Цінова політика підприємства

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………....3

1. Цінової політика підприємства: сутність та різновиди……………………...4

2.Формування цінової політики  підприємства та оцінка її  ефективності……………………………………………………………………..17

3. Напрями вдосконалення  цінової політики в Україні…………………….....30

Висновок…………………………………………………………………………39

Список використаних джерел………………………………………………......41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

У період світової кризи основною проблемою для підприємств є проблема виживання й забезпечення розвитку. Підприємствам в умовах кризи і жорсткої конкуренції та ситуації, що швидко змінюється, доводиться не тільки зосереджувати увагу на стані внутрішнього середовища підприємства, а й розробляти довгострокову політику, яка б давала їм змогу функціонувати адекватно до зовнішніх змін.

Стабільність діяльності підприємства, досягнення конкурентних переваг, зміцнення позиції підприємства на ринку – все це досягається  шляхом впровадження раціонально і  виважено розробленої цінової політики суб’єкта господарювання. У зв’язку  із цим розгляд основних аспектів формування цінової політики підприємства в сучасних умовах становить великий  теоретичний і практичний інтерес. Актуальність і вагоме практичне значення зазначених проблем, їх недостатній аналіз у вітчизняній економічній літературі зумовило вибір теми.

Метою даної роботи є визначення сутності  цінової політики на підприємстві, вивчення умов та факторів формування цінової політики підприємства і  розробка пропозицій щодо її поліпшення.

Предметом дослідження є  виявлення основних закономірностей  ціноутворення в умовах ринкової економіки. Об'єктом дослідження  є процеси ціноутворення на підприємствах.

Завданнями курсової роботи є:

• розкрити сутність цінової політики підприємства;
• обґрунтувати раціональний склад та послідовність етапів процесу управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку;
• визначити особливості цінової політики в Україні, її вплив на прибутковість підприємств.

Інформаційною та методологічною базою дослідження є наукові  розробки вітчизняних і зарубіжних економістів у сфері ціноутворення, спеціальна економічна література: монографії, підручники, періодичні видання, законодавчі  і нормативні акти України.

1. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА: СУТНІСТЬ ТА РІЗНОВИДИ

В умовах адаптації до ринку  ціна як економічний елемент у  системі маркетингового механізму  набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність та кінцеві фінансові результати діяльності підприємства, його ринкове  становище, виступає при цьому одним  із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти  на свідомий і виправданий фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах.

Ціна була і залишається  найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого попиту це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця є особливо важливою проблемою правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання і практичні навички. [16, c.145-146]

Ціна — це грошовий вираз вартості товару, кількість грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги.

Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисність) товару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ринкових суб’єктів  та інші суб’єктивні моменти. [4, с. 370]

Є кілька підходів до визначення сутності цінової політики. Результати детальнішого дослідження розглянутих  підходів свідчать, що всі вони певною мірою відображають загальні принципи, правила та критерії, яких дотримується підприємство під час визначення рівня ціни на продукцію, її коригування  при зміні умов ринкової ситуації, планування та розроблення цінових  заходів, а також контролювання  процесу ціноутворення.

 

 

Таблиця 1.1

Різні підходи до визначення сутності цінової політики.[22, с.162]

Автори	Формування сутності цінової  політики
Дугіна С.І.	Мистецтво управляти цінами і ціноутворенням , мистецтво встановлювати  на товари (послуги) такі ціни і так  варіювати ними залежно від положення  товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнені.
Балабанова Л.В.	Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці  в динаміці оптимальної структури  цін по товарах і ринках.
Тормоса Ю.Г.	Діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.
Амблер Т. Маслова Т.Д. Ериашвілі Н.Д.	Комплекс заходів у  процесі ціноутворення на підприємстві.
Павленко А.Ф. Войчак А.В.	Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей  споживачів, а також одночасного  забезпечення прибутку підприємства –  виробника чи продавця.
Павленко А.Ф. Корінєв В.Л.	Цінова діяльність підприємства – це специфічний вид маркетингової  діяльності підприємства, в основі якого полягають процес ціноутворення  на підприємстві та реалізація стратегічного  і тактичного напрямів цінової політики з метою одержання прибутку. За умов маркетингового ціноутворення  цінова діяльність має бути перш за все зорієнтована на задоволення  запитів потенційних підприємств.

