Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра логистики и ценовой политики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Ценообразование на национальном рынке

на тему: Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМЦ Я.В. Чернявская

Руководитель А.А. Цыганков

канд. экон. наук,

доцент

МИНСК 2011

Реферат

Курсовая работа: 33с., 8 табл., 6 рис., 13 источников, 3 прил.

ЦЕНА, ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, РЫНОК, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, СЕБЕСТОИМОСТЬ, КАЛЬКУЛЯЦИЯ, СТАТЬИ ЗАТРАТ

Объект исследования – ценовая стратегия ОАО «БМЗ» - лидера белорусского рынка металлопродукции.

Предмет исследования – основные виды современных ценовых стратегий, а также ценовая стратегия ОАО «БМЗ».

Цель работы: изучить практические основы организации ценообразования посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий реализации различных стратегий предприятиями металлургической промышленности на рынке Республики Беларусь.

При выполнении работы были использованы теоретические материалы, законодательные акты и интернет-ресурсы. Так же был проведен маркетинговый анализ положения ОАО «БМЗ» на белорусском рынке металлопродукции и осуществления ценовой стратегии при реализации продукции предприятия.

Данная работа содержит три главы. В первой главе изложена сущность ценовой стратегии и ее виды, а также подходы современных теоретиков в сфере ценообразования к проблеме классификации ценовых стратегий. Во второй главе автор изучил состояние ОАО «БМЗ» и ценовую стратегию предприятия, а также современную законодательную базу этого вопроса. В третьей главе сделаны выводы, а также даны рекомендации реализации ценовой стратегии на белорусском рынке металлопродукции ОАО «БМЗ»

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого рынка и предприятия, а все заимствованные из литературных и электронных источников теоретические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

В данной работе рассматривается ценовая стратегия белорусского предприятия ОАО «БМЗ» в условиях финансового и валютного кризиса в Республике Беларусь, а также вопросы ценообразования в законодательной базе нашей станы в сфере металлопродукции.

На данный момент, это одна из актуальных тем для всех предприятий нашей республики, т.к. цена в условиях рыночной экономики – это важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Разработка ценовой стратегии в системе маркетинга предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Таким образом, актуальность выбранной темы курсовой работы не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им товары есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

В ходе изучения данной темы были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и виды современных ценовых стратегий и определить ее место в системе маркетинговой политики.
Раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий.
Изучить классификацию современных ценовых стратегий и определить последствия их реализации.
Провести анализ деятельности исследуемого предприятия на рынке.
Выявить ценовую (тарифную) политику предприятия, рассмотреть принципы ее построения, а также дать рекомендации для увеличения прибыли предприятия.

1 Теоретические основы разработки ценовой стратегии производственного предприятия

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О ценообразовании», цена – это денежное выражение стоимости единицы товара. Установление цены – это сложный, трудоемкий и ответственный процесс, который отражает решения предприятия в комплексе направленных на реализацию товара усилий. Этот «комплекс» есть ценовая политика фирмы.

Другими словами, ценовая политика - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Ценовая политика состоит из стратегических и тактических решений. К тактическим решениям чаще всего относят установление цены, применение системы скидок и т. п., а стратегические решения отражаются в ценовой стратегии. Таким образом, ценовые стратегии — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода [1, c. 267].

Очень часто решения о цене на товар принимаются на основании «кривой спроса», к которой должен приспосабливаться специалист, отвечающий за установление цены. Кривые спроса весьма полезны для более полного понимания функционирования рынка, но если избирать их в качестве руководства по ценообразованию, риск принятия ошибочных решений очень велик. Почему? Потому что они основываются на предположении о том, что цены уже установлены, в то время как «влияние всех остальных факторов равнозначно». Но суть эффективной ценовой стратегии как раз и заключается в координированном управлении «остальными факторами».

Поэтому ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможности установления прибыльных цен. Только после того, как в компании обоснованы задачи ценообразования и бизнес-стратегии, становится возможным выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться в продвижении товара и коммуникациях относительно его ценности, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму [2, c. 172].

Чаще всего, уже после производства товара, компания устанавливает на товар именно ту цену, которая отражает сумму денег, которую потребители готовы заплатить за его приобретение. Но слишком большое число фирм заранее обрекают себя на неудачу, оценивая готовность потребителей заплатить скорее как фактор, ограничивающий свободу ценообразования, чем как переменную величину, которой нужно управлять. Направляющими стратегии ценообразования являются потенциал создания компанией экономической ценности для потребителей, ее сопряженные с созданием ценности издержки и ее конкурентные преимущества в создании ценности, которые не могут быть воспроизведены конкурентами в относительно короткие сроки.

