Ценовая стратегия предприятия. 4

Содержание.

Введение

Глава 1. Понятие дохода.

1.1 Формирование и распределение доходов предприятия.

Глава 2. Ценовая стратегия предприятия

2.1 Стратегия ценообразования.

2.2 Ценовая эластичность спроса

Глава 3. Пути повышения доходов предприятия

Глава 4. Практическая работа

Заключение

Список  литературы

Введение

Рыночная экономика, при  всем разнообразии ее моделей, характеризуется  тем, что представляет собой социально  ориентированное хозяйство, дополняемое  государственным регулированием. Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается с множеством проблем. Одна из них  – непрофессионализм в сфере  управления, преобладание неквалифицированных  руководителей на предприятиях всех уровней, стремление управлять методами, свойственными административно-командной  системе. Рыночные отношения, предусматривающие  плюрализм форм собственности, право  на полную хозяйственную самостоятельность  и распоряжение результатами труда, в частности, в формировании материальных, трудовых и финансовых ресурсов, распределении  прибыли, выхода на внешние рынки, создают  объективные экономические условия  и вызывают необходимость применения рыночных методов управления (и, прежде всего использования всего потенциала современного менеджмента) в деятельности предприятий.

Самая большая ошибка многих российских предпринимателей заключается  в недооценке ими финансового  менеджмента (управления финансовыми потоками).

Некоторые предприниматели  объясняют это особой сложностью финансовых проблем, а потому делегируют свои полномочия подчиненным. Такая  позиция ошибочна: никоим образом  нельзя не направлять, не контролировать самостоятельно денежные потоки как  поступающие, так и исходящие. Именно в движении этих потоков и концентрируется, реальный результат предпринимательской  активности и скрыты те возможности  повышения результативности бизнеса, поиск которых ведет предприниматель. Поэтому отечественному предпринимателю, прежде всего, необходимо освоить все  основные принципы и подходы управления финансами, хорошо в них разбираться, иначе он обречен на не успех. Таким  образом, проблема овладения всем потенциалом финансового менеджмента, всеми его секретами – это вопрос жизни и смерти бизнеса, особенно в специфических условиях российского рынка.

Переход к рыночным отношениям требует глубоких сдвигов в экономике  – решающей сфере человеческой деятельности. Необходимо осуществить крутой поворот  к интенсификации производства, переориентировать  каждое предприятие, организацию, фирму  на полное и первоочередное использование  качественных факторов экономического роста. Должен быть обеспечен переход  к экономике высшей организации  и эффективности с всесторонне  развитыми производительными силами и производственными отношениями, хорошо отлаженным хозяйственным механизмом.

Формирование и распределение  доходов предприятия.

Под доходами организации (предприятия) следует понимать поступления денежных средств и иного имущества, которые становятся собственностью организации (предприятия). Они не связаны с увеличением имущества за счет вкладов участников или собственников предприятия.

Доходы организации в  зависимости от их характера, условий  осуществления и направлений  деятельности подразделяются:

• на доходы от обычных видов деятельности (выручка от продаж);
• прочие доходы.

Доходами от обычных видов  деятельности являются выручка от продажи  продукции и товаров, а также  поступления, связанные с выполнением  работ и оказанием услуг.

Доходы, отличные от доходов  по обычным вицам деятельности, считаются  прочими поступлениями. К прочим доходам относятся:

• поступления, связанные с предоставлением за плату во временное пользование (временное владение и пользование) активов организации, когда это не является предметом деятельности организации;
• поступления, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретения, промышленные образцы и других видов интеллектуальной собственности;
• поступления, связанные с участием в уставных капиталах других организаций (включая проценты и иные доходы по ценным бумагам);
• прибыль, полученная организацией в результате совместной деятельности (по договору простого товарищества);
• поступления от продажи основных средств и иных активов, отличных от денежным средств (кроме иностранной валюты), продукции, товаров;
• проценты, полученные за предоставление в пользование денежных средств организацией, а также проценты за пользование банком денежными средствами, находящимися на счете организации в этом банке;
• штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров (присужденные или признанные к получению);
• активы, полученные безвозмездно, в том числе по договору дарения;
• прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
• суммы списанной кредиторской и депонентской задолженности, по которым истек срок исковой давности, и др.

К прочим доходам относятся  также поступления по страховому возмещению, стоимость материальных ценностей, остающихся от списания непригодных  к восстановлению и дальнейшему  использованию активов, и т.п.

В международной практике под выручкой понимают поступление  или иное увеличение активов предприятия, которое происходит в результате его основной или главной деятельности.

