Содержание

      Введение

     Современные условия хозяйствования предъявляют  принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в России по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

     Поэтому, для российских предприятий настало  время осваивать новые модели коммерческой политики, в частности политики ценообразования, учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

     Следовательно, в настоящее время формирование правильной ценовой политики российских предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

     Цена  является неотъемлемым элементом комплекса  маркетинга. Особенность цены: с одной стороны, затраты на ценообразование минимальны, с другой – установление цены в наибольшей степени подвержено влиянию внешних факторов.

     На  формирование цены влияют факторы как  внутреннего характера – цели и издержки предприятия, так и внешнего – уровень и тенденции спроса на рынке, конкуренция, государственное регулирование и другие.

     Предприятия прогнозируют свою прибыль в зависимости от уровня и тенденций спроса, это фактор является основополагающим при установлении цены.

     Уровень конкуренции достаточно значимый фактор внешней среды, так как  завышение  или занижение цены по отношению  к конкурентным приведет к недополучению прибыли предприятия.

     Государственное регулирование политики ценообразования  «загоняет» предприятие в определенные ценовые рамки, так же антимонопольные  органы постоянно отслеживают уровень  цен в отрасли, поскольку установление необоснованных демпинговых цен привлечет к излишнему вниманию со стороны правоохранительных органов.

     Предметом данной курсовой работы является политика ценообразования на исследуемом предприятии. В качестве объекта исследования выбрано предприятие ОАО «Дальрыбтехцентр».

     Целью курсовой работы является формирование эффективной ценовой политики ОАО «Дальрыбтехцентр». Для достижения этой цели предполагается решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты ценообразования;
• исследовать реальную практику политики ценообразования на примере производителя рыбообрабатывающего оборудования ОАО «Дальрыбтехцентр»;
• проанализировать порядок формирования цен на товары предприятия, выявить достоинства и недостатки ценообразования;
• сформировать конкурентоспособную политику ценообразования для исследуемого предприятия.

     Теоретической и методической базой данной работы послужили труды отечественных  и зарубежных экономистов, материалы  периодической печати, а также  статистическая и бухгалтерская  отчетность исследуемого предприятия. 

1. Аналитическая часть  

1.1.    Теоретико-методические  основы разработки  ценовой стратегии  предприятия

     Ключевым  элементом ценовой политики является расчет базисного уровня цен, который предполагает выполнение ряда последовательных этапов, которые представлены на рис. 1.1 [6, c 72].

     Рисунок 1.1 -  Этапы формирования ценовой  политики

     1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров.

     2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

     3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

     4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены.

     5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар [12, c 63].

     Рыночное  ценообразование может происходить  в условиях свободного рынка, как  под влиянием конкуренции, так и при установлении монополии. Устанавливая цену на товар, предприятие может использовать различные методы:

     - метод расчета цены на основе  издержек;

     - метод целевой нормы прибыли;

     - метод установления цены на  основе ощущаемой ценности товара;

     - метод сравнения с ценой конкурентов и др.

     6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю.

     Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

     Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить [6, c 79].

     Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

     1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

     2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

     Более совершенным, но и более сложным  по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих [9, c 67].

     Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

     При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

     Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с  суммирования всех затрат, связанных  с производством продукции, то в  случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

     Метод текущей цены. В тех случаях, когда  затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.

     Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

1.2. Анализ внутренней среды предприятия

1.2.1. Общая характеристика ОАО «Дальрыбтехцентр»

     На  сегодняшний день ОАО «Дальрыбтехцентр»  является одним из крупнейших предприятий в Приморском крае, он занимает площадь в 3,5 гектара, среднесписочная численность завода 239 человек.

     Дальрыбтехцентр является открытым акционерным обществом  и представляет собой форму объединения, средства которого образуются за счет сложения капитала участников, выпуска и размещений акций.

