СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Предприятие в процессе функционирования проходит ряд стадий: создание, рост, зрелость и спад. Каждая стадия характерна своими особенностями: количеством полученной прибыли, объемом продаж и т.д.

     Время от времени каждая организации вынуждена  анализировать текущее положение  дел и ответить на ряд важных вопросов:

     — Что представляет собой наша организация сегодня?

     — Чего мы достигли, чего — нет?

     — Что нужно изменить для того, чтобы проблемы и трудности преодолевались легче и быстрее?

     Анализ  цикла жизни предприятия есть ответы на эти вопросы, он производится для определения направления изменений в деятельности организации.

       Цикл жизни предприятия тесно  связан с циклом жизни продукции,  которую оно производит. Развитие предприятия напрямую зависит от того, какие маркетинговые мероприятия оно станет проводить для эффективности своей работы на этапах жизненного цикла продукции и на какую базисную стратегию маркетинга оно станет ориентироваться в целом.

     Задача  каждого предприятия как можно  дольше удержаться на стадии зрелости и избежать стадии спада как самого предприятия, так и его продукции.

     Тема  данного исследования актуальна, т.к. каждая организация сталкивается с проблемой выбора маркетинговой стратегии на этапах жизненного цикла.

     Цель данного теоретического исследования состоит в изучении цикла жизни предприятия и выявлении значения маркетинга в его деятельности.

     Предмет данного исследования – жизненный цикл организации

     Объектом данного исследования было выбрано  ОАО «Компания Юнимилк»

     Задачи исследования следующие:

• Раскрыть понятие маркетинга и его роль на предприятии
• Изучить цикл жизни предприятия
• Изучить жизненный цикл продукции, взаимосвязь ЖЦП и ЖЦТ
• Рассмотреть базисные маркетинговые стратегии фирм
• Изучить стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла продукции
• Проанализировать жизненный цикл организации на примере ОАО «Компания ЮНИМИЛК»
• Выявить наиболее эффективные маркетинговые стратегии для ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

     В ходе работы использованы материалы  книг Ф. Котлера, Б. Мильнера, Т. Ивановой и др., для практической части курсовой работы была использованная информация с официального сайта ОАО «Компания ЮНИМИЛК», а так же годовые отчеты компании.

Глава 1. Цикл жизни предприятия. Значение маркетинга на предприятии.

1. Понятие маркетинга и принципы маркетинговой деятельности

     Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

     Слово «маркетинг» происходит от английского  «market» – рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.¹

     В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.²

     В литературе существует множество определений маркетинга.

     По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.³

     Так же Ф. Котлером  предложены  следующие определения маркетинга:

     «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими».

     «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». ⁴

     Обобщая вышесказанное, мы можем сделать  вывод, что маркетинг, в первую очередь, необходимое орудие организации, стремящейся работать эффективно в рамках жизненного цикла этой организации.

     Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения  товаров и стимулирование сбыта  товаров.

     Говоря  о понятии «маркетинг» необходимо раскрыть основополагающие принципы маркетинговой деятельности, ведь, в сущности, они тесно связаны с определением роли маркетинга в деятельности предприятия. И так  для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

     • необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

     • необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

     • ориентация на нововведение;

     • гибкое реагирование на всякое изменение  требований рынка;

     • постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

     • ориентация на длительный период времени;

     • эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

     • необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

       1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

     2. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

     3. Результатом направленности производственной  программы предприятия на удовлетворение  довольно быстро меняющихся запросов  покупателей является выведение  на рынок новых товаров или  освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новьіх каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (PR).

     5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

     Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание  рынков сбыта при помощи мероприятий  среднего и длительного срока  действия (разработки продуктов, организации  сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

     6. Принцип ориентации на длительный  период времени ни в коей  мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

     7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на  рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

     8. Базовый принцип внутренней политики  многих фирм — ориентация на  человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.⁵

     Таким образом, роль маркетинга в организации существенна. Отдел маркетинга на предприятии необходим, т.к. он помогает выбрать верную, наиболее выгодную, долгосрочную стратегию для него на каждом этапе жизненного цикла, сохраняя при этом гибкое реагирование на изменения рынка, а так же способы привлечения потребителя,  что так необходимо для каждой современной организации.

2. Цикл  жизни предприятия

     Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и в конце концов прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться процветают, негибкие – исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и какие меры он может предпринять в том или ином случае.⁶

     И так, жизненный цикл организации — это совокупность стадий развития, которые проходит предприятие за период своего существования.⁷ Модель жизненного цикла организации в данной работе представлена в виде четырех стадий:

• Становление
• Рост
• Зрелость
• Упадок

     Далее подробно их рассмотрим.