Выручка от продаж служит основным оценочным показателем результативности работы предприятий, так как по ее поступлению можно судить о том, что выпускаемая продукция по объему, качеству, цене соответствует  рыночному спросу.

За счет выручки от реализации предприятия покрывают свои текущие  затраты на производство и реализацию продукции и формируют прибыль. Несвоевременное поступление выручки  приводит к задержке расчетов за сырье, материалы, комплектующие, в связи  с чем организация вынуждена  выплачивать штрафы, а это в  конечном итоге обусловливает не только потери прибыли предприятия-поставщика, но и перебои в работе и остановку  производства смежных предприятий. Поступление денежной выручки на счета предприятий имеет не меньшее  значение и для государственного бюджета, так как она является источником уплаты всех налоговых платежей.

Основные направления  использования выручки нетто  представлены на рис.1.

Рис.1. Основные направления использования выручки предприятия

Выручка зависит от спроса и цен, а на ценовую политику влияют многие факторы. В первую очередь это общеэкономические факторы, а именно уровень инфляции, процентные ставки, уровень цен на товарных рынках, налоговые ставки, конкуренция и др. На спрос влияют качество продукции, ее ассортимент, ритмичность выпуска, уровень отпускных цен и др.

Одним из наиболее существенных факторов, влияющих на формирование доходов, а следовательно, и прибыли предприятия  является уровень применяемых в  экономике цен. Цена есть основа распределительного процесса, поскольку в ней отражены основные элементы стоимости, через  цены реализуются конечные цели предпринимательской  деятельности, определяется ее эффективность. Цены обеспечивают конкретному предприятию  запланированную прибыль, во многом обусловливают степень конкурентоспособности  производимой им продукции, уровень  спроса на нее.

Известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная — издержками, связанными с производством и реализацией  данного товара. Известны также случаи, когда товары, как правило относящиеся  к новой продукции, продавались  на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.

Стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной  динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия. Цены находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает  многоплановое воздействие на функционирование фирмы.

Основой стратегии дифференцированного  ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда  один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стратегии участвуют три основных фактора:

• затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;
• спрос, мотивирующий периодические скидки;
• поисковые затраты, мотивирующие «случайную» скидку.

Проведение похожей ценовой  политики может быть также обусловлено  наличием поврежденных и бракованных  товаров, затовариванием или закупкой товара в большом объеме.

Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного  ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.

Стратегия ценовой дискриминации  основывается на сегментировании рынка  по продуктовым и потребительским  критериям и имеет в экономической  литературе различные определения (названия), такие как: стратегия  скидки на вторичном рынке, стратегия  демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования  в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости  от покупательских способностей. Ярким  примером применения такой стратегии  могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и  для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти  тарифы значительно меньше, чем для  организаций.

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии  ценообразования в зависимости  от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным  двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное  время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети  в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования  по качеству обслуживания и форме  подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Ценовая эластичность спроса.

В процессе первоначального установления цен важно иметь представление  о том, насколько сильно реагирует  спрос на изменение цен данного  товара. Степень этой зависимости  принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

Ценовая эластичность = Изменение  суммы покупок (%) / Изменение цены (%)

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического  исследования спроса на новый продукт  или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую  цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос  по цене, тем больше оснований у  продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как  это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли  фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может  запросить за свой товар. Минимальная  цена определяется издержками. Все  издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким  издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление  и освещение, заработную плату штатных  сотрудников и т.д.

Переменные издержки, напротив, непосредственно  зависят от объема выпуска. Это в  основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся  на сдельной системе оплаты труда. Сумма  постоянных и переменных издержек –  совокупные издержки – определяет нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый  капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно  легко превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная  политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Разница между образуемой спросом  верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой  диапазон для установления цен. В  его рамках на передний план выдвигается  новый фактор – позиция и поведение  конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Информация о  ценах и товарах конкурентов  является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет  вынуждена назначить цену, близкую  к цене конкурента. В противном  случае компания может потерять рынок  сбыта.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация  готова к выбору цены товара. Организации  необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Пути повышения доходности предприятия.

На каждом предприятии  должны предусматриваться плановые мероприятия по увеличению прибыли.

В общем плане эти мероприятия  могут быть следующего характера:

• увеличение выпуска продукции;
• улучшение качества продукции;
• продажа излишнего оборудования и другого имущества или сдача его в аренду;
• снижение себестоимости продукции за счет более рационального использования материальных ресурсов, производственных мощностей и площадей, рабочей силы и рабочего времени;
• диверсификация производства;
• расширение рынка продаж и др;
• рациональное расходование экономических ресурсов;
• снижение затрат на производство;
• повышение производительности труда;
• ликвидация непроизводственных расходов и потерь;
• повышение технического уровня производства.

