Ціна та ціноутворення

ВСТУП

Ціна являється одним із найголовніших важелів ринку. Питання ціноутворення є одним з ключових в діяльності підприємства. При цьому для вирішення різних завдань, що стоять перед підприємством, застосовуються й різні моделі та методи ціноутворення.

В умовах конкурентної економіки на рівень цін впливає не тільки співвідношення між попитом і пропозицією, а й витрати, платоспроможність населення, психологія споживача, ціна світового ринку, міра втручання держави в цінові процеси та багато інших чинників.

Ускладнення процесу ціноутворення та відсутність у багатьох випадках у суб’єктів господарювання теоретичних та практичних навичок встановлення цін призводить до серйозних помилок при їхньому визначені, що негативно відбивається на діяльності підприємств.

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звісно ж, торкнувся і підприємств. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що "зверху". Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу, або хоча б деякі елементи маркетингу.

В даний час жодне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві і корисність маркетингу постійно зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які якісно не завжди вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід.

Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільш точно виділяти й уловлювати розмаїття смаків. Цьому і сприяє маркетинг.

Зараз, коли ринок насичений і перенасичений товарами, коли пропозиція робіт і послуг значно перевищує попит, коли покупці дужу чутливі до ціни, а менш чутка до ціни категорія покупців надає особливе значення якості товару, сервісному обслуговуванню, увазі до індивідуальних потреб клієнта, особливого значення набуває розробка та проведення цінової політики підприємства, яка можлива тільки в поєднанні з дослідженням кон’юнктури ринку та визначенням цілей підприємства.

Метою роботи є розкриття теоретичних основ формування цінової політики і розробка рекомендацій щодо оптимізації ціноутворення на підприємстві.

Для досягнення поставленої мети сформульовано наступні завдання курсової роботи:

• дати організаційно-економічну характеристику досліджуваного господарства;
• дослідити формування цінової політики
• розкрити її суть та значення
• розглянути методи формування цінової політики підприємства.

РОЗДІЛ 1. ОРГАНІЗАЦІЙНО - ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА  ПВФ «АГРОЦЕНТР» АПОСТОЛІВСЬКОГО РАЙОНУ ДНІПРОПЕТРОВСЬКОЇ ОБЛАСТІ

ПВФ «Агроцентр» (код ЄДРПОУ 24242721), що розташована в с. Зоряне Апостолівського району Дніпропетровської області. Вперше воно було зареєстровано 2 липня 1996 року.  Посаду керівника фірми займає Карпенко Михайло Михайлович, який є генеральним директором. ПВФ «Агроцентр» має приватну форму власності і діє на основі статуту.

Дана фірма займає досить вигідне адміністративно-економічне положення, по скільки за 12 км. знаходиться залізниця, що дає змогу здійснювати постачання ПВФ «Агроцентр» запчастинами, сільськогосподарською технікою, будівельними матеріалами, паливо-мастильними матеріалами, мінеральними добривами.

Для Дніпропетровської області, де розташована приватна виробнича фірма «Агроцентр» характерні досить сприятливі ґрунтово-кліматичні умови. І хоч тут іноді випадає недостатня кількість опадів, проте розподіл їх на протязі року відповідає біологічним потребам більшості сільськогосподарських культур, вирощуванням яких займається дане господарство. Загально-середня сума опадів становить 588 мм. За період з травня по серпень випадає в середньому 165 мм, ГТК (гідротехнічний коефіцієнт) становить 1,3, а отже умови зволоження задовільні. Температурний режим, досить таки помірний, визначається тривалістю високих температур повітря, які припадають саме на середину вегетаційного періоду. Середня температура липня +21 С, січня -5,5 С. Опади випадають найчастіше влітку і восени у вигляді дощів.

На основі цих даних можна зробити висновок, що природо-кліматичні умови дозволяють вирощувати більшість сільськогосподарських культур.