Цінова політика – це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати, за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань і можливостей  споживачів, а також одночасного  забезпечення прибутку підприємства-товаробника чи продавця.

Цінова політика в ринковому  середовищі набуває пріоритетного  значення з огляду на кілька причин. По-перше, ціна – один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, певний рівень цін дає можливість виробникові продавати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а  споживачеві цей товар придбати і використати для власної  потреби. По-третє, ціна – це просто і точно вимірювана змінна, яка  традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова досягнення підприємством  своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів) По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним засобом урівноваженням попиту та пропонування товарів.  [15,с.172]

Право встановлення вільних  цін наша держава надала суб’єктам  господарювання Законом України  «Про ціни і ціноутворення», однак  право формування і проведення політики цін залишилося прерогативою держави. Проведення політики цін поряд з  проведенням податкової, інвестиційної  та іншої політик чітко визначене  державою у статті 116 Конституції  України. [1]

Згідно із Законом України  «Про ціни і ціноутворення», політика ціноутворення є складовою частиною загальної економічної і соціальної політики України. [2]

Цінова політика підприємства базується на різних принципах. Розглянемо їх.

1. Забезпечення відповідності  напрямків і змісту цінової  політики напрямкам і змісту  економічної політики підприємства  загалом. Цінова політика є  складовою загальної економічної  політики підприємства, тому мета  та завдання їх мають бути  однакові. Крім того, цінова політика має доповнювати і конкретизувати економічну політику підприємства з урахуванням насамперед життєвого циклу товару та підприємства.

2. Цінова політика має формуватись з урахуванням кон'юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, характер зміни цього сегмента та цін, що йому відповідають.

3. Цінова політика має розроблятись виходячи з видів і форм збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів кінцевим споживачам. При різних формах і напрямках реалізації цінової політики необхідно враховувати як споживачів (оптових посередників, роздрібні торговельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту), а також якість виробу.

4. Гнучкість політики  ціноутворення. В умовах насиченості  ринку, особливо споживчих товарів,  виробник повинен швидко реагувати  на зміни кон'юнктури ринку.  Це досягається застосуванням  різних знижок з ціни товару  для різних споживачів. А це, у  свою чергу, дає змогу знижувати ціну й підвищувати її стимулюючу роль в умовах ринкової економіки.

5. Розробка цінової політики  залежно від якості товару  та ступеня його новизни для  споживача. Це досягається використанням  нових технологій, нового обладнання. Але при цьому слід ураховувати об'єктивні причини, що призвели до збільшення собівартості та витрат виробництва; зазначимо, що загальна тенденція має розвиватися в бік зменшення ціни.

6. Урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не  залежать від підприємства і впливають на його цінову політику. У цьому разі важливо визначити ці чинники і спрогнозувати їх зміни в майбутньому. [11, c.42-47]

Особливо слід звернути увагу на функції цінової  політики (рис.1.1):

Основні функції цінової політики підприємства

Збір та аналіз інформації про стан маркетингового середовища та зміни  кон’юктури ринку

Визначення цілей і завдань

Урахування потреб споживачів

Визначення стратегічного і  тактичного напрямів ціноутворення

Розробка заходів по забезпеченню процесу реалізації продукції

Контроль за цінами

Рис. 1.1 Класифікація основних функцій цінової політики підприємства.[9, c.73]

В умовах маркетингової діяльності підприємства механізм ціноутворення  проявляється через динаміку ціни, яка формується під впливом стратегічного  і тактичного факторів. Перший фактор – довгострокової дії, в його основу покладені особливості формування ринкової ціни на підприємстві з урахуванням прогнозного рівня собівартості продукції та попиту на неї. Тактичний фактор має короткострокову дію, і вплив його на ціну тісно пов'язаний з динамікою кон’юктурних змін на ринку. В зв’язку з цим цінова політика може проявлятися у двох основних формах ( рис. 1.2), що необхідно мати на увазі при її на підприємстві. [9, с.73-74]

 

Форми цінової політики

Стратегічна

Тактична

 

 

Рис. 1.2 Класифікація форм цінової  політики підприємства.