     1. Становление

     Если рассматривать цикл жизни предприятия в варианте деления на этапы, то можно сказать, что в стадию становления входит этап предпринимательства: цели еще нечеткие, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения.⁸.

     Когда организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Так же, в стадию становления входят такие явления как поиск единомышленников, подготовка к реализации идеи, юридическое оформление организации, набор операционного персонала и выпуск первой партии продукта.

     Происходит  создание организации. Основателем  выступает предприниматель, один или с несколькими соратниками выполняющий все работы. В организацию на этой стадии часто приходят люди, привлеченные самой личностью создателя и разделяющие его идеи и надежды. Коммуникации между сотрудниками легки и неформальны. Все работают много и долго, переработки компенсируются скромными зарплатами, благодарностью начальства и надеждами на будущие доходы.

     Контроль  основан на личном участии руководителя во всех рабочих процессах. Организация не формализована и не бюрократизирована, для нее характерна простая структура управления. Основное внимание уделяется созданию нового продукта или услуги и завоеванию места на рынке. Следует отметить, что некоторые компании могут остановиться в своем развитии именно на этой стадии и существовать при таком стиле управления много лет.⁹

     На  этом стадии организация является социосистемой. Каждый член организации обладает собственными культурными представлениями и системой ценностей. Совместная деятельность, которую начинают вести члены организации, запускает процессы формирования знаний на индивидуальном уровне, когда опыт, получаемый каждым членом организации, перерабатывается в соответствии с личными убеждениями и представлениями. На этой же стадии в ходе совместной деятельности каждый член коллектива вольно или невольно демонстрирует собственную систему представлений, умения и навыки.

     На  стадии создания организации  руководитель должен:

     • тщательно изучить потребительский спрос на данную продукцию или услуги на конкретных рынках;

     • собрать и оценить информацию о деятельности и намерениях конкурентов, сопоставить ее с возможностями, наличными ресурсами и стратегией компании;

     • взвесить необходимость и целесообразность увеличения потенциала компании и внесения соответствующих коррективов в ее стратегию;

     • принять необходимые меры по привлечению  дополнительных ресурсов за счет внутренних и внешних источников;

     • рационально организовать управленческий процесс, включая расстановку кадров, создание системы ответственности, надежный механизм принятия решений, систему мотиваций и стимулов¹⁰

     2. Рост

     В варианте временного деления на этапы ЖЦО включает в себя этап коллективности: развиваются инновационные процессы предыдущего этапа, формируется миссия организации. Коммуникации и структура в рамках организации остаются в сущности неформальными.¹¹

     Успешность  развития организации на этой стадии зависит: от того, насколько полно понимают идеи лидера члены организации, насколько они обогащают лидера идеями, от готовности членов организации реализовывать решения лидера и от того, насколько эффективно построена коллективная работа.

     Если  отбросить индивидуальные особенности  как лидера, так и членов организации, то все эти факторы определяются групповыми представлениями и ценностями — тем, что образует базис организационной культуры. Эту стадию можно условно назвать периодом формирования базиса организационной культуры. На ней успех и неудачи организации активно перерабатываются на всех уровнях организации:  индивидуальном, групповом, организационном.

     Осложняется тем, что создатели компании из предпринимателей должны превратиться в профессионалов-менеджеров. В целом стадия роста характеризуется:

     • увеличением числа сотрудников ;

     • разделением труда и ростом специализации ;

     • более формальными и обезличенными коммуникациями ;

     • внедрением систем стимулирования и стандартизации работ и др.

     Главными  задачами организации являются: создание условий для экономического роста  и обеспечение высокого качества товаров и услуг.

     Опыт, накопленный на предыдущей стадии, проходит через активную проработку. Согласовываются цели, происходит формирование видения организации как отдельной сущности, осознание еe взаимоотношений с внешней средой, формируются правила взаимного сосуществования как членов организации между собой, так и по отношению к субъектам внешней среды.

     На  стадии роста организации  на первый план в  деятельности руководителя выступают:

     • решение социальных проблем коллектива, позволяющее закреплять и развивать заинтересованность работников;

     • обеспечение баланса между текущей  и инновационной перспективной  деятельностью, между повышением качества выпускаемой продукции и услуг  и поиском новых сфер приложения капитала;

     • оптимизация соотношения между  централизацией и децентрализацией в управлении компанией, внедрение прогрессивных структур управления, информационных технологий и т. п.¹² 

     3. Зрелость

     В варианте временного деления на этапы ЖЦО включает этап формализации и управления: структура организации стабилизируется, вводятся правила, определяются процедуры. Упор делается на эффективность инноваций и стабильность. Органы по выработке и принятию решений становятся ведущими компонентами организации. Возрастает роль высшего руководящего звена организации, процесс принятия решений становится более взвешенным, консервативным. Роли уточнены таким образом, что выбытие тех или иных членов организации не вызывает серьезной опасности.