Землі господарства розміщуються на двох різновидах ґрунтів: чорноземи вплутувані глибокі мало,- та середньогумусні; чорноземи типові глибокі мало,- та середньогумусні.

Однією з особливостей сільського господарства є те, що основний засобом і предметом праці в даній діяльності є земля, тому характеристику підприємства необхідно розпочати з аналізу складу та структури сільськогосподарських угідь підприємства (табл. 1.1)

Таблиця 1.1

Склад і структура сільськогосподарських угідь в ПВФ «Агроцентр»

За даними таблиці 1.1 можна зробити висновок, що за досліджуваний період відбулося зростання загальної земельної площі на 2 %. Так загальна площа ріллі зменшилась на 0,99 % при зростанні площі пасовищ на 24 %, що викликало зростання питомої ваги пасовищ в загальній площі сільськогосподарських угідь на 16 %.

Зі зростанням чисельності працівників ( збільшення на 1, 69 %) відбулося зниження показників навантаження на 1 середньорічного робітника, зайнятого в сільському господарстві – в розрахунку на площу с/г. угідь – зниження на 0,6 %, а в розрахунку на площу ріллі – зниження на    0,58 %.

Важливе значення в діяльності сільськогосподарських підприємств відіграють основні засоби.

Основні фонди - це економічна форма сукупності матеріально-речових цінностей, що діють протягом тривалого періоду, які цілком і в незмінній натуральній формі споживаються у виробничих і невиробничих процесах і постійно втрачають свою вартість по частинам, переносячи її на готову продукцію. Вони характеризують рівень розвитку продуктивних сил, матеріальною основою організаційно-технологічних процесів. Зростання основних фондів, якісне вдосконалення конкретних видів засобів праці, поліпшення виробничої і галузевої структур та ефективне використання їх в усіх галузях виробництва є важливою передумовою створення матеріально-технічної бази, підвищення продуктивності праці і зростання матеріального добробуту населення.

Забезпеченість основними фондами та їх використання характеризують слідуючи показники: розмір та структура основних виробничих фондів, динаміка основних фондів, озброєність праці основними фондами (фондоозброєність), розмір та структура енергетичних засобів, забезпеченість енергоресурсами (енергоозброєність), забезпеченість тракторами, комбайнами, іншими сільськогосподарськими машинами, фондовіддачі, фондомісткості (табл. 1.2)

Таблиця 1.2

Ефективність використання основних засобів в ПВФ «Агроцентр»

Продовження таблиці 1.2

Проаналізувавши дані таблиці 1.2 можна зробити висновок, що за 2010-2012 рр. відбулося збільшення загальної вартості основних засобів на 89 % при загальному збільшенні площі сільськогосподарських угідь ( на 1,02 %), що викликало збільшення фондозабезпеченості - з 1538,50 грн.. в 2010 році до 5858,97 грн. в 2012 році; тобто зростання склало 81 %.

Зі збільшенням чисельності працівників ( на 29 осіб або на 69 %) відбулося зростання фондоозброєності на 2,3 %.

Спостерігаючи зростання величини валової продукції ( збільшення на    85 %) відбулося зниження показника фондовіддачі на 0,48 %, та зростання показника фондоємності на 10 % за рахунок збільшення чисельності працівників.

Чистий прибуток за досліджуваний період зріс на 30 %, також спостерігається зростання вартості оборотних активів ( на 85 %), що викликало незначне зростання норми прибутку - збільшення на 6 %.

Для організації господарчої діяльності кожне підприємство повинно мати не тільки основні виробничі фонди, але також мати в наявності оборотні фонди.

На відміну від основних виробничих фондів, оборотні фонди беруть участь тільки в одному циклі виробництва, втрачають натуральну форму і цілком переносять свою вартість на знову створений продукт.

Обігові кошти постійно беруть участь у забезпеченні процесу виробництва і реалізації продукції, одночасно знаходяться на всіх стадіях кругообігу коштів. Переходячи з грошової форми вартості в товарну, потім у виробничу, товарну і знову в грошову – обігові кошти забезпечують безперебійну роботу підприємства. Таким чином, сферу виробництва обслуговують оборотні виробничі фонди, а процес реалізації продукції – фонди обертання.