Залежно від особливостей ринку підприємство може використовувати різні види та рівні цін, в також маркетингові підходи в процесі реалізації продукції. Визначається це характером цінової політики. Сьогодні в маркетинговій практиці існують багато видів цінової політики, які відображають різні підходи до формування рівня ціни на продукцію підприємства. Проблема полягає у правильному виборі виду цінової політики відповідно до визначеної цілі. Для її вирішення необхідно провести відповідний аналіз існуючих у маркетинговій практиці видів цінової політики.

Вид цінової політики підприємства в реальних умовах визначається основним напрямом його маркетингової діяльності та особливостями підходу до процесу реалізації продукції. Всі її види залежно від підходу до визначення рівня ціни та її використання при реалізації продукції можна згрупувати по трьох основних напрямах (рис 1.3.). Урахування цієї класифікації під час аналізу видів цінової політики дає можливість підприємству встановити взаємозв'язок і необхідну відповідність між визначеним напрямом цінової політики та існуючими методами ринкового ціноутворення. В результаті при виборі виду цінової політики буде значно спрощений процес підбору відповідного методу ціноутворення з урахуванням цілей та особливостей маркетингової діяльності підприємства.

Основні підходи до формування цінової політики

Використання 

тільки високих

 цін

Використання 

тільки низьких

 цін

Комбінування  високих

 і низьких  цін

Рис.1.3 Класифікація підходів до формування цінової політики залежно від характеру зміни рівня ціни на продукцію [13, c.59]

Звичайно, в світовій практиці існує багато різних видів цінової  політики та підходів до її формування . Зупинимося на основних із них, що найбільшою мірою відповідають особливостям розвитку вітчизняної економіки (рис.1.4)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Забезпечення умов існування  на ринку

Одержання максимального 

прибутку

Максимальне розширення обсягу реалізації продукції

Оптимізація процесу збуту  продукції

Швидке одержання виторгу  від продажу продукції

Завоювання частки ринку

Усунення конкурентів  з ринку

Захист від тиску конкурентів

Цінова політика підприємства

Упровадження в посередницькі  структури

Проникнення на ринок через  його базу

Цінове лідерство

Лідерство в якості продукції

Використання спробних цін  на продукцію

Орієнтація  на «зняття вершків»

Заохочення споживачів до придбання продукції

Комбінування різних напрямків

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.4 Основні напрями  маркетингової діяльності підприємства, що визначають конкретні види цінової  політики. [9, с.85]

Проблема забезпечення умов існування підприємства на ринку може виникнути через зростання конкуренції або при зниженні попиту на продукцію. Тоді підприємство змушене проводити політику низьких цін у надії на доброзичливу реакцію споживачів, а прибуток утрачає своє першорядне значення. Використовується така цінова політика до тих пір, поки ціна покриває витрати, що є невід'ємною умовою продовження виробництва продукції.

У процесі використання високих  цін кожне підприємство намагається визначити такий рівень ціни, який забезпечуватиме максимальний прибуток при реалізації продукції. При цьому враховується можливий рівень попиту та величина витрат у конкретній перспективі. Особливістю даного підходу в ціновій політиці є те, що вона зорієнтована на короткострокове одержання прибутку і не враховує довгострокову перспективу. Її застосування також обумовлено характером і динамікою кон'юнктури ринку, політикою конкурентів, економічним станом і законодавчою діяльністю держави, а також впливом інших чинників. Як правило, розглядається декілька альтернативних варіантів. З них вибирається той, що в короткостроковій перспективі дасть змогу одержати максимальний прибуток.

