Цены и ценовая политика в маркетинге

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности  вопрос о ценах - это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Цель работы – анализ формирования ценовой политики на примере  конкретного предприятия.

Задачи:

• Изучить сущность цены и ценовой политики в маркетинге.
• Исследовать ценообразование на примере предприятия, проанализировать основные факторы ценовой политики фирмы.

Объект исследования – салон красоты «Альтер Эго».

1. Цены и ценовая политика в маркетинге

1.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности  вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти». ¹

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой  достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Только маркетинг  может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.²

При установлении цен руководство предприятия  должно уделять особое внимание следующим  взаимосвязям:³

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном  уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:⁴

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рисунке 1.⁵

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно  учитывать факторы, влияющие на уровень  цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном  порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных  фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные  издержки.

6. Надбавки и  скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины  и другие сборы.

8. Реклама и  другие мероприятия стимулирования  сбыта. 

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (таблица 1).⁶

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

1.2 Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета  цены рекомендуется принимать:⁷

• данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
• предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
• справочные цены;
• разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких  контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная  цена отличается от исходной более чем на 25%.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации ценообразование  может быть:

• дифференцированным;
• конкурентным;
• ассортиментным;
• географическим;
• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:⁸

• пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
• количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

• «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
• «снятие сливок»;
• «проникновение»;
• «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
• цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цены на сопутствующие товары;
• цена на комплект – единая цена набора продукции;
• цены на побочные продукты;
• психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;
• взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи  между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

1.3 Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:⁹

• рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;
• рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке;
• стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;
• изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.¹⁰

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается  полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может  иметь общее представление о  форме кривой спроса, так как последняя  подвержена постоянным колебаниям под  влиянием конкуренции, рынка, появления  товаров-аналогов, внешней среды  и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное  измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок  насыщен большим количеством  товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком  направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование  трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Альтернативные  варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Таблица 3 - Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Выбор альтернативного  варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рисунок 2) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рисунок 2 - Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4 - Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

2. Анализ ценовой  политики и ценообразования в  салоне красоты «Альтер Эго»

2.1 Маркетинговая  характеристика предприятия

Исследуемое предприятие  – Салон красоты «Альтер Эго», ИП Обвинцева З.М.

Адрес салона: 620142, г. Екатеринбург, 8 Марта ул., 77. ИНН организации: 662603400938, расположен в микрорайоне Автовокзал.

Организационно- правовая форма – ПОБЮЛ.

В настоящее время салон «Альтер Эго» является известным салоном в городе, имеет постоянных клиентов, предлагает широкий ассортимент услуг.

Салон оказывает следующие виды услуг, рисунок 3.

Рисунок 3 - Услуги салона «Альтер Эго»

При этом парикмахерские услуги включают в себя: женская стрижка Wella, мужская стрижка, стрижка «горячими ножницами», укладка, прическа вечерняя, мелирование, окраска волос и проч. Ногтевой сервис включает в себя: маникюр, моделирование (акриловый гель, цветной гель), педикюр. Макияж в салоне «Альтер Эго» могут сделать: вечерний, деловой, свадебный, а также помочь подобрать макияж с обучением. Услуги косметолога включают в себя: чистку лица, омолаживающие маски, натуральный пилинг, наращивание ресниц, украшение стразами и проч. Таким образом, ассортимент предлагаемых услуг в салоне Альтер Эго достаточно разнообразный.

Недавно открылся еще  один салон «Альтер Эго» на Куйбышева, д. 2. В 2009 г. салон открыл свой собственный  сайт по адресу http://alterego-ek.ru/.

Средняя цена услуги составляет 1074 рублей. Прайс на услуги насчитывает  более 150 видов услуг.

Цели салона представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Цели салона красоты

Как мы видим по маркетинговым  целям – основной целью салона является расширение своей доли, следовательно, ценовая политика – максимизация своей прибыли.

Прямыми конкурентами салона «Альтер Эго» являются предприятия с аналогичным набором услуг, близким уровнем цен.

Целесообразно рассматривать  не весь город, а микрорайон, в котором  расположен салон, поскольку размещение салонов по городу очень плотное.

Таким образом, мы рассматриваем  конкурентов, расположенных в микрорайоне  Автовокзал. Микрорайон считается «дальним центром».

Количество конкурентов  в микрорайоне – 18 салонов. Из них, мы выбрали наиболее близкие по расположению и аналогичными услугами. Это салон «Эстер», по адресу ул. 8 Марта, дом 121. Студия красоты «Саша», ул. Фрунзе, дом 63 и салон красоты «Миг Стриг», расположенный по адресу ул. 8 Марта, дом 142.

В таблице 5 представлена краткая характеристика всех салонов по критериям: график работы, услуги, средние цены.

Таблица 5 – Характеристика конкурентов

Таким образом, ценовая политика салона «Альтер  Эго» - следование за лидером. Лидером в данном случае является салон «Миг Стриг». Целью ценовой политики в данном случае является предотвращение угрозы потенциальной конкуренции. Задача ценовой политики – конкурентоспособность предприятия. Данная ценовая стратегия базируется на конкуренции, когда цены устанавливаются на уровне рыночных или чуть ниже их.

2.2 Анализ ценовой политики и ее разработка

Салон красоты «Альтер  Эго»  был открыт в 2005 г. Салон занимает свою нишу в среднеценовом сегменте.

Руководством компании была выбрана стратегия ценообразования – следование за лидером, и за все годы работы, данная стратегия осталась неизменной.

Из предыдущего анализа  мы выяснили, что цена на услуги салона «Альтер Эго» находится в среднем  диапазоне.

Особенностью формирования цены на услуги салона красоты является его психологическая составляющая, так как посещение салона является скорее удовольствием, чем необходимостью, не является товаром первой необходимости, одной из важнейших психологических составляющих является формирование мнения у потребителя о том, что чем выше цена, тем выше качество услуг и тем выше квалификация персонала.

Эти данные подтверждаются исследованием, проведенным салоном  красоты.

Мужчины и женщины  по-разному воспринимают салоны красоты (таблица 6).

Таблица 6 – Восприятие салонов красоты посетителями по половому признаку

Для большинства мужчин – это просто неплохая парикмахерская, тогда как женщины в основном воспринимают его как нечто большое, как комплекс для проведения косметических процедур или даже косметическую клинику. Лишь незначительный процент, как женщин, так и мужчин воспринимают салон красоты как клуб (не более 7%).

Результаты опроса показывают, что восприятие салона красоты незначительно зависит от возраста. Большинство представителей всех возрастных групп воспринимает салон красоты как заведение, предлагающее комплекс косметических услуг. Однако это наиболее характерно для людей среднего возраста. Для людей более старшего возраста характерно восприятие салона как клиники, предлагающей широкий набор косметических услуг. Таким образом, удалось составить психологический портрет клиента салона красоты «Альтер Эго», таблица 7.

Таблица 7 – Портрет клиентов салона «Альтер Эго»

Таким образом, рекламная  кампания должна быть направлена на сегмент «бизнес-класс», который является целевым клиентом салона.

Не менее важным является позиционирование услуг салона. Исследование восприятия потребителями различных  салонов по шкале «уровень обслуживания – квалификация персонала» представлен на рисунках 5, 6 и 7. Данные этого исследования четко показывают, что салон, находящийся в поле предпочтений потребителя может повышать цену на основании того, что данный салон воспринимается как престижный, элитный, оказывающий высококачественные услуги.