Таким чином, обігові кошти - це кошти, авансовані в оборотні виробничі фонди і фонди обертання для забезпечення безперервного процесу виробництва і реалізації продукції

При оцінюванні ефективності використання оборотних фондів підприємства застосовується ряд показників, дані стосовно яких наведені в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3

Ефективність використання оборотних засобів в ПВФ «Агроцентр»

Дані таблиці 1.3 свідчать про зростання середньорічного залишку оборотних коштів на 29 %. Разом з тим, спостерігається збільшення величини чистого прибутку на 30 %, що викликало зростання показника рентабельності на 79 %.

Спостерігається підвищення коефіцієнта обертання оборотних засобів на 44 %, що викликало зменшення тривалості одного обороту оборотних засобів на 133 доби або на 70 %.

Трудові ресурси — це частина працездатного населення, яка за віковими, фізичними та освітніми даними відповідає тій чи іншій сфері діяльності. Серед трудових ресурсів виокремлюють реальні (люди, які працюють) і потенційні (особи, які мають бути залучені до певної праці в майбутньому). При оцінюванні діяльності персоналу підприємства перш за все необхідно звертати увагу на середньорічний виробіток в розрахунку на одного працівника (табл. 1.4).

Таблиця 1.4

Наявність та ефективність використання трудових ресурсів в ПВФ «Агроцентр»

Проаналізувавши таблицю 1.4, ми бачимо, що за досліджуваний період відбулося зростання середньої чисельності працівників підприємства на 29 осіб або на 69 %, що призвело до зростання в рослинництві на 50%.

Зі збільшенням величини валової продукції загалом по підприємству ( на 85 %), та по рослинництву - 93 %, відбулося зростання загального річного виробітку по підприємству на 9 % , та зростання річного виробітку в рослинництві на 16 %.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Суть та значення цінової політики в системі управління підприємством

В умовах ринкової економіки ціна служить найважливішим економічним параметром, що характеризує діяльність підприємства. Для будь-якого суб'єкта, що хазяює, питання про ціну − це питання існування і благополуччя.

Кожен підприємець, коли встановлює ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених у своєму бізнесі цілей. Важлива роль цінового механізму для підприємства безперечна. Практика показує, що жодна компанія, незалежно від міцності її позицій на ринку, не може собі дозволити встановлювати ціни без аналізу можливих наслідків різних варіантів такого рішення. І незважаючи на те, що широке поширення мають і нецінові форми конкуренції, ціна є істотним елементом конкурентної політики і значно впливає на ринкове положення і доходи підприємця.

Звідси загальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання добре проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Однак переважна більшість керівників підприємств ще не мають достатніх знань і досвіду в області розробки цінової політики. При встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що встановилися на ринку. Є і такі, хто, не вникаючи в суть проблеми, просто намагається продати товар якнайдорожче.

Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.2.1).

Рис. 2.1 Зміст цінової політики підприємства

Цінова політика підприємства — поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, яка випускається, або послуг, що надаються, враховує розходження у витратах виробництва і збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших факторів. Крім того, варто пам'ятати, що діяльність фірми здійснюється в умовах постійно мінливого конкурентного оточення. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але частіше просто реагує на дії конкурентів.

Цінова політика фірми являє собою загальні цілі, що підприємство збирається досягти за допомогою встановлення цін на свою продукцію. Однак установлення цін на продукцію фірми значною мірою є мистецтвом: низька ціна викликає в покупця асоціацію з низькою якістю товару, висока — виключає можливість придбання товару багатьма покупцями. У цих умовах необхідно правильно сформулювати цінову політику фірми, пам'ятаючи про взаємозв'язки.