Орієнтація на максимальне розширення обсягу реалізації продукції відбувається тоді, коли впровадження продукції на ринок відбувається корпоративно. За таких умов складно визначити всю структуру даного процесу та функції витрат, але надзвичайно важливо оцінити величину попиту на продукцію. Реалізація цілі цінової політики підприємства в даному разі відбувається на основі встановлення обсягу реалізації продукції на ринку залежно від попиту.[6, c. 214]

Використання цінової  політики, що зорієнтована на оптимізацію процесу збуту продукції, побудовано на врахуванні особливостей співвідношення рівнів витрат і прибутку при зміні обсягів реалізації продукції. Так, збільшення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до відповідного зростання прибутку. Враховуючи це, підприємство може знижувати ціну на свою продукцію до оптимально припустимого рівня з точки зору одержання бажаної величини прибутку. Знижуючи витрати на одиницю продукції та, відповідно, рівень ціни, воно може збільшити свою частку на ринку. Така цінова політика приносить успіх тільки тоді, коли чутливість ринку до цін велика, реально існує можливість зменшення витрат виробництва, зниження підприємством ціни на свою продукцію зменшує активність конкурентів на ринку.

При формуванні цінової політики вітчизняні підприємства в сучасних умовах часто орієнтуються на короткострокову  перспективу. Це відбувається в тих випадках, коли вони відчувають гостру потребу в наявних фінансових і матеріальних ресурсах або питання стосується їхнього виживання в умовах ринку. Більше того, якщо майбутнє підприємства не є досить визначеним, воно намагається встановити такі ціни на свою продукцію, щоб продаж по них приносив виторг у найближчій перспективі.

Враховуючи особливості  конкретної ринкової ситуації, підприємство приймає відповідне цінове рішення. З метою одержання найбільшого виторгу при стійкому попиті на продукцію та незмінних витратах воно використовує політику високих цін, а при нестабільному попиті та реальній можливості знизити витрати на одиницю продукції — низьких цін. Відповідно до життєвого циклу продукції перший варіант є найбільш характерним для стадій впровадження та зростання, коли відбувається збільшення обсягу продажу, другий — для кінцевої стадії, що визначається різким зниженням обсягу реалізації продукції та величини прибутку.

Політика завоювання частки ринку побудована на використанні спочатку порівняно низьких цін з метою стимулювання попиту. Це дає змогу викликати інтерес до своєї продукції у певної аудиторії споживачів. Після досягнення поставленої цілі рівень ціни можна підвищити. Якщо підприємство нарощує виробництво продукції, то витрати на її одиницю будуть зменшуватися. В результаті через певний період часу вони відповідатимуть спочатку встановленому рівню ціни. Звичайно, при цьому необхідно стимулювати процес реалізації продукції всіма маркетинговими засобами. Політика встановлення низьких початкових цін має перевагу також у тому, що вона дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів на ринку. [5, c.185]

З метою усунення конкурентів з ринку також використовуються низькі ціни. «Атака» конкурентних підприємств на ринку за допомогою таких цін можлива на продукцію, що користується у споживачів великим попитом. За допомогою використання такої цінової політики підприємство змушує конкурентів або приймати визначений ним рівень ціни, або взагалі відмовитися від просування на ринок їхньої продукції. Як свідчить зарубіжний досвід, такі дії та відповідні витрати можуть дозволити собі тільки фірми з потужними виробничим потенціалом та економічною базою. Вони мають реальну можливість не тільки вистояти у конкурентній боротьбі, а й зміцнитися на ринку.

З метою захисту від тиску конкурентів підприємство з урахуванням особливостей ринкової ситуації може проводити політику низьких або високих цін. Використовується така цінова політика переважно у випадку, якщо йдеться про просування підприємством на ринок престижного виду продукції.

Впровадження  у посередницькі структури в процесі збуту підприємством продукції відбувається, як правило, з використанням усього маркетингового інструментарію. Роль цінової політики в даному разі проявляється через використання вигідних для посередників різних видів знижок до ціни.

