Ценовые стратегии. 3

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………..………………………3

ГЛАВА I. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ. 4

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ. 13

2.1. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде. 13

2.2.  Стратегический анализ и обоснование стратегических решений. 17

ГЛАВА III.ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ. 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 25

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено  считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного  рынка цена формируется преимущественно  под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев  для него заданной.

 Разработка ценовой  стратегии в системе маркетинга  предусматривает не только установление  уровня цен, но и формирование  стратегической линии ценового  поведения на рынке и в комплексе  по всей товарной номенклатуре  и отдельно по каждому виду  товара на всем протяжении  жизненного цикла.

Правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен  на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания  в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при  эффективной и мобильной производственно-хозяйственной  деятельности.

Цель курсовой работы: изучить процесс формирования ценовой  стратегии организации.

В связи с поставленной целью необходимо решение следующих  задач:

  1. Рассмотреть основные аспекты ценовой стратегии и цели ее разработки;
  2. Изучить порядок разработки ценовой стратегии;
  3. Проанализировать процесс формирования ценовой стратегии.

 

 

ГЛАВА I. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ.

 

Средством реализации ценовой  политики организации являются ценовые  стратегии. Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий  является обоснование уровня, структуры  и динамики цен на продукцию, выпускаемую  организацией.

На выбор той или  иной стратегии оказывают влияние  такие факторы, как состав и разнообразие потребителей на рынке продукции, условия  конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь  и взаимозависимость товаров, входящих в один продуктовый ряд, доля товара на рынке, рентабельность товара.

В настоящее время в  литературе нет единства во мнениях  по видам ценовых стратегий. В  конечном счете все ценовые стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование1.

Стратегии дифференцированного  ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по-разному оценивают  соотношение «цена — качество»  одного и того же продукта. В связи  с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям.

Конкретные ценовые  стратегии, входящие в группу стратегии  дифференцированного ценообразования:

  1. Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и туже продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.
  2. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.
  3. Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции. В аэропортах, вокзалах на товары народного потребления изначально устанавливаются повышенные цены. В то же время цены на такую же продукцию за пределами аэропортов и вокзалов устанавливаются на более низком уровне. Потребители, ценящие свое время на поиск дешевых товаров либо ограниченные во времени, готовы приобретать товар по относительно высоким ценам, экономя на затратах на поиск этого товара по низким ценам. Приобретение такими покупателями товара по низким ценам (со скидкой) — явление случайное. Для них приобретение по ценам со скидкой — случайность.
  4. Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам. Многие аптеки реализуют товар потребителям, имеющим социальные льготы по ценам со скидкой.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно  отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Стратегии конкурентного  ценообразования формируются с  учетом в ценах конкурентоспособности  продукции организации.

Конкретные ценовые  стратегии, входящие в группу стратегии  конкурентного ценообразования.

  1. Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной ценовой стратегии. Во-первых, может принести определенный эффект реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение качества товара хотя бы в минимальных размерах. Организация увеличила гарантийный срок использования товара, который характеризует рост качества товара. Цена же осталась неизменной. В этом случае высока вероятность выигрыша конкурентной борьбы. Во-вторых, организация может снизить цену без изменения качества товара. В результате этого у организации появляются реальные шансы на победу с конкурентами. Правда, в этом случае организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию. В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации конкурентные преимущества.
  2. Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия эффективна для организации, которая более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.
  3. Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.
  4. Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки. Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Стратегии ассортиментного  ценообразования. Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного  ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Конкретные ценовые  стратегии, входящие в группу стратегии  ассортиментного ценообразования.

  1. Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др. Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

2. Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация  может переложить некоторую часть  цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного  товара (услуги). Организация реализует  технику по цене ниже действующей  рыночной, но при этом бесплатный гарантийный  ремонт этой техники организация  обеспечивает при условии подключения  только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость  подключения дополнительно включается сумма, на которую была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация  на основной товар устанавливает  заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно. Организация  реализует товар, в состав которой  включена и цена на второй товар, который  потребитель формально получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с  различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др. Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что  основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

3. Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей. На конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар. Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цен и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

4. Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при условии, что покупатели оценивают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

Экономическая практика, наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование)2, использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.)3. Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг. Некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

Таким образом, стратегия  ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования  рассчитаны на долгую перспективу. Они  позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного  воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами  стратегия ценообразования может  оказывать решающее влияние на уровень  спроса и продаж, и тем самым  на объём получаемой прибыли.

 

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в  долгосрочном периоде.

 

Разработка ценовой  стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная  величина затрат на производство и  сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка  для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Для выбора ценовой стратегии  предприятию необходимо выявить  и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние  на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени –  это факторы, не контролируемые предприятием. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли4.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой  стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

В процессе сбора исходной информации для разработки ценовой стратегии предприятия выполняются следующие основные мероприятия5:

    1. Оценка затрат;
    2. Выбор приоритетной цели компании;
    3. Выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
    4. Определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
    5. Уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен;
    6. Государственное регулирование цен.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех  затрат, с которыми реально связаны  производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее  время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный  уровень прибыльности, необходимый  при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи –  получение наибольшего объема прибыли  или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности  по ранее привлеченным заемным средствам  (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

При осуществлении этого  мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в  наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и  установить уровень договорных цен  на продукцию, производимую существующими  конкурентами, оценить, насколько эти  цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся  информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются  преимущества и недостатки, имеющиеся  в производстве и сбыте продукции  конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Также значительное влияние  на принятие фирмой решения по ценам  оказывают потребители товаров. Отношение между ценами и количеством  сделанных покупок по этим ценам  можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии  законов спроса и предложения  и ценовой эластичности. Другая причина  заключается в неодинаковой реакции  покупателей различных сегментов  рынка на цену.

Можно выделить 4 категории  покупателей по их восприятию цен  и ориентации в покупках6:

а) покупатели, проявляющие  большой интерес при выборе покупки  к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние  оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

б) покупатели, чутко реагирующие  на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению  к себе продавца;

в) покупатели, которые  поддерживают своими покупками небольшие  фирмы и готовы ради них заплатить  более высокую цену за товар;

г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных  компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные  затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими  способами;

а) с ростом затрат фирма  повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;

в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень  цен (при выпуске товаров массового  спроса, где используются долговременные цены);

г) фирма может усовершенствовать  свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким  качеством, престижем;

д) с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.

Государственное регулирование  цен является одним из наиболее важнейших  факторов. Государством законодательным  путем ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением  уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает  ценовую дискриминацию, если она  наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.

Ценовая дискриминация  допустима лишь в отношении товаров  разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются  доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство  также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой  конкуренции более крупных. Запрещено  продавать продукцию по ценам  ниже себестоимости с целью привлечения  покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную  продукцию.

2.2.  Стратегический анализ и  обоснование стратегических решений.

 

На этапе стратегического  анализа вся ранее собранная  информация подвергается формализованным  процедурам обобщения и оценки с  целью получения отправных посылок  для создания окончательного варианта ценовой стратегии. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу7:

    1. Анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
    2. Анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
    3. Анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом удивляется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
    4. Прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
    5. Прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

Проведение финансового  анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие  может завоевать покупателей  более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у  него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величина роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

В ходе сегментного анализа  определяется, как наиболее выгодно  дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую  предприятием, чтобы максимально  учесть различия между сегментами рынка  по чувствительности покупателей к  уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию  в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен  в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам  рынка после предварительного анализа  требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

Целью анализа конкурентной ситуации является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов  к намечаемым изменениям цен на продукцию  и тех конкретных мер, которые  они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние  ответных мер конкурентов на уровень  прибыльности и эффективность той  ценовой стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).