Содержание

Введение                                                                                                                   2

Глава I: Теоретические аспекты ценовой политики торгового предприятия

1.1 Факторы, влияющие на ценообразование                                                       4

1.2 Методы ценообразования  9

1.3 Стратегия ценообразования  11

Глава II: Анализ ценовой политики Торговой Компании «Красный Куб».

2.1 Организационная структура предприятия 16

2.2 Маркетинговая деятельность 21

2.3 Экономические показатели компании в динамике за 2006 – 2007 гг.  25

2.4 Ценовая политика компании 28

Глава III: Проект мероприятий по совершенствованию ценообразования.

3.1 План мероприятий 31

3.2 Экономическая эффективность  мероприятий 33

Заключение 40

Список использованной литературы 42

Введение

     Наиболее  важным показателем для компании является цена, основная функция которой  состоит в обеспечении выручки  от продажи товаров. Политика цен представляет собой сознательную деятельность руководства по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

     Актуальность темы заключается в том, что современные условия хозяйствования предъявляют принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в России по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

     Следовательно, в настоящее время совершенствование  ценовой политики российских предприятий  является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов  и покупателей.

     В связи с этим, цель данной работы – на основе анализа действующей ценовой политики разработать мероприятия по ее совершенствованию.

     Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

     - определить сущность  и понятие  цены как экономической категории;

     - изучить содержание ценовой политики  предприятия;

     - рассмотреть основные направления  улучшения ценовой политики предприятий  в современных условиях;

     - представить характеристику услуг  действующего предприятия и порядок  формирования цен на них;

     - выявить проблемы и недостатки  ценовой политики на исследуемом  предприятии;

     - разработать мероприятия по улучшению  ценовой политики предприятия  и оценить их эффективность.

Методологической  базой для написания работы являются учебные пособия, раскрывающие сущность исследуемой темы, а также, официальный сайт ТК “Красный куб”, откуда были взяты сведения об исследуемом предприятии. При написании работы были использованы учебники и периодические издания следующих авторов: Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Данченок Л.А., Липсиц И.В., Пунин Е.И. и др.

     В процессе выполнения работы были использованы следующие методы исследования: статистический (предполагает сбор и обработку данных, полученных при анализе конкретного предприятия), логический, экономико-математический (исследования экономической деятельности предприятия с помощью математических правил и законов), финансового анализа (изучение ключевых параметров и коэффициентов, дающих объективную картину финансового состояния предприятия) и другие.

     Объектом исследования в данной работе является теоретические и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве субъекта исследования выбрана Торговая Компания «Красный Куб», одна из крупнейших в России сеть магазинов подарков.

     Глава I: Теоретические аспекты ценовой политики торгового предприятия

     1.1 Факторы, влияющие на ценообразование

     На  ценообразование в магазине влияют различные факторы, поэтому данный процесс должен начинаться с анализа  внешней (клиенты, конкуренты, поставщики) и внутренней (цели, стратегия, возможности) среды магазина.

     Особенность розничной торговли как способа  ведения бизнеса состоит в  том, что в процессе работы компания непосредственно взаимодействует  с конечными потребителями, то есть является последним звеном в системе  распределения.¹ В этом есть как свои преимущества, так и ограничения. Очевидно, что, работая с конечными потребителями, магазин имеет возможность постоянно держать руку на пульсе, отслеживать настроения, предпочтения, ожидания и опасения своих клиентов. Что позволяет более гибко и оперативно использовать различные маркетинговые инструменты, в том числе и ценообразование. С другой стороны, магазин довольно слабо может влиять на себестоимость продукции, возможность варьировать цены для магазина существенно ниже, чем для производственной компании. Из этого вытекает особое значение для розничной торговли анализа именно внешней среды.

     На  процесс ценообразования в магазине влияют 3 основные группы факторов внешней  среды, связанные с:

1. Поставщиками
2. Конкурентами
3. Потребители

     От  поставщиков зависит, какова будет нижняя планка цены. Для магазина эта цена, вместе с операционными издержками, составляет себестоимость товара. Конечно, в настоящее время многие крупные магазины оказывают давление на поставщиков с целью максимально снизить закупочные цены, и довольно часто (в силу их практически монопольного положения в некоторых сегментах) им это удается. Тем не менее, даже используя вполне рыночные инструменты работы с поставщиками, нужно очень хорошо владеть информацией о них, чтобы выбирать наиболее выгодные, в том числе и по ценам предложения. Для магазина наличие нескольких поставщиков в каждой категории товаров жизненно необходимо и чем больше будет вариантов для выбора, тем лучше.