Цінова політика проникнення на ринок через його базу побудована на тому, що з метою охоплення якомога більшої кількості споживачів підприємство використовує досить низькі ціни. При цьому дуже великий обсяг продажу продукції навіть по низькій ціні забезпечує підприємству прибуток. Така цінова політика використовується насамперед при реалізації підприємством через торгову мережу товарів широкого вжитку. В цих умовах конкурентна боротьба не має особливого значення. Зумовлено це тим, що конкуруючі підприємства можуть легко пристосуватися до змін на ринку. Як і при ціновій політиці, що зорієнтована на усунення конкурентів з ринку, підприємство повинно мати потужну виробничу базу та певний досвід у конкурентній боротьбі.

Захопити лідерство — означає завоювання значної частки ринку, на якому реалізується продукція підприємства. В умовах маркетингової діяльності досягається це на основі зниження рівня ціни на продукцію або поліпшення її споживчих властивостей. Зупинимося детальніше на особливостях цих підходів при формуванні цінової політики підприємства.

Аналізуючи ціновий аспект цього процесу, слід зазначити, що не завжди зниження ціни аж до рівня покриття витрат на виробництво є економічно виправданим. Вживання цього заходу не завжди поліпшує фінансовий стан підприємства. При недостатньому рівні підприємницького досвіду така цінова політика може навіть призвести до банкрутства. В процесі її формування підприємство повинно орієнтуватися на максимальний рівень поточного прибутку.

При лідерстві в якості підприємство, що спроможне закріпити за собою таку репутацію, установлює високий рівень ціни. Це дає змогу покрити значні витрати, пов'язані з підвищенням споживчих властивостей продукції. Важливою умовою до того ж є відмінне сервісне обслуговування споживачів продукції підприємства.

При ціновій політиці «спробних цін» з метою визначення ставлення споживачів до продукції підприємства і ціни на неї використовуються пробний продаж і ринкове тестування цін. Важливо встановити такий рівень пробної ціни, який в подальшому не треба буде знижувати. Споживачі прихильніше сприймають політику зниження цін. Враховуючи ці обставини, зниження ціни практично неможливе без серйозного і копіткого підходу до обґрунтування та розробки даного рішення з урахуванням відповідної поведінки споживачів. Інакше це може призвести до скорочення обсягів продажу, втрати частки на ринку та згортанню виробництва.

Установлення дуже високого рівня ціни на продукцію в процесі її реалізації на ринку, а також створення у споживачів уявлення про якість продукції та усталеність підприємства визначає сутність цінової політики «зняття вершків». У фінансовому відношенні така цінова політика являє собою не що інше, як одержання максимального прибутку в короткостроковому періоді за рахунок високих цін на продукцію. Особливість її полягає в тому, що після насичення сектора ринку даною продукцією підприємство поступово знижує ціну з метою переходу до освоєння інших секторів.[3, c.276]

Реально використання такої  цінової політики можливо у двох випадках. По-перше, якщо споживачі  усвідомлюють або вважають очевидним розходження в якості продукції підприємства та конкурентів, а також якщо продукція є дійсно новинкою або підприємство вже має імідж виробника продукції високої якості. По-друге, коли всі перелічені вище чинники відсутні або коли підприємство ще не дуже відоме, така політика ефективна за умови, якщо воно інтенсивно веде кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукції та в період стадії впровадження її на ринок.

Проведення цінової політики «зняття вершків» забезпечує підприємству високий рівень прибутку, який необхідний йому для економічного росту, а також сприяє закріпленню уявлення про підприємство у свідомості споживачів. Така політика дає змогу підприємству утвердитися в умовах конкурентної боротьби, коли вона вдається до методів атаки, а це завжди вигідна позиція на ринку. Основним недоліком її є те, що підприємство в процесі реалізації продукції може не впоратися з попитом споживачів, якщо встановить не досить високі ціни. Тут криється серйозна небезпека. Конкуренти можуть скористатися цим, якщо мають великі виробничі потужності, і захопити значну частку ринку.