     ОАО «Дальрыбтехцентр» состоит из следующих  подразделений (рис. 1.2):

     Рисунок 1.2 - Подразделения ОАО «Дальрыбтехцентр»

1.2.2. Описание услуг ОАО «Дальрыбтехцентр»

     К основным подразделениям ОАО «Дальрыбтехцентр»  относятся цеха и производственные участки:

     1. Типография занимается выпуском  журналов и брошюр преимущественно ориентируясь на запросы рыбной промышленности.

     2. Опытный цех модифицирует стандартное  оборудование, проводит его испытание  (рис. 1.3).

     Рисунок 1.3 - Структура опытного цеха 

     3. Машиностроительных цех – в нем сосредоточенно основное производство оборудования, выпускаемого предприятием (рис. 1.4). 

     Рисунок 1.4 - Структура машиностроительного  цеха

     Цех металлопластик занимается выплавкой  различных форм из металла и пластмассы (рис. 1.5).

     Рисунок 1.5 - Структура цеха металлопластик

     Вспомогательные цеха и участки – это такие  участки, которые производят продукцию  вспомогательного назначения для основного  производства.

1. Ремонтный участок проводит ремонт вышедшего из строя оборудования основных цехов, а так же занимается текущим ремонтом коммуникаций цехов.
2. Тарный цех производит упаковку для продукции, выпускаемой основными цехами.
3. Заготовительный участок складирует сырье, необходимое для производства и обеспечивает его поступление в цеха.

     Обслуживающие подразделения предприятия –  это такие цеха, которые не производят никакой продукции, а только выполняют  услуги по обслуживанию основного и вспомогательного производства.

1.2.3. Ассортиментная политика предприятия

     ОАО «Дальрыбтехцентр» специализируется на выпуске оборудования для рыбоперерабатывающих производств.

     Ассортиментная  политика на предприятии формируется  с учетом имеющихся производственных мощностей, а также путем получения  прямых заказов от клиентов.

1.2.4. Сбытовая деятельность

     Соотношение выручки по данным видам деятельности представим в виде таблицы 1.1 и круговой диаграммы (рис. 1.6).

     Таблица 1.1 - Анализ выручки от предоставления услуг по основному виду                           деятельности ОАО «Дальрыбтехцентр» в 2010 г.

Продолжение табл. 1.1

     Построим  диаграмму, которая покажет долю каждого вида услуг в общей  величине выручки.

     Рисунок 1.6 - Структура продаж  ОАО «Дальрыбтехцентр» в 2010 году

     Из  данных таблицы и рисунка видно, что первое место в структуре  продаж ОАО «Дальрыбтехцентр» занимает подъемно-транспортное оборудование – 54%, на втором месте оборудование для мойки и разделки рыбы – 13%, далее идут прочее, оборудование для производства охлажденных и мороженных продуктов, оборудование для обработки нерыбных объектов промысла по 8, 6 и 6% соответственно, далее оборудование для производства сушеной, вяленой и копченой продукции – 4%, оборудование консервного, пресервного производства и производства баночной тары – 3%, оборудование для обработки икры и печени – 5%, и самую малую долю 1% продаж занимает реализация полиамидных изделий.

1.2.5. Рекламная деятельность

     В ОАО «Дальрыбтехцентр» отсутствует одел маркетинга и рекламы, поэтому функции рекламы возложены на экономический отдел. Предприятие не занимается активной рекламной деятельностью, так в 2010 году была заказана лишь 1 имиджевая статья в специализированном издании «Холодильная техника» №2, в 2009 году  предприятие принимало участие в выставке «Рыбный форум», «Дальэскпоцентр», г. Владивосток.

     Таким образом, затраты на рекламную и  маркетинговую деятельность у предприятия  незначительные.

1.2.6 Структура цен

     Рассмотрим  порядок становления цены на предприятии  ОАО «Дальрыбтехцентр».

     Первым  этапом в ценообразовании анализируемого предприятия является калькуляция  издержек на производство оборудования.

     Рассмотрим  процесс калькуляции затрат на примере  изготовления устройства головоотрезающего Н3-ИГА (таблица 1.2).

     Таблица 1.2 - Калькуляция на изготовление устройства головоотрезающего Н3-ИГА

Продолжение табл. 1.2

     Из  данных калькуляции видно, что основную часть затрат составляет статья калькуляции материалы с транспортными расходами - 30015 руб., что составляет 60,6% от себестоимости, при этом расходы рассчитываются только на поставку материалов до производства.

     На  основании таблицы, графически изобразим  процентное соотношение затрат в себестоимости товара (рис. 1.7).

     Рисунок 1.7 - Составляющие себестоимости устройства головоотрезающего Н3- ИГА

1.2.7. Ценовая политика предприятия ОАО «Дальрыбтехцентр»

     На  данный момент ОАО «Дальрыбтехцентр»  для расчета своих цен применяет затратный подход к ценообразованию. Ценообразованием на предприятии занимается экономический отдел. Окончательная цена утверждается директором для каждой сделки, а затем калькуляция отправляется заказчику.

     Фонд  оплаты труда складывается из заработной платы производственных рабочих. На предприятии существуют утвержденные справочники, в которых обозначены нормы работы того или иного рабочего для изготовления определенной машины.

     На  анализируемом предприятии для  производственных рабочих установлена сдельная оплата труда, а именно 100 руб. в час.

     Таким образом, подсчитав затраты времени  на изготовление машины и умножив  их на тарифную ставку получаем фонд оплаты труда 7375 руб., что равно 14,7 % от себестоимости. Помимо этого необходимо произвести отчисления на социальное страхование – 27,3% от фонда оплаты труда, в соответствии с государственными нормами. Сумма этих отчислений составляет 2013 руб. (4% от себестоимости).

     Далее рассчитываются накладные расходы, а именно электроэнергия, теплоэнергия, амортизация основных фондов, налоги, аренда и прочее. По государственным нормативам накладные расходы составляют 140% от фонда оплаты труда. В данном случае накладные расходы составили 10325 руб., что равно 20,6% от себестоимости товара.

     Далее рассчитывается себестоимость товара путем суммирования затрат на материалы с доставкой на производство, фонда оплаты труда производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды и накладных расходов. Для головоотрезающего устройства себестоимость составляет 50028,6 руб.  К себестоимости товара прибавляется единая норма прибыли 5%, что составило 2501,4 руб. При суммировании себестоимости товара и нормы прибыли получаем цену – 52530 руб.

     Помимо  этого заказчик обязуется уплатить в государственный бюджет налог  на добавленную стоимость – 18%, который  в данном случае составляет 9455,4 руб.

     Цена  товара и НДС составляют рыночную стоимость товара.

     Следует отметить, что в калькуляции могут  меняться только затраты на материалы, так как предприятие при желании  заказчика может менять материалы деталей в зависимости от специфики своей деятельности, но при этом нормы на изготовление деталей не меняются.

     Таким образом, можно сделать выводы, что  ОАО «Дальрыбтехцентр» при формировании цены на свою продукцию ориентируется  только на затраты. При этом, не обращая  внимания на цены конкурентов на аналогичную продукцию и на поведение покупателей  при изменении цены. Предприятие ориентируется на производство, хотя такой способ формирования цены позволяет предприятию находиться на плаву в течение многих лет, но в условиях современной экономики стоит ориентироваться на рынок, и учитывать такие его факторы как спрос, уровень конкуренции, цены и качество товаров конкурентов и другие.

1.3. Анализ внешней среды предприятия

1.3.1. Структура спроса на услуги ОАО «Дальрыбтехцентр»

     Рынок оборудования и услуг для рыбной промышленности, на котором работает ОАО «Завод Дальрыбтехцентр» можно  разделить на сегменты в зависимости  от видов работ, составляющих основу заказов предприятия и в зависимости  от региона, на котором работает данное предприятие.

     Сегменты  в зависимости от видов работ  – судоремонт, машиностроение, изготовление запасных частей к оборудованию, техническое  оборудование.

     Доля  каждого сегмента в общем объёме работ предприятия представлена в таблице 1.3.

     Таблица 1.3 - Удельный вес работ ОАО «Завод Дальрыбтехцентр»