Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

3

Міністерство фінансів України

Український державний університет фінансів та міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг

На тему: Цінова політика та сегментація ринку з позицій  виходу на ринок нових гравців

спеціальність 6.050200 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

Київ-2010

ЗМІСТ

  ВСТУП              3

   РОЗДІЛ 1.   ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ              5

               1.1.    Ціна та ціноутворення              5

1.2.    Різновиди цінових стратегій              9

1.3.    Методи ціноутворення              12

   РОЗДІЛ 2.    СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ - НЕОБХІДНА УМОВА ПРИ               14

                         ВИХОДІ НА РИНОК

               2.1.   Сутність сегментації              14

           2.2.   Етапи та методи сегментації              16

           2.3.   Маркетингові стратегії охоплення ринку              19

    РОЗДІЛ 3.    ЕФЕКТИВНА СЕГМЕНТАЦІЯ ТА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

                          ПРИ ВИХОДІ НА РИНОК З НОВИМ ТОВАРОМ              31

                 3.1.   Вдала сегментація – запорука успіху фірми              31

                3.2.   Цінові стратегії встановлення ціни на новий товар              32

                 3.3.   Причини невдач нових товарів              35

ВИСНОВКИ              39

СПИСОК

ВИКОРИСТАНОЇ

ЛІТЕРАТУРИ               41

ВСТУП

   Виходячи на ринок товарів та послуг,будь-яка фірма ставить за мету отримання максимального прибутку. Зрозуміло, що організація виробництва  і сам  процес -  досить клопітка робота, проте слід зауважити, що перш ніж почати виробництво, фірма має обрати що саме вона буде постачати на ринок і на кого буде спрямована вся діяльність.

   Відповідно завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи положення лідера в обраному сегменті, компанія скорочує терміни окупність інвестицій.

     Після обрання сегменту, який найбільше задовольняє можливості фірми, не останнє місце займає питання стосовно ціни, за якою буде продаватися товар, та й взагалі цінової політики, яка б максимально відповідала цілям фірми та кон’юнктурі ринку. Вдало встановлена ціна привертє увагу споживачів, що в свою чергу підвищує конкурентоспроможність фірми; вона грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, будучи її похідною.

   Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку.

   Дана курсова робота розглядає питання цінової політики та сегментації ринку з позиції виходу нового гравця на ринок. Питання досить актуальне, оскільки як вдало обраний сегмент, так і ціна можуть принести фірмі прибуток  або ж збитки.

     Метою роботи є розкриття сутності цінової політики та сегментації ринку ( які  є об’єктами дослідження), ефективності  їх  використання  фірмою та з’ясування причин, за яких нова продукція зазнає поразки.

     Завданням роботи є визначення найефективніших дій фірми при виході на ринок з новою продукцією задля втримання конкурентоспроможності.

РОЗДІЛ 1

ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1   Ціна та ціноутворення

  Основу ціни, як економічної категорії, становить вартість товару, величина якої визначається суспільними необхідними затратами праці. Як зазначав відомий український економіст М. І. Туган-Барановський, "ціна вільно виробленого товару визначається тими видатками на його виробництво, які дають змогу виробити товару стільки, скільки його потребує ринок". Разом з тим ціна є вираженням узгодженого продавцем і покупцем грошового або іншого майнового еквівалента, який покупець згоден заплатити за переданий йому товар (роботи, послуги).

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій :

    За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. Облікова функція має велике значення при визначенні кон’юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. 

     Функція збалансування попиту та пропозиції відбиває зв’язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Ця функція ціни є також основним чинником регулювання пропозиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропозиція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на ринку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

     Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

     Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов’язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

     Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша.

Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом. В основу формування цін покладено витрати суспільної праці.                 Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.

   В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення  цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку, її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення.

   В залежності від мети фірми, виділяють такі цілі маркетингового ціноутворення:

1. забезпечення процессу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених программ цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати  витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

2. максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

3. завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни.

4. завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших - дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості.

   Цінова політика (стратегія) фірми - це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому. Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови  і розміри їх диференціації та коригування.

   Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

   Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар. Відповідно існують різні види цін :

1) залежно від обороту,який обслуговується

   а) оптові 

б) роздрібні

2) залежно від впливу держави

    а) фіксовані 

    б) регульовані

    в) вільні

3) залежно від особливостей комерційного контракту

    а) рухомі  

    б) тверді 

    в) ковзні

    г) ціни з наступною фіксацією

4) залежно від сфери діяльності

    а) оптово-відпускні ціни на промислову продукцію

    б) закупівельні ціни

    в) ціни на будівельну продукцію

      кошторисні ціни

      прейскурантні

      договірні

    г) транспортні тарифи

5) залежно від відшкодування транспортних витрат

    а) єдині ціни з включенням витрат з доставки

    б) зональні ціни

    в) ціни базисного пункту

  Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). Також сюди можна віднести цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

    До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, встановлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за брехню у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше. За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями.

1.2.           Різновиди цінових стратегій

   Виходячи з цілей, покладених в основу ціноутворення, розрі­зняють стратегії, які грунтуються на:

      збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реа­лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

      прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та максимум прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

      ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

  З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ці­ноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціно­утворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Застосовуючи таку стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі. Пасивна страте­гія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

   Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що  реалізується, не залежить від ціни) і відсут­ня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та мо­дні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить дов­гий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти).

   Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже по­криті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш ни­зькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів про­дукції.

   Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія ни­зьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека кон­курентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити висо­кий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство ро­бить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

   Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищен­ням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

   Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

   Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

1.      стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

2.      наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

3.      повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація   на витрати), які   визначають мінімальний   рівень   ціни,

     за­безпечуючий;     

4.      беззбитковість діяльності підприємства.

   Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення,     якими може скористатися керівництво фірми:

            встановлення ціни на новий товар;

            встановлення цін на наявні товари й послуги;

            ціноутворення в межах товарної номенклатури;

            встановлення цін за географічним принципом;

            встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;

            встановлення цін для стимулювання збуту;

            встановлення дискримінаційних цін.

1.3.           Методи ціноутворення

   Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ці­ноутворення.

   Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

      змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продук­ції (робіт,послуг),   які  визначають мінімальний,   демпінговий   рівень   цін;

      повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

      середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлю­ватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабель­ності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

   В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

   Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть засто­совуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань екс­пертів. Такими методами ціноутворення є:

      визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи      

     сприйняття цін споживачами;

      встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій   

    продукції за різними цінами;

      встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступо­вим  

     зниженням до рівня, який створює масовий попит;

      проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учас­никами;

      використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

      запрошення експертів і таке інше.

   Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ри­нок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги оби­два аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутво­рення.

   Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимо­га не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівар­тості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

   Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та ре­алізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для від­шкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації про­дукції (товарів).

РОЗДІЛ 2

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ - НЕОБХІДНА УМОВА ПРИ ВИХОДІ НА РИНОК

2.1 . Сутність сегментації

   Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити, тож ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.

   Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на звдоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.    

   Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

   Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

   Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

   Сегментація відбувається по ряді ознак:

      географічні (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення);

      демографічні (враховуються всі критерії населення);

      соціально-економічні (враховується утворення, професії, прибутки населення);

      психологічні (враховуються особливості окремого індивіда).

   Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:

1. сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

3. послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. у визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.

   Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.

2.2.Етапи та методи сегментації

   Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

   На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди, яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Макросегментація передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом :

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що?").
2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").
3. Які існують технології ("як? ").

   На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів.

   Більш детально етапи сегментації можна зобразити у вигляді схеми (2.1.):

.

                     Схема 2.1. Етапи сегментування ринку

   Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

   Виявлення можливостей та загроз - визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

   Диференціація - розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються певні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

   Адаптований маркетинговий комплекс - розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.