В условиях рыночной экономики  значение прибыли огромно. Стремление к ее получению ориентирует товаропроизводителей на увеличение объема производства продукции, нужной потребителю, снижение затрат на производство. При развитой конкуренции  этим достигается не только цель предпринимательства, но и удовлетворение общественных потребностей. Однако, экономическая нестабильность, монопольное положение товаропроизводителей искажают формирование прибыли как  чистого дохода, приводят к стремлению получения доходов, главным образом, в результате повышения цен.

Несмотря на то, что прибыль  является важнейшим экономическим  показателем деятельности предприятия, она не характеризует эффективность  его работы. Для определения эффективности  работы предприятия необходимо сопоставить  результаты (в данном случае прибыль) с затратами или ресурсами, которые  обеспечили эти результаты.

Как известно, прибыль от продаж — это разница между  выручкой от продаж и полной себестоимостью продукции, работ, услуг. Таким образом, существуют два пути воздействия (увеличения, уменьшения) прибыли предприятия:

• первый путь — снижение себестоимости;
• второй путь — увеличение выручки, т.е. объема продаж.

Рассмотрим пример взаимодействия этих путей (рис. 13.1). Чтобы увеличить  прибыль на 100 тыс. руб., необходимо или  снизить затраты на 100 тыс. руб., или  увеличить объем продаж на 594 тыс. руб. (2994 — 2400).

Очевидно, что наиболее выгодным является вариант по снижению затрат, так как:

Рис. 2. Пути увеличения прибыли:

1 — начальный вариант; 

2 — первый путь, снижение  затрат;

3 — второй путь, увеличение  объема продаж.

• снизить затраты на 4,1% гораздо проще, чем увеличить объем продаж почти на 25%;
• увеличение объема производства требует дополнительных затрат, в том числе оборотных средств;
• увеличение объема продаж требует завоевания определенных сегментов рынка.

Следует отметить, что снижение затрат для предприятия — объективный  процесс. При этом не только по причине  увеличения прибыли, но и в связи  с конкурентной борьбой и необходимостью снижения цен на выпускаемую продукцию в определенных ситуациях. В этих случаях в целях сокращения или увеличения прибыли необходимо своевременно переходить на выпуск новой продукции.

Заключение.

Залог выживаемости предприятия –  его стабильность на рынке. Чтобы  предприятие могло эффективно функционировать  и развиваться, ему прежде всего  нужна устойчивость денежной выручки, достаточной для расплаты с поставщиками, кредиторами, своими работниками, местными органами власти, государством. После  расчетов и выполнения обязательств необходима еще и прибыль, объем  которой должен быть, по крайней  мере, не ниже запланированного. Но финансовая устойчивость не сводится только к  платежеспособности. Для достижения и поддержания финансовой стабильности важны не только абсолютные размеры  прибыли, сколько относительно объема капитала и объема его выручки, т.е. показатели рентабельности.

Рост выручки и доходов, содействующий  наращиванию рентабельности, росту  устойчивости предприятия, уменьшению вероятности его банкротства, рационален лишь до определенных пределов, поскольку, как правило, высокую рентабельность рыночных позиций обеспечивают, действуя с повышенным риском. В этом случае возрастают потенциальные возможности убытков, а в последующем и банкротства.

В этих условиях меняется роль бухгалтерии, в чьи функции входит не только обеспечение текущего учета и  составление отчетности, но и анализ финансового положения в целях  эффективного управления предприятием. 
Удовлетворить новые запросы администрации имеет возможность только бухгалтер-аналитик, способный разобраться в экономике предприятия, выявить ее больные места на основе финансово-учетных данных, осуществить налоговое планирование. Совершенно очевидно, что финансовое благополучие фирмы прямо пропорционально уровню организации в ней системы управленческого учета.

Для реализации данных задач необходима реальная база. Такой базой и является учетная политика предприятия, разработка и реализация учетной политики связаны  с практическим осуществлением бухгалтерского учета на предприятии.

Расчеты как общей, так и сравнительной  экономической эффективности затрат не должны ограничиваться обобщающими  показателями. Для всестороннего  обоснования и анализа экономической  эффективности затрат, выявления  резервов повышения их эффективности  при принятии окончательных решений  следует использовать дополнительные показатели, характеризующие отдельные  стороны получаемого эффекта: производительность труда, фондоотдачу, удельные капитальные  вложения, экономия сырья, материалов, топлива, энергии, снижение издержек производства, социальные результаты.

Если на уровне народного хозяйства  наиболее достоверным обобщающим выражением цели производства является национальный доход, то критерий оптимальности для  предприятия никак не может совпадать  с подобным критерием для народного  хозяйства. Это вытекает из одного из важнейших принципов построения механизма интенсивного хозяйствования на базе рыночной экономики, заключающегося в том, что в планировании необходимо различать экономические системы  разного уровня. Предложения о  так называемой «системе показателей» нереальны и неэффективны. Действительно, что должно делать предприятие? Следить  за выполнением множества отдельных  показателей, входящих «систему», или  работать раскованно, самостоятельно, инициативно, контролируя и стремясь к достижению обобщающего показателя экономической эффективности производства - прибыли и рентабельности по отношению  к фондам? Ответ на этот вопрос только один – прибыль и рентабельность.

Практическая часть

Задача 1

На  основании исходных данных (В=3, Г=3), необходимо оценить экономическую  эффективность создания предприятия, работающего по договору франчайзинга и упрощенной системе налогообложения. Расчет провести статическим методом, округляя все промежуточные результаты до тысяч рублей.

Решение данной задачи предусматривает выполнение следующих этапов работ:

1.Определение  величины инвестиций на создание  предприятия

a. Определение  потребности в основных фондах

b.   Определение  потребности в запасах и величины  оборотного капитала

2. Определение величины уставного  капитала.

3. Формирование планового баланса  предприятия на момент начала  его работы, определение источников  финансирования инвестиций.

4. Планирование финансовых результатов  деятельности предприятия на  первый и последующие 4 года.

5.Расчет  показателей экономической эффективности  создания предприятия.

Исходные данные:

Для ведения бизнеса по договору франчайзинга создается ООО «Интеллект». Расчет эффективности провести из расчета 5 лет работы фирмы. Условно считается, что создание фирмы и формирование имущества проводится в конце  года, а текущая деятельность начинается с начала следующего года. Уставный капитал общества формируется двумя  учредителями. Первый предоставляет  необходимые основные фонды и  его доля составляет 53 %. Второй учредитель вносит свою долю денежными средствами. Недостающая для начала деятельности сумма берется в банке в  кредит на 2 года под 18% годовых.

Франчайзинговый договор предусматривает:

1)  разовую выплату франшизы (нематериальный  актив);

2) ежемесячные платежи (роялти) в  составе текущих расходов;

3) обязательное наличие аттестованных  специалистов (затраты на аттестацию  и обучение специалистов у  фирмы-франчайзера учесть в составе  инвестиций в оборотный капитал).

До  начала деятельности необходимо произвести следующие расходы (инвестиции в  создание предприятия из которых  образуется имущество предприятия):

1. Зарегистрировать фирму. Для регистрации  данного предприятия учредители  пользуются услугами юридической  фирмы, которая проводит все  необходимые действия по формированию  пакета учредительных документов  и регистрации предприятия. Стоимость  ее услуг составляет 11 тыс. руб.

2. Заключить франчайзинговый договор  и выплатить франшизу в сумме  13 тыс. руб.

3. Провести обучение и сертификацию  персонала у франчайзера (8 специалистов  по 30 тыс. руб. на каждого).

4. Внести предоплату аренды помещения  в сумме 530 тыс. руб.

5. Выполнить ремонт помещений –  80 тыс. руб.

6. Закупить необходимое имущество.

Необходимое имущество  со сроком службы более 1 года:

7. Создать запасы товаров, комплектующих,  инструмента и запасных частей. Закупка товаров для перепродажи  осуществляется у франчайзера  в кредит со сроком оплаты  в течение месяца. Первую закупку  всех запасов осуществляют в  сумме равной плановому нормативу.  При расчете нормативов месяц  считать за 30 дней, год – 360 дней. Страховой запас всех видов  3 дня.

8. Провести рекламную компанию, в  т.ч.

- реклама в  газетах 30 тыс. руб.

- печать и  распространение рекламных буклетов 18 тыс.руб.

- оформление  и установка рекламных щитов  3 штуки по 5 тыс. руб.

Предусмотреть наличие денежных средств на непредвиденные расходы в сумме 6 тыс.руб.

Предприятие работает по упрощенной системе налогообложения  и платит единый налог – 15% от превышения доходов над расходами.

Результаты хозяйственной  деятельности предприятия

В расходы первого и второго  года работы необходимо добавить проценты по кредиту банка.

Решение:

1.Определение  суммы инвестиций на создание  предприятия

а)Определение величины инвестиций на формирование основных средств предприятия: 

Расчет  необходимых средств для приобретения основных фондов заключается в определении количества необходимого оборудования и составления сметы затрат на его приобретение (см. таблицу1)