В соответствии с этим, те переменные, которыми можно управлять в процессе установления цены, мы условно разделяем на грани сегментирования и ценностные метрики. За грани сегментирования мы принимаем критерии, которым должны соответствовать претендующие на предоставление скидок потребители. В кинотеатрах, например, в качестве граней сегментирования обычно рассматривается возраст посетителей. Ценностные метрики – это все единицы товаров, на которые может быть назначена цена. Так, спортивный клуб может назначить цены на один час занятий, на одно или неограниченное число посещений (годовое членство в клубе), либо исходя из полученных клиентами результатов (за каждый сантиметр сокращения окружности живота или увеличения грудной клетки). Кроме того, цены могу варьироваться в зависимости от времени суток (пиковое и непиковое время) или времени года. На этой основе и произведена классификация всех ценовых стратегий [1, c. 279].

В мировой практике для типовой классификации ценовых стратегий принято использовать несколько критериев, такие как показаны на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 – Классификация ценовых стратегий по нескольким критериям

Примечание – Источник: собственная разработка

Рассмотрим подробнее каждую из этих стратегий.

Стратегию снятия сливок называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией высоких цен, в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара и т.д.

Иногда применить данную стратегию можно лишь однажды. Например, установить такие цены на билет на концерт зарубежной эстрадной звезды.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). Суть такой стратегии - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены [3, c. 255].

Суть такой стратегии достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой ценочувствительностью, и т.д.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Можно выделить такую разновидность этой стратегии, как "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку» [4, c. 112].

Стратегия среднерыночных цен (стратегия нейтрального ценообразования или стратегия средних цен) предусматривает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком [4, c. 115].

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Преимущество этой ценовой стратегии – это относительно спокойная конкурентная ситуация. А вот к недостатку данной стратегии мы отнесем трудную идентификацию товара, что означает затруднение потребителя в понимании различий между товаром фирмы и другим аналогичным товаром.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компании по сравнению с конкурентами. Особенность такой ценовой стратегии в том, что покупатели, приобретая товар в начале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить [5, c. 106].

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, сложенные в организацию производства товара.

Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене [6, c. 182].

Стратегия преимущественной цены. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный). Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Преимущество ценовой стратегии – это обязательный мониторинг конкурентного состояния. К недостатку данной стратегии мы отнесем зависимость от поведения конкурента.

В мировой практике выделяют следующие разновидности данной стратегии:

цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); недостаток этой ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента;
цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам) [7, c. 223].

Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" означает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Цель этой стратегии - это поощрение покупателей к потреблению.

Главным преимуществом данной стратегии является оптимизация продуктового портфеля.

Выделяют несколько разновидностей данной стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров) [8, c. 239].

Стратегия ценовых линий. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Стратегия ценовой дискриминации. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

Кроме такой классификации, выделяют ещё видовую классификацию ценовых стратегий, которая представлена на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 – Видовая классификация ценовых стратегий

Примечание – Источник: [5, с. 88]

Мы не станем рассматривать подробно каждую из них, т.к. основные – стратегии конкурентного ценообразования – мы уже рассмотрели выше. Кроме того, существует ещё ряд ценовых стратегий, которые являются смежными стратегиями, к ранее рассмотренными нами. Поэтому мы не станем подробно останавливаться также и на них.

Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет не только целей фирмы, но и желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев – ещё и государственных органов управления.

Двухмерный маркетинговый план – способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании [1, c. 275].

Соответственно простейший вид таких двухмерных планов можно представить в виде таблице 1.1:

Таблица 1.1 – Пример простейшего двухмерного маркетингового плана

Вид информации	Рыночный сегмент А	Рыночный сегмент Б	Рыночный сегмент В	Стратегия в целом
Наша фирма: планируемые виды маркетинговой деятельности
Конкурирующая фирма Д: возможные виды маркетинговой деятельности
Конкурирующая фирма Е: возможные виды маркетинговой деятельности
Прочие конкуренты: возможные виды маркетинговой деятельности
Покупатели: возможное изменение поведения
Госорганы управления: возможное изменение правил регулирования продаж данного типа товаров
Привлекательность данного сегмента рынка

Примечание – Источник: [1, с. 245, таблица 1]

При всей простоте такого плана он может реально помочь подготовиться к возможным в будущем ценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

Когда разработан стратегический план ценообразования, специалисту по ценам необходимо разработать для предприятия самостоятельную ценовую стратегию, опираясь на уже существующие стратегии.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именной той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии удобно изучить на рис. 1:

Рисунок 1.3 – Элементы и этапы ценовой стратегии

Примечание – Источник: [1, с. 267]

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1.Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

2.Уточнение финансовых целей. Приступая в разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3.Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

4.Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

5.Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи надо, прежде всего, определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор каждого ее типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае, возможны даже не вполне сознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что кажется важным именно им.

6.Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

информацией о возможных вариантах цены;
информацией о продукте и затратах на его производство;
информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты; или
пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

по чувствительности покупателей к уровню цены;
по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

8.Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9.Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.