Розробка і реалізація цінової політики фірми є складовою частиною загальної політики підприємства, спрямованої на прибуткову реалізацію продукції великому числу покупців. Для здійснення всіх робіт, зв'язаних з розробкою й успішним проведенням цінової політики, на великих і середніх підприємствах створюється спеціальний структурний підрозділ - відділ цін. На підприємствах з малими і нерегулярними обсягами продажів, а також нечисленним персоналом цю функцію виконує керівник фірми.

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політика для підприємства — головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинна приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, яка бажає найбільш ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах (рис.2.2):

Рис.2.2. Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства

1. Забезпечення  взаємозв'язку цінової політики  підприємства з загальною стратегією  торговельного менеджменту та  пріоритетними напрямками розвитку  товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

Найбільш розповсюджена помилка ціноутворення - зайва орієнтація на витрати, що не дозволяє підприємству адаптуватися до зміни ринкових умов і вимог різних сегментів ринку.

Принципи цінової політики:

• досягнення заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу;
• забезпечення стабільного положення на ринку;
• активізація купівельного попиту;
• дотримання державних правових актів

Форми реалізації цінової політики:

• збереження стабільності цін;
• зміна цін;
• установлення єдиних цін;
• застосування гнучких цін

Методи реалізації цінової політики:

• забезпечення заданої ціни масовим постачанням товару;
• масштабне завоювання ринку;
• вижидання ажіотажного попиту;
• “зняття вершків” шляхом короткочасного підвищення цін на нові товари.

Фактори, що визначають цінову політику:

• попит;
• пропозиція;
• фіскальна політика держави;
• конкуренти;
• інфляція.

Для грамотного використання всіх переваг ринкового ціноутворення в підприємницькій діяльності необхідно вивчити сутність цінової політики, послідовність етапів її розробки, умови і переваги їхнього застосування.

Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:

• вироблення цілей ціноутворення;
• аналіз ціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції і цін конкурентів і ін.);
• вибір методу ціноутворення;
• ухвалення рішення про рівень ціни.

Кожен крок установлення ціни сполучений з визначеними проблемами і складностями, про які вдумливий підприємець повинний знати заздалегідь.

Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинний насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства трохи, і вони досяжні в короткостроковій чи довгостроковій перспективі. Варто виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливе більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності. Найбільш розповсюджені цілі.

Виживання підприємства. Ця мета може розглядатися як короткострокова. В умовах конкурентного ринку підприємство часто йде на зниження цін для ліквідації запасів продукції на складі. При цьому прибуток утрачає своє значення. Виробництво буде здійснюватися доти, поки ціна, установлена на нижній межі, покриває хоча б витрати.

Короткострокова максимізація прибутку і підвищення рівня рентабельності, що у свою чергу збільшує прибутковість і розширює інвестиційні можливості фірми. Цю мету найбільше доцільно ставити в короткостроковій політиці цін. У перспективному плані вона є похідної від глобальної цілі – максимізації цінності фірми, тобто максимальної вартості її активів при продажі їх за ринковими цінами. Реалізуючи у своїй діяльності цю мету, підприємство робить основний упор на короткострокові чекання прибутку і мало враховує довгострокові перспективи роботи на ринку. Також слабко приймаються в увагу відповідні дії конкурентів і заходи впливу держави, спрямовані на регулювання діяльності ринку. Однак саме ця мета найбільше часто висувається підприємствами в умовах формування і становлення ринку в Україні.

Короткострокове максимальне збільшення збуту продукції. Підприємці виходять з того, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і, як наслідок, — до збільшення прибутку. З огляду на чутливість ринку до рівня ціни, керівництво фірми встановлює ціну на мінімально припустимому рівні. Це забезпечує на якийсь час розширення ніші ринку, займаної підприємством. Однак політика низьких цін може забезпечити позитивний результат тільки в тому випадку, коли чутливість ринку до цін дуже велика і розширення обсягу виробництва супроводжується зниженням витрат виробництва. Це дуже ризикована політика, тому що може привести до розв'язання цінової війни.