     Следом  за ним  на стадии зрелости в организации  происходит этап выработки структуры: организация увеличивает выпуск своих продуктов и расширяет рынок оказания услуг. Руководители выявляют новые возможности развития. Организационная структура становится более комплексной и отработанной. Механизм принятия решений децентрализован.¹³

     К стадии зрелости организация приходит с багажом прошлого опыта. Представления, показавшие свою адекватность и эффективность, связываются в единую картину мира, охватывая разнообразные стороны социальной жизни. На этом этапе, на организационном уровне наиболее интенсивны процессы интернализации, когда знания, полученные и переработанные организацией на предыдущих стадиях, получили свое выражение через провозглашенные ценности: миссия организации её цели проходят процесс индивидуального осознания.

     Организация достигает лидирующего положения на рынке. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. Формализуются политика и распределение ответственности, усиливается централизация.

     Зрелость  организации означает, что ей удается сохранять устойчивое положение во внешней среде. Если на предыдущих стадиях развития организационная культура сильно подвержена любому влиянию со стороны внешней среды, то на стадии зрелости она становится обычным правом, оказывающим влияние на все стороны жизнедеятельности организации.¹⁴

     На  стадии зрелости руководитель организации должен:

     • систематически и в первоочередном порядке следить за поведением конкурентов  и в необходимых случаях вносить изменения в перспективные планы организации;

     • проанализировать необходимость и  возможности технического перевооружения производства, повышения уровня технологической  и конструкторской подготовки производства;

     • совместно с потребителями определять производственную и научно-техническую политику организации;

     • создать необходимые условия  для поддержания и укрепления интеллектуального потенциала организации, эффективной работы целевых команд, использования матричных структур и т. п.¹⁵ 

     4. Упадок

     В варианте деления на временные этапы стадия упадка включает последний этап, так же именуемый этапом упадка или реструктуризацией: в результате конкуренции, сокращающегося рынка организация сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги. Руководители ищут пути удержания рынков и использования новых возможностей. Увеличивается потребность в работниках, особенно тех, кто обладает наиболее ценными специальностями. Количество конфликтов нередко увеличивается. К руководству приходят новые люди, предпринимающие попытки задержать упадок. Механизм выработки и принятия решений централизован.¹⁶

       Это период замедления роста и структурных изменений, Стадия упадка  характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли; организация ищет новые возможности и пути удержания рынков (высокая текучесть кадров, нарастание конфликтов, централизация).

     В такой ситуации получаемый организацией реальный опыт не фиксируется в существующих знаниях организации. В результате базовые представления перестают адекватно интерпретировать реальные события, а провозглашенные ценности членами коллектива не воспринимаются как ценности. Это означает, что механизмы, обеспечивавшие трансформацию знаний организации, по каким-либо причинам исчезают и происходит разрыв в цепочках формирования знаний. Происходит накопление неформализованных знаний, которые между тем никаким образом не встраиваются в существующую систему представлений.

     На  стадии упадка организации происходит определенная централизация управления компанией и в этих условиях руководитель:

     • рассматривает возможности экономии всех видов ресурсов и сосредоточения деятельности компании на направлении, которое сулит наибольшую отдачу в кратчайшие сроки;

     • изучает возможности слияния  с другими компаниями, сужения  номенклатуры производимой продукции, если это позволит сохранить и эффективно использовать имеющийся потенциал при минимальных потерях;

     • приступает к осуществлению изменений  в организации и методах управления предприятием, в установлении связей с новыми рынками и поставщиками.¹⁷

     По  мере перехода организации от одной  стадии развития к другой, происходит накопление организационных проблем. Менеджерам важно представлять, являются ли эти проблемы следствием принятия неверных управленческих решений, могут ли они быть разрешены путем незначительных корректировок системы управления или они свидетельствуют о приближении следующей стадии жизненного цикла, а следовательно, связаны с необходимостью проведения организационных изменений.

     Основные стадии жизненного цикла организации и временные этапы можно представить в виде графика, где по восходящей линии наблюдается создание, рост и зрелость организации, а также ее упадок, обозначенный ниспадающей кривой. (Приложение 1)

     И так, эффективная и устойчивая деятельность организации во многом зависит от того, как руководители и работники оценивают и учитывают в своих действиях ее жизненный цикл. Так же  от того какие меры принимает руководитель на каждой из стадий или на каждом этапе жизненного цикла организации, какой маркетинговой стратегии он отдаст предпочтение напрямую зависит будущее его предприятия.