     Цены  конкурентов также оказывают непосредственное влияние на процесс установления цены в магазине. Большинство покупателей (до 70-80%) перед осуществлением покупки сравнивают цены разных магазинов. Для целей ценообразования анализ конкурентов имеет смысл проводить не только по уровню цен магазинов-конкурентов, но и по целевым клиентам. Такой подход избавит от стандартной ошибки, когда за конкурента принимается магазин, направленный на другую целевую аудиторию. Целевые клиенты – это те потенциальные и реальные клиенты, на удовлетворение потребностей которых направлена стратегия и тактика (организация продаж, уровень сервиса) в магазине.

     Таким образом, приступая к анализу  цен конкурентов, необходимо точно  очертить круг самих конкурентов, т.е. выбрать те магазины, которые ориентированы  на удовлетворение тех же потребностей тех же целевых групп клиентов, что и ваш магазин.

     Если  анализ цен в сравнении с ценами конкурентов показывает, что есть позиции, которые дешевле, а есть и те, которые дороже, это в  целом хорошо. Более дешевые модели могут привлечь покупателя в магазин, а, уже находясь в нем, он может захотеть приобрести и более дорогие вещи. Если все позиции дешевле, чем у конкурентов, то с точки зрения экономики это чаще всего не оправдано. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов.² Имеет смысл пересмотреть часть цен в сторону увеличения, хотя бы до уровня конкурентов. Если же все цены выше, чем у конкурентов, то либо нужно подумать над их снижением (в частности за счет оптимизации ассортимента), либо иметь веские (прежде всего для клиентов) причины удерживать более высокие цены.

     Также, большое влияние на цены в магазине оказывают потребители. Именно портрет целевого клиента определяет ценовое позиционирование магазина.  Анализ потребительского поведения предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели. Основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту.
• персонифицированные покупатели. При выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание.
• этичные покупатели. Сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей.
• апатичные покупатели. Основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать  теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как  привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     Также на процесс ценообразования в  магазине влияют и факторы внутренней сред компании. Наиболее существенные из них, это:

     •  Используемая технология продаж.

     Возможны  следующие основные форматы розничной  торговли:

     Традиционная (через прилавок). Ценообразование  при таком формате зависит  от выбранного ценового позиционирования. Это может быть дорогой магазин, например, торгующий дорогими марками  чая и кофе. А может быть и  дешевый, ориентированный на широкие  слои населения.

     Самообслуживание. За счет высокой пропускной способности  и относительно низких затрат на персонал (доля заработной платы продавцов  в операционных расходах магазина) при таком формате есть возможность  назначать цены ниже среднего.

     Магазин – салон. При салонных продажах высоки затраты времени на индивидуальное обслуживание покупателей, требуется  высокая квалификация продавцов, которые  выполняют функции консультантов, процесс выбора и оформления покупки  сложен и требует времени. Также  магазины-салоны обычно ориентированы  на узкий сегмент покупателей, что  тоже не повышает поток посетителей. В цены в салонах находятся  в высоком диапазоне.

     По  образцам. В торговом зале выставляются образцы товаров, клиент выбирает и  оплачивает товар, и ему приносят со склада товар, аналогичный выставленному  в зале образцу. Такой формат магазинов  используется для крупногабаритной техники, запчастей и других товаров  для которых свойственна унификация, при этом на эти товары действует  гарантия, возможна их замена. Издержки при таком формате стандартные, поэтому использование данного  формата существенно не влияет на цену, которая в данном случае зависит  от ценового позиционирования и других факторов.

     Заказы  с использованием IT – технологий. Данный формат является развитием предыдущего  формата «по образцам», только продавцы выставляются не в торговом зале, а  размещаются на сайте магазина или  в информационной системе. Клиент оформляет  заказ через информационную систему (в самом магазине или удаленно), а в самом магазине получает товар. Данный формат позволяет существенно  экономить на торговых площадях, затратах на выкладку товаров и ее поддержание, а также повышает пропускную способность  магазина, так как процесс выбора покупки отделен от процесса его  оплаты³.

     •  Возможности и ограничения по привлечению персонала

     Так как заработная плата персонала  составляет существенную часть операционных издержек магазина, то и возможности  привлечь персонал могут оказывать  влияние на цены. Конечно, магазины стремятся снизить влияние этого  фактора, однако полностью исключить  его сложно. Особенно это относится  к регионам, где спрос на рабочую  силу превышает предложение, а также  к местам, где вообще отсутствует  рабочая сила и ее необходимо доставлять на рабочее место.

     •  Возможности и ограничения по финансам

     Политика, которой придерживается магазин  в обеспечении своей деятельности финансовыми ресурсами, влияет на ценообразование  лишь опосредованно. Однако, как показывает практика, возможность придерживаться стратегии «все дешево» требует  существенных первоначальных затрат, а для этого требуется привлечение  заемных или наличие собственных  существенных финансовых ресурсов. ⁴

     1.2 Методы ценообразования

     После того, как учтены все значимые факторы, необходимо выбрать метод ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос  на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

     Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены

     В реальности проблема выбора метода ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

     1) каждое предприятие должно экономически  обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

     2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной  прибыли, поэтому необходимо уточнять  цены отдельных сегментов рынка;

     3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить  за товар, существенно зависит  от цен конкурентов.

     Выделяют 4 основные метода ценообразования:

     1. Метод ценообразования, ориентированный на конкурентов.

     Изучение  цен конкурентов и назначение цен таких (или чуть выше, или чуть ниже, в зависимости от политики) как у конкурентов. Все прочие факторы игнорируются

     Уместно когда рынок стабилен, внедрение  новых технологий или выход нового крупного игрока маловероятны, а компания не стремится к лидерству на рынке.

     2. Метод ценообразования, ориентированный на потребителей.

     Этот  метод учитывает конкурентные преимущества товаров. Он используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя этот метод, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). При ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

     При ориентации на потребителя необходимо изучить спрос, эластичность спроса от цены, ценовые ожидания, субъективную ценность товаров для покупателей.

     Данный  метод уместен только при низком уровне конкуренции, который наблюдается на новых рынках при невысоком изначальном спросе.

     3. Метод ценообразования, ориентированный  на издержки.

     Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части  затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Цены рассчитываются как сумма себестоимости продаж и желаемой прибыли. Прочие факторы игнорируются.

     Уместно только если компания может себе позволить  назначать любые цены, что бывает в случае монополии. Для магазина такой вариант практически невозможен, если только это не единственный доступный  магазин при высоком уровне спроса. ⁵

     4. Комплексный подход.

     Рассчитываются  экономические показатели и желаемая цена, которая корректируется с учетом потребительского спроса и цен конкурентов.

     Данный  метод уместен для крупных магазинов, стремящихся к лидерству, так как довольно затратен, сложен и трудоемок. Тем не менее, может быть использован и небольшими магазинами, но в редуцированном виде, когда расчеты и анализ проводятся в экспресс-режиме.

     1.3 Стратегия ценообразования

               Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода⁶

               Рассмотрим классификацию стратегий  ценообразования, предложенную Джерардом  Дж. Тэллисом (США) (Рис. 1).     

     Рис. 1     Классификация стратегий ценообразования⁷ . 

             Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющих провести реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

               Стратегия скидок  на втором рынке  - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

                 Стратегия сезонной  скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж⁸.

                Стратегия случайной  скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

               Стратегия снятия  сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю⁹.

               Такая стратегия оправдана в  том случае, если существует уверенность  в отсутствии конкуренции на  рынке в ближайшее время. Это  подкрепляется патентной защищенностью  товаров, выдающимися изобретениями  недоступными конкурентам; ограниченностью  доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для  производства нового товара.

               Стратегия проникновения  на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

                Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

               Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

              Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

               Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные¹⁰. 

               Считается более предпочтительным  выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей  впечатление  тщательной обоснованности  и продуманности цены.

     Глава II: Анализ экономической деятельности торговой компании «Красный Куб».

     2.1 Организационная  структура предприятия

     Торговая  Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых  организаций: ООО «Ривал» и ООО  «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться  в курсовой работе.

     Компания  «Красный Куб» была образована в 1996 и  в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и  предметами интерьера от ведущих  мировых производителей. В 1998 году она  приступила к развитию сети фирменных  магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

     С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную.  На сегодняшний день «Красный Куб» - это одна из крупнейших в России сеть магазинов подарков. 6 сентября 2005 года ТК «Красный Куб» стала победителем HYPERESTATE Awards в номинации «Крупнейшая в России сеть подарков». А 19 ноября в Государственном музее им. Маяковского Компания Красный Куб уже во второй раз была признана лучшим магазином подарков и удостоена премии Sales Business Awards. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

     Сегодня в компании «Красный Куб» работают более 2500 сотрудников. А в Клубе Постоянных Покупателей - более полутора миллиона активных участников. Розничное направление представлено 241 магазинами, из которых 65 в Москве и 176 в других городах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других, а также в Украине и Белоруссии.  Только в нашем городе находятся шесть магазинов «Красный Куб». Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще 13 магазинов. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года).