Ценовая политика предприятия ПБО «Pizza Mia»

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования 
«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики предприятия и бухгалтерского учета

Курсовая работа

по прикладной экономике

на тему:

Ценовая политика предприятия ПБО «Pizza Mia» .

Студентки гр. ПД-203

Медведевой В. С.

Руководитель:

Овчинникова Л.Т.

Екатеринбург 2014

Оглавление

Введение.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так  просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену, чтобы получить прибыль.

Тема установления ценообразования на предприятии актуальна в настоящее время, так как значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должны овладеть теорией и практикой ценообразования.

Объектом исследования работы является порядок ценообразования на предприятии общественного питания: на примере Предприятия быстрого обслуживания «Pizza Mia». Pizza Mia – динамично развивающаяся сеть предприятий быстрого питания в Уральском федеральном округе.

1. Понятие цены и ценовая политика  предприятия. 
1.1 Функции и виды цен. 
В любой экономической системе цена является регулятором отношений

экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:

1. Измерительная  функция, т.е. с помощью цен измеряются  относительные

ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.

2. Регулирующая  функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров  и услуг между экономическими  субъектами.

3. Стимулирующая  функция – проявляется в увеличении  объема производства и увеличении  объема потребления. При увеличении  объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.

4. Ориентирующая  функция – выражается в том, что отражает изменения спроса  на те или иные товары в  связи с изменением потребности  и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.

В коммерческой практике существует множество видов цен. Это обусловлено особенностями отношений продавца и покупателя. Для стоимостной оценки результатов сделок и затрат используют различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они связаны между собой. И если вносится изменение в уровень одной цены, то это изменение влияет на уровень других цен. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются на различные группы (см. Табл.1)

Таблица 1. Классификация цен.

[Таблица разработана автором]

Вид-франко указывает на место передачи груза от поставщика к потребителю.

Любая цена включает в себя определенные элементы и в зависимости от вида

цены состав элементов меняется. Соотношение отдельных элементов цены

выраженное в %, представляет собой структуру цены. 
Стоимость в составе цены.

Бизнес-план – план работы фирмы.

План маркетинга – анализ товара, спроса и предложения.

Проводя маркетинговое исследование предприятия-изготовителя в соответствии с приказом Минэкономики России от 01.10.1997 г. должны сначала определить уровень цены, по которой они смогут реализовать свой товар, а затем сопоставить его с затратами на производство.

Для предприятия основным по значимости элементом цены товара является его себестоимость. Себестоимость – это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции. В РФ для всех субъектов рынка предусмотрен единый порядок включения затрат в состав себестоимости выпускаемых товаров или оказания услуг. Этот порядок регламентируется «положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли». В утвержденном постановлении правительства №552 с последующими изменениями и дополнениями. Согласно этому положению  себестоимость продукции состоит из следующих групп затрат по экономическим элементам.

Себестоимость подразделяется на материальные затраты, затраты по оплате

труда, отчисления на соцнужды, на амортизацию и прочие затраты.

По калькуляционным расходам статья себестоимости делится на 2 группы:

прямые затраты и накладные расходы.

Прямые затраты распространяются на:

   1. стоимость  материалов.

   2.  стоимость  эксплуатации машин

   3. зарплату  рабочих

   4. прочие  прямые затраты.

Накладные расходы делятся на 4 группы:

   1. административно-хозяйственные  накладные расходы – это зарплата

      +начисления (единый социальный налог). Административно-хозяйственный  персонал. Расходы на факс, телефон, командировки и т.д.

   2. расходы  по обслуживанию работников строительства  – медобслуживание, буфет, военизированная  охрана, начисления на зарплату  рабочих и т.д.

   3. по организации производства работ.

   4. прочие  накладные расходы.

Материальные затраты.

Сюда входит стоимость приобретаемых материалов, деталей, конструкций,

топлива, энергий, пара, воды и т.д. В материальные затраты входит стоимость потерь от недостачи поступивших материальных ресурсов в пределах норм естественной убыли. Все материалы фиксируются без НДС. В этой статье не учитываются возвратные отходы.

Под возвратными отходами производства подразумеваются остатки сырья и

материалов и других видов материальных ресурсов, образовавшихся в процессе производства продукции и утративший полностью или частично свои потребительские качества.

Затраты на оплату труда.

В эти затраты включаются:

   1. зарплата  за фактически выполненную работу, которая рассчитывается

      исходя из сдельных расценок тарифных ставок и должностных окладов в

      соответствии  с принятыми формами и системами  оплаты труда.

   2. зарплата  включается в стоимость продукции, выдаваемой в порядке

      натуральной  оплаты.

   3. выплаты  стимулирующего характера – премии, натуральные премии,

      вознаграждения  и т.д.

   4. выплаты  компенсирующего характера, связанного  с режимом работы и

      условий  труда – вредные и особо  вредные работы, тяжелые и особо

      тяжелые  работы, совмещение работ, сверхурочные работы и т.д.

   5. стоимость  бесплатно представляемых работниками  в соответствии с

      действующим  законодательством оплаты коммунальных  услуг, оплаты

      питания  и т.д.

1.2 Стратегии ценообразования. 
Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии снятия сливок, цены проникновения и среднерыночных цен. По степени изменения цены выделяют стратегии стабильных цен, скользящей падающей цены или исчерпания, а также роста проникающей цены. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары, ценовых линий и ценовой дискриминации. 
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен  на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

Таблица 2.Характеристика видов стратегий ценообразования.

[Таблица разработана  автором]

  2.  Изучение ценовой политики ПБО «Pizza Mia».

2.1. Характеристика предприятия ПБО «Pizza Mia»

 
Год основания компании – 2001. На сегодняшний день Pizza Mia насчитывает 16 ресторанов в четырех областных центрах: Екатеринбург, Тюмень, Челябинск, Уфа, а так же недавно открылся ресторан в Каменске-Уральском.

Сеть так же использует франчайзинг. Предприятия, открытые на основе франшизы устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно. Однако, исходя из того, что поставщики у всей сети одни, а уровень фонда оплаты труда  и уровень аренды у всех организации, работающих под данным брендом приблизительно одинаковы, то и цены на конечную продукцию в отдельно взятом регионе не отличаются.

По организационно-правовой форме все предприятия, входящими в данную сеть являются обществами с ограниченной ответственностью. По франшизе работают индивидуальные предприниматели.

Сеть предприятий имеет линейную структуру управления. Организации подчиняются региональному офису. Региональные офисы подчиняются головному офису, находящемуся в г. Екатеринбург. Предприятия, работающие по системе франчайзинга ведут свою деятельность автономно.

В Екатеринбурге работает семь предприятий, входящих в данную сеть:

ООО «Стимул» К. Либкнехта, д. 16//18

ООО «Прогресс» Вайнера, д. 12 (ТЦ «Успенский»)

ООО «Гранат» Амундсена, д. 63 (ТЦ «Гранат»)

ООО «Радонит» 8 марта, д. 43а

ООО «Мегаполис»  8 марта, д. 149 (ТРЦ «Мегаполис»)

ООО «Белка» пр-кт Космонавтов, д.86 (ТЦ Белка-Маркет»)

ООО «Стоград» пр-кт Орджоникидзе, д.3 

А так же два индивидуальных предпринимателя по франшизе:

ИП Щепетов ул. Белинского, д.222

ИП Шкилёнок ул. Сулимова, 50 ТЦ "Парк Хаус"

Как видно из фактических адресов данных организаций, все рестораны находятся в привлекательных для данного бизнеса местах – в торговых центрах, либо около станций метро. Это позволяет обеспечить максимальный поток клиентов, особенно исходя из целевой аудитории данной сети.

Рестораны Pizza Mia работают в среднем ценовом сегменте рынка. Ядро целевой аудитории – молодые люди 15-26 лет и молодые семьи с детьми. Pizza Mia  – это не просто ресторан быстрого питания, это привлекательное, демократичное место встреч молодёжи и уютное место для семейного отдыха. Высокая скорость обслуживания и только качественные продукты привлекают на время обеда и деловую аудиторию города.

Бренд Pizza Mia является зарегистрированной Российской торговой маркой. В ее названии присутствует обозначение основного продукта – «пицца», а также связь этого продукта непосредственно с потребителем: Pizza Mia – Моя пицца».

Основной целью предприятий «Pizza Mia» является извлечение прибыли. Основным видом деятельности сети является организация общественно питания. Так же предприятия оказывают ряд услуг, связанных с  проведением детских праздников.

Cоциальная политика Pizza Mia  подразумевает  участие в различных мероприятиях по поддержке малоимущих слоёв населения, поддержке детских домов и школ-интернатов, а так же Pizza Mia  является участником добровольческого движения  «Дорогами Добра».

Очень большой уклон данная сеть делает на грамотный маркетинг, поскольку сегмент рынка, занимаемый «Pizza Mia» подразумевает довольно жесткую борьбу. Основными конкурентами являются сети: Mc.Donald’s, KFC, Burger King. Поэтому Pizza Mia вынуждена не экономить на проведении конкурсов, для привлечения посетителей, на рекламе и услугах маркетинговых компаний.

Контроль качества – это ежедневная работа менеджмента Pizza Mia. На всех предприятиях сети для этого созданы специальные контрольно-ревизионные отделы мониторинга качества продуктов. Контроль качества в Pizza Mia – важнейшая составляющая всех этапов производства, начиная с подбора поставщиков продуктов, и заканчивая контролем качества готовой продукции в соответствии со стандартами компании Pizza Mia.

Основными поставщиками продуктов дня сети ПБО «Pizza Mia» в основном являются крупные предприятия:

ООО «Новоуральский мясной комбинат» - поставщик мясной продукции для приготовления пиццы и закусок.

ООО «Птицефабрика «Рефтенская» - поставщик куриного сырья для приготовления горячих блюд и закусок.

ООО «Кока-кола Эйч Би Си Евразия» – поставщики воды, газированных напитков, соков, а так же посуды с фирменным брендом «Pizza Mia»

ООО «Алга-Екатеринбург. ПК Балтика» – поставщик слабоалкогольной продукции и пива.

ООО «ПО Картон» – поставщик упаковки, посуды, рекламных флаеров с фирменным брендом «Pizza Mia».

Работа с крупными брендовыми поставщиками позволяет снизить себестоимость готовой продукции, а так же быть уверенными в хорошем качестве сырья и товаров.

2.2 Анализ динамики ценовой политики торгового предприятия  ПБО «Pizza Mia.              

Как уже говорилось ранее, у предприятия на рынке довольно много конкурентов, поэтому в первую очередь при установлении цены необходимо обращать внимание на конкурентоспособность продукции и привлекательность товара для покупателей. Следует отметить, что проблема конкуренции особенно остро встает в летний период, когда конкурентов становится еще больше, поскольку открываются «летние кафе». К тому же еще одной специфической особенностью данного рынка является необходимость постоянно контролировать запасы (излишки запасов продуктов будут подлежать списанию в связи с порчей)

Все это приводит к тому, что при установлении цены применяются комплексно три подхода к ценообразованию:

1) затраты на производство плюс средняя норма прибыли (метод «издержки плюс»);

2) ориентация на уровень цен конкурентов;

3) установление цены с учетом спроса.

Каждый из этих методов имеет свои плюсы и минусы, потому использование только одного метода не приводит к установлению желаемой, но конкурентноспособной цены. Рассмотрим эти методы болек подробно:

Итак, суть первого метода, на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат предприятия приведен в таблице 2. Возьмем значения по сети за месяц.

Таблица 3. Определение цены круга пиццы «Фридей»

[Таблица разработана автором]

[Приложение 1]

Таким образом, усредненная цена реализации 1 круга пиццы «Фридей», рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 360 руб.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной  плате рабочих;

- пропорционально затратам  на материалы;

- пропорционально переменным  издержкам.

Предположим, сеть реализует три вида пиццы: «Фридей», «Маргарита», «Баварская». Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 3.

Таблица 4. Расчет распределения постоянных затрат, руб.

[Таблица разработана автором]

[Приложение 2]

Различные способы распределения постоянных затрат приведут к различным результатам уровня цены в процессе ценообразования. То, какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.). Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. Однако, в условиях жесткой конкуренции себя не всегда оправдывает.

Использовать результат, рассчитанный данным методом получается не всегда. Для поддержания конкурентоспособной цены необходимо использовать подход ориентации на уровень цен конкурентов. Такой метод предполагает учет уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Т.е. непосредственной зависимости цены от уровня затрат и уровня спроса при этом методе не будет. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

 
Таблица 5. Сравнение уровня цен Pizza Mia c уровнем цен конкурентов

[Таблица разработана автором]

Из приведенной выше таблицы  видно, что уровень цен на продукцию Pizza Mia не принципиально отличается от уровня цен конкурентов.

Ну и конечно же при ценообразовании учитывается уровень спроса на конкретный продукт. Что особенно связано со спецификой данной отрасли. Поскольку, большую часть продукции необходимо реализовать достаточно быстро (так, срок «жизни» пиццы всего 20 минут), то и спрос на данный вид продукции должен быть максимальным.

Формируя цены на свою продукцию Pizza Mia опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий.

На предприятиях сети используется стратегия пассивного маркетинга. Она характеризуется низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта и используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар и существует явная конкуренция. Её использование хорошо просматривается на примере «мягкого мороженого», реализуемого сетью.  В  период школьных каникул цена на мороженое резко падает в 2 раза.

Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для пиццы.

В общем, в Pizza Mia цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж.

3.Предложения по совершенствованию  ценовой политики торгового предприятия  ПБО «Pizza Mia».

 
Анализ ценовой политики ПБО «Pizza Mia» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.