же году «Газпром» разрабатывал проект завода «Балтийский СПГ» в Ленинградской области, который входит в план мероприятий по освоению рынка сжиженного природного газа Атлантического бассейна, выход который запланирован в 2013 году.
В мае 2008 года «Газпром» обошёл «Чайна Мобил» и «Дженерал Электрик» и стал третьей компанией мира по капитализации.
Характеристика организации как объекта управления (система, цели, задачи)
Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок
Таблица № 1 Характеристики крупнейших российских компаний
2.1 SWOT- анализ
Таблица №2.1 SWOT-анализ
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. Большие запасы ресурсов на территории России. 2. Лидирующее место по темпу роста рыночной капитализации среди европейских компаний. 3. Лучшие рекламные компании, спонсорская и благотворительная деятельность . 4. Соблюдение всех требований Конвенций Международной организации труда, ратифицированных РФ. 5. Способность удовлетворять растущий с каждым годом спрос на энергоресурсы. [12] |
1. Необходимость развития сбытовой сети. 2. Необходимость инвестировать серьезные средства в разработку новых месторождений. 3. Недостаточное финансирование проектов, направленных на диверсификацию поставок газа. 4. Большие затраты на рекламу, спонсорство и поддержание имиджа. |
Возможности |
Угрозы |
1. Сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке. 2. Газовые ресурсы Центральной Азии дают возможность выхода на новые рынки сбыта при сохранении надежности поставок традиционным потребителям. 3. Возможности расширения ассортимента продукции. 4. Резкий рост мировой потребности в энергетических ресурсах. |
1. Финансовый кризис. 2. Ставка на закупки среднеазиатского газа вместо инвестиций в добывающие проекты. 3. Снижение роли информации в обществе. 4. Низкая прибыльность из-за внутренних регулируемых тарифов на газ. |
Таблица №2.2 SWOT-анализ
Поле СИВ. Максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей |
Поле СЛВ. Стратегия: |
1. Стратегия активного роста путем привлечения новых людских и денежных ресурсов. 2. Стратегия расширения доли рынка. 3. Стратегия поддержания сложившегося имиджа компании, путём рекламных акций. |
1. Стратегия внедрения нового ассортимента продукции 2. Стратегия улучшения технологий добычи и обработки. 3. Стратегия расширения рыночной доли. 4. Стратегия привлечение новых ресурсов. |
Поле СИУ. |
Поле СЛУ. |
1. Стратегия отслеживания и прогнозирования инноваций в сферах добычи ресурсов. 2. Стратегия разработки нового источника энергии. 3. Стратегия разработки антикризисных мер. |
1. Разработка плана-схемы распределения финансов в разработке новых мест сбыта. 2. Стратегия расширения и усиления влияния на установление ставки на закупку ресурсов. 3. Стратегия сотрудничества с государством и иностранными конкурентами . |
2.3 Сегментирование рынка
ОАО «Газпром» представлен на всей территории Рф, а так же экспортирует собственную продукцию, таким образом, можно провести сегментирование сообразно географическому показателю.
Сегментирование по географическому показателю включает деление рынка на разные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания обязана постановить, в каком месте ее рекламные усилия станут более эффективны [5].
География деятельности «Газпрома» в секторе разведки и добычи охватывает все основные нефтегазоносные провинции России: Западную Сибирь, Южную и Центральную Россию, Тимано - Печору, Восточную Сибирь, Дальний Восток, шельф Арктических морей. Компания также реализует проекты в Казахстане, Алжире, Венесуэле и ОАЭ. Семь крупных НПЗ «Газпром» распределены по территории России от побережья Черного моря до Дальнего Востока, а сбытовая сеть охватывает 41 регион страны.