Цінова політика, що спрямована на заохочення споживачів до придбання продукції та її споживання, використовується в умовах ритмічного та періодичного попиту, а також при його різному рівні по групах споживачів. Для вирівнювання рівня попиту на продукцію для всіх споживачів залежно від характеру її придбання та використання (споживання) встановлюються різні рівні ціни. Прикладом є встановлення цін при споживанні електричної енергії, користуванні телефоном, проведенні сезонного розпродажу продукції тощо. При наявності різного попиту по окремих групах споживачів можуть використовуватися певні підходи до диференціації рівня ціни з урахуванням рівня попиту на продукцію.

Розглянуті основні види цінової політики, які найчастіше використовуються в умовах вітчизняної  економіки, дають змогу відповідним  чином зорієнтуватися кожному підприємству в конкретній ринковій ситуації та з об'єктивних позицій підійти до процесу її формування. Вибір повинен бути зорієнтованим на перспективу розвитку як підприємства, так і вітчизняної економіки в цілому в умовах переходу до ринкових відносин.

[9, с.85-91]

У загальному вигляді цінова політика може бути визначена як система  заходів, щодо встановлення, підтримки  і зміцнення цін на продукцію  та послуги, яка узгоджується із загальною  стратегією підприємства  і спрямована на досягнення його цілей і завдань.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ  ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОЦІНКА  ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

Сучасне економічне середовище характеризується наявністю кризових явищ та значних проблем щодо розвитку підприємницької діяльності. Для  успішного функціонування підприємства, мають проводити ефективну цінову політику.

Механізм встановлення ціни на товар доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

Стратегія ціноутворення  має починатися з чіткого визначення мети і закінчуватися адаптованим  механізмом. Важливо, щоб рішення  в цій сфері було узгоджено  із загальною програмою маркетингу підприємства. Розробка цінової стратегії  не є одноразовою дією, її необхідно  постійно пристосовувати до умов кон’юнктури.

На першому етапі при  визначені мети ціноутворення необхідно  узгоджувати із загальними цілями підприємства. [24, с.190]

 Визначати цілі цінової  політики досить складно. Насамперед  підприємство повинне враховувати  не тільки необхідну відповідність між різними цілями ціноутворення та основними цілями підприємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті ним рішення відносно придбання продукції та впливає на характер формування відносин між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Значною мірою від ціни залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це потребує особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їхнього формування.

З достатнім ступенем умовності  виокремимо три основні групи  цілей, зорієнтованих на:

• максимізацію прибутку;

• аналіз і врахування попиту на товар;

• становище лідерських позицій на ринку.

При цьому залежно від  встановлених цілей цінова політика набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація цілей  цінової політики представлена на рис. 2.1.:

Цілі цінової політики

Орієнтація  на прибуток

Максимізація поточного  прибутку

Швидке отримання готівки

Отримання задовільного прибутку

Стабільність прибутку

 

Зорієнтовані  на збут

Завоювання частки ринку

 

Збільшення обсягів продажу (частки ринку)

Завоювання лідерства  у частки ринку

 

Завоювання лідерства  у якості товару

Завоювання нових ринків збуту

Введення на ринок нового товару

Стимулювання комплексного продажу

Збереження споживачів

Розпродаж товарних запасів

Зорієнтовані  на становище на ринку

Створення привабливого економ. клімату

Виживання фірми на ринку

Підвищення престижу фірми на ринку

Перемога над конкурентом

Слідування за лідером

Відповідність вимогам конкуренції

Рис.2.1 Класифікація найпоширеніших цілей цінової політики [16, с.148-149]

На другому етапі доцільно визначити, яка ціна вплине на рівень продаж конкурентів. Вплив ціни на рівень продаж пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю і сегментацією ринків. Ці фактори необхідно враховувати  як при встановленні ціни, так і  при подальшому її коригуванні. Наявність еластичного, нееластичного або унітарного попиту базується на доступності заміни товару і необхідності потреби в цьому товарі. А сегментація ринку залежно від орієнтації покупок споживачів дає уявлення про важливість цін для них. Усіх споживачів доцільно поділити на такі категорії: