Цвет как эмоциональный стимул

    Министерство образования  и науки Российской Федерации

    ГОУ ВПО «Ярославский государственный  педагогический

    университет им. К.Д. Ушинского»

    Кафедра культурологии и журналистики

    Специальность  032401. 62 «Реклама» 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

    на  тему: 

    «Цвет как эмоциональный стимул».

    по  дисциплине: «Рекламный текст и эмоции человека». 
 
 
 

    Работа  выполнена студентом:

    заочной формы обучения факультета русской  филологии и культуры

    специальности «Реклама»

    гр. 757 (5 курс)

    Афанасьевой (бывш. Андреевой) Юлией Васильевной

    Проверил: старший преподаватель, …… 
 
 
 
 

    г. Ярославль

    2011 г.

    СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Психология восприятия цвета 5

1.1 Восприятие цвета в процессе индивидуального развития человека 5

1.2 Связь цвета с психосоциальными характеристиками личности 6

Глава 2. Роль цвета в рекламе 8

Заключение 16

Список литературы 18

    Введение

    Цвет — продукт света,

    вызывающий эмоции.

    И.В. Гете

    «Учении о цвете»

    Зрение  является основным источником информации о внешнем мире, и цвет является неотъемлемым свойством всех предметов. Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую  структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными  особенностями человека. Таким образом, предметы с помощью цвета связаны  с нашим душевным и функциональным состоянием. И наиболее интересно  то, что эта связь минует на своем пути сознание.

    Действительно, цвет – мощное средство воздействия  на психику человека. Поэтому он становится очень привлекательным  средством для психологических  манипуляций. Соответственно современный  человек должен знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику, чтобы лучше ориентироваться  в окружающем мире. Именно в этом заключена актуальность изучаемой темы.

    У истоков культуры цвет был равноценен слову. Цветовой образ является аналогом высказывания, т.е. допускает закономерную "проекцию" содержания в категориальную систему развитых форм значений, в  том числе вербальных. ¹Отсюда, «язык цвета» сопоставим с речью и обладает ее функциями: коммуникативной, номинативной, выразительной и побудительной. 
В цвете происходит визуализация эмоционального отношения. Цвет используется в профессиональной деятельности художниками, дизайнерами, полиграфистами, светотехниками, химиками, колориметристами, геологами, работниками кино и телевидения, фотографами, модельерами, медиками и конечно, психологами.

    Каждый специалист применяет цвет в его определенной функции. Для одной группы людей важны эстетические функции цвета, его способность гармонизировать окружающую действительность. Для другой группы основополагающей является информационная сущность цвета, те значения, которые заложены в нем человечеством.

    Цель  исследования: рассмотреть возможности воздействия на сознание человека через рекламу при помощи различных цветовых решений. 
Задачи исследования:

    - изучить восприятие человеком цвета.

    - раскрыть многоуровневые связи цвета с эмоциями, характером, мышлением, возрастом, состоянием здоровья.

    - показать каким образом цвет находит применение в рекламе.

    Глава 1. Психология восприятия цвета

    1.1 Восприятие цвета в процессе индивидуального развития человека

    Трехмесячные дети хорошо различают цвета и формы объемных и плоскостных геометрических фигур.

    В возрасте двух лет цвет не имеет  значения для узнавания предметов. Ребенок совершенно одинаково узнает окрашенные и неокрашенные изображения, а также изображения, окрашенные в необычные, неестественные цвета, ориентируясь только на формы предметов. Цвет не стал еще признаком, характеризующим  предмет, и не учитывается при его восприятии.²

    В два с половиной – три года от сравнения свойств предметов при помощи внешних ориентировочных действий ребенок переходит к зрительному их соотнесению. Таким образом, становится доступным зрительный выбор по образцу, когда из двух предметов, различающихся по форме, величине или цвету, он может по просьбе взрослого подобрать точно такой же предмет, как третий, который дан в качестве образца.

    В дошкольном возрасте происходит усвоение сенсорных эталонов, под которыми подразумеваются выработанные человечеством  представления об основных разновидностях свойств и отношений. В четыре-пять лет ребенок овладевает сравнительно полным набором эталонов цвета, в  пять-шесть лет происходит усвоение связей и отношений между цветами, совершенствование представлений  о цвете приводит к усвоению цветовых тонов спектра.

    В отрочестве происходит преодоление  дифференцированных сенсорных эталонов, подросток убеждается в многоцветии окружающего мира.³ 
Еще позже ребенок получает представление о соотношении цветов, знает их названия и характеристики. В дальнейшем развитие восприятия цвета идет в направлении освобождения от стереотипов, появляется субъективное их видение.

    1.2 Связь цвета с психосоциальными характеристиками личности

    Цвет и эмоции. Цвета не являются знаками эмоций, способными ассоциативно вызывать или выражать то или иное чувство, они сами предстают перед человеком как эмоции, точнее как объективно воплощенные эмоции. . Воздействие цвета вызывает не только ощущение (сенсорный компонент), но и чувство по отношению к этому ощущению. Вторым существенным фактом является остаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой. Во-первых, цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; во-вторых, эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений и т.д.); в-третьих, устойчивые эмоциональные особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений.

    Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, с другой – психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения  к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере  и личности.

    Цвет и характер. Люди, предпочитающие яркие цвета, являются более активными в поведенческих аспектах (экстравертированными), чем те, кто отдает предпочтение темным оттенкам.

    Таким образом, цветовые предпочтения и состояния  порогов цветоразличения несут  определенную информацию о характере  человека.

    Цвет и мышление. Цветовое воздействие на психический аппарат человека затрагивает не только его эмоции и характер, но и познавательные процессы, и прежде всего – мышление. Речь идет не об информационной, а об энергетической стороне цветового воздействия и тем самым не о содержании мыслительного процесса, а о его динамических, энергетических характеристиках.

    Связь цвета и мышления, интеллекта носит  сложный, неоднозначный характер. Причем эта связь, безусловно, опосредуется эмоциональной сферой личности.

    Предпочтение цвета изменяется с возрастом, но изменяется не беспорядочно. В пределах шкалы чистых спектральных цветов цветовое предпочтение с возрастом изменяется от группы теплых к группе холодных цветов. По мере взросления дети все чаще в качестве излюбленных оттенков называют более сложные, приглушенные, "ломаные" тона, меняется и принцип построения цветовой пары.⁴ Дети младшего возраста строят пары преимущественно по принципу контраста, у детей старшего возраста наиболее распространенным становится принцип нюансного сочетания цветов в паре.  
На цветовые предпочтения влияет множество факторов. Часть из них связана с культурными обычаями и традициями, цветовой символикой, другие с индивидуальными особенностями человека, третьи — с характеристиками цветового раздражителя.

    Глава 2. Роль цвета в рекламе

    Человек живет в цветном пространстве. Так было всегда, но последние 40-50 лет сделали это пространство цвето-перенасыщенным. Раннее преобладали естественные краски, восприятие опиралось на окрашенность окружающей среды — горного ландшафта, сельской местности, городского пейзажа. Химико-промышленные технологии создания красок, полиграфическая продукция, телевидение и видео способствовали развитию «цветной» восприимчивости человека.

    Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденные многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации возможно просчитать практически для любой продукции.

    Все кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем  должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

    Определяя цвет в рекламе важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Психологи доказали, что каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии биосистемы. Цвет влияет на внесюжетный эмоциональный элемент психологической деятельности, являясь своеобразной управляющей программой. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей. В этом смысле каждый человек, попав в «желтую» комнату, скажет, что она «теплая». Не обладая специфическими знаниями, любой может отметить «холодность» синей гаммы. 
В то же время существует проблема индивидуального предпочтения, которые специалисты называют «потребность изнутри». Качественное своеобразие цвета тонко и четко дифференцируется по конкретным характеристикам (пол, возраст, образование, местожительство, социальная среда, профессия).

    Цветовое  предпочтение — это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения  и средств, с помощью которых  он добивается от окружающих его людей  желательной для себя оценки). Сигналы  личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.

    Кроме того это умения позволяет специалисту-рекламисту самому посылать сигналы и таким  образом, целенаправленно способствовать быстрому достижению задуманных целей. Профессионалы рекламной сферы  — рекламисты, дизайнеры, менеджеры  — те, кто работает над созданием визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта.⁵ Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа — красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае — это преобладающая манера поведения данного человека.

    Основное  отличие цветотипов (Рис.1) состоит в предполагаемых целях:

    Цель  красного типа — покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться.

    Цель  синего типа — удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви со-принадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении.

    Цель  зеленого типа — уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются.

    Цель  желтого типа — беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот.

    Четырехцветный  человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение (зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый). ⁶

    Сочетание этих цветов в одной личности сигнализирует  о полной гармонии с самим собой  и окружающими. К сожалению, такая  гармония, воплощенная в одном  человеке, встречается крайне редко.

    Цвет  гармонизирует человека и мобилизует его ресурсы. Цветом можно вылечить или, напротив, привести в угнетенное состояние.

    Используя ахроматические цвета (серый, белый, черный) для оформления рекламного сообщения, важно помнить, что в них отсутствует  дифференцированное отношение к  объекту. В то же время они повышают интенсивность каждого находящегося рядом хроматического цвета. Белый  характеризуется завершенностью как конечный пункт яркости, а черный — как конечный пункт темноты. Выбор человеком черного или белого цветов одновременно в качестве предпочтительных демонстрирует окончательное решение, которое подсознательно ведет индивида к психологическому кризису.

    Белый - представляет собой эксцентрическое растворение — бегство. Он является освобождением от всякого сопротивления. Означает абсолютную свободу от всех препятствий и свободу для любых возможностей.

    Черный — это отрицание и граница, за которой прекращается «цветная» жизнь. Выражает идею «ничто» как абсолютного отказа, смерть, понятие «нет», застой, психологическую защиту и вытеснение. Кто ставит черный цвет на первое место, тот на подсознательном уровне из упрямого протеста восстает против своей судьбы. Черный как концентрическое сгущение отражает агрессивное и неоправданное упорство.

    Промежуточный серый (чистый цвет) вызывает возбуждение  и свободен от каких-либо психических  тенденций. Серый — это нейтралитет, он не выражает ни внешних, ни внутренних качеств. Серый — не территория, а граница, ничейная зона, разделительная черта, контур. Склонность к серому цвету говорит о сильном переутомлении. Тогда выбор серого служит защитной реакцией организма.

    Согласно  статистике, максимум 12% взрослых выбирает их числа ахроматических белый и  черный одновременно. Большей частью эти цвета предпочитаются людьми, испытывающими сильное, невыносимое  психологическое давление с кризисным  обострением. Часто в пристрастии  к белому и черному признаются дети в период полового созревания (сигнал о неопределенности жизненного выбора, подростковом максимализме).

    Красный - как удовольствие - психологически соотносится с любовью, аппетитом, силой; как неудовольствие — с яростью, отвращением, перевозбуждением. В чистом виде это мужской, патриархальный цвет, соответствующий холерическому темпераменту, вертикальному направлению, современности.

    Его энергия зовет к действию, возбуждает и стимулирует. Красному отдают предпочтение молодые мужчины, которые активно  борются за «место под солнцем» и  молодые женщины, которые «церковь, кухню и детей» променяли на успешную карьеру и реализацию собственных идей.

    Желтый  — самый яркий и светлый  цвет. Он воздействует легко, сияюще, возбуждающе. Соотносится с динамической, кинетической энергией.⁷ Желтый предпочитается людьми, ищущими изменений, странствий, освобождающих отношений. Вызывает чувство простора, освобождения, облегчения, озарения. Соответствует сангвиническому темпераменту, по временной характеристике — будущему.

    Рассматривая  окрашенный в желтый цвет круг, заметно, что он излучает свет, который движется из центра и почти зримо приближается к человеку. Желтый выражает психологическую способность к раскрытию. Врачи отметили пристрастие к желтому у беременных женщин, которых тренировали на «безбоязненные» роды. Психологически это закономерно: женщины нуждались в напряжении ожидания и раздражителе надежды, чтобы не погрузиться в состояние разочарованного, депрессивного расслабления. Предпочтение желтого наблюдается также у людей, которые из-за отсутствия жилья или неудовлетворительных домашних условий отправляются в путешествия (или очень хотели бы это сделать).

    Синий - «склонность синего цвета к глубине настолько велика, что он становится интенсивнее именно в глубоких тонах и действует «характернее», проникновеннее. Чем глубже синий цвет, тем больше он зовет человека в бесконечность, будит в нем стремление к чистому» (В. Кандинский)

    Чистый  глубокий синий цвет вызывает безмятежный  покой. При рассматривании этого  цвета успокаивается пульс, снижаются  функции бодрствования и кровяное давление, уменьшается частота дыхания. Символически синий цвет соответствует  спокойной воде, женскому началу, флегматичному темпераменту, левой стороне, горизонтальному направлению, сладкому вкусу.⁸ Чувственное восприятие синего — нежность.

    Светло-синий несколько отличен от темного. Его психологическая характеристика — беззаботное веселье. Психологически выбор светло-синего оттенка свидетельствует о беззаботности, беспечности, необязательности.

    Темный  сине-зеленый — оттенок напряженности  и самоутверждения. Означает притязание на собственную значимость. Гордость здесь переходит в замкнутость, оригинальничанье и упрямое самовозвеличивание. Этот цвет выражает стойкий уверенный эгоцентризм.

    Светлый сине-зеленый — самый холодный из всех оттенков. По этой причине его  целесообразно использовать там, где  необходимо создать оптическую иллюзию  освежающей прохлады. Это цветовое сочетание идеально подходит для  освежающих напитков, сигарет с ментолом, зубных паст. Визуально светлый сине-зеленый кажется стерильным.

    Голубой как удовольствие означает покой, удовлетворенность, гармонию, как неудовольствие - это  сковывающий покой, смертельная  скука, неудовлетворенность. В состоянии  восприимчивой взаимосвязанности  он является предпосылкой для эстетического  переживания и спокойного размышления. Голубой цвет соответствует символически женскому началу, горизонтальному направлению, левой стороне, флегматичному темпераменту. Это идеал единства и гармонии, символ исконной материнской привязанности, верности, самоотдачи.⁹

    Зеленый цвет статичен, он обладает накопленной  потенциальной энергией (самодостаточность). Чем больше синего добавляется к  зеленому цвету, тем более холодным и сопротивляющимся становится психологическое  воздействие этого цвета. Чистый зеленый соответствует стабильности, прочности, постоянству, настойчивости, силе воли, самоуважению человека, который противится всем внешним и внутренним изменениям и придерживается своих убеждений, стабильному чувству самооценки. Это пожалуй самый консервативный цвет. Люди, предпочитающие чистый зеленый, стремятся приобрести уверенную твердую манеру держаться. Индивиды, предпочитающие эксцентрическую манеру поведения, отвергают зеленый цвет.

    Фиолетовый  оценивается как своевольный  и экстравагантный, цвет компромисса  и меры, благоразумия и рассудительности. Противоречивость фиолетового неслучайна: мужской красный цвет и женский синий сливаются в фиолетовом. В данном случае перед нами цвет, в котором мужское и женское начала неотделены. Фиолетовому часто отдают предпочтение гомосексуалисты.

    Согласно  статистике, этот цвет предпочитают беременные женщины, однако сразу после родов  он либо совсем отвергается ими, либо избирается на основании индивидуального  вкуса.

    Общее психологическое ощущение фиолетового — чувствительность. Он выражает колебание между красным и синим, между импульсивным желанием и осмотрительной восприичивостью.

    Результаты  опросов показали, что 75% детей до наступления половой зрелости, предпочитают фиолетовый цвет.

    Коричневый, затемненный желто-красный, возникает  из оранжевого, к которому примешивают  черный. Импульсивная жизненная сила красного благодаря затемнению тускнеет и сдерживается. Коричневый теряет экспансивный импульс и жизненную  ударную силу красного. Он выражает телесно-чувственные ощущения.¹⁰ Любовь, равнодушие или отрицательное отношение к коричневому говорят об отношении к собственному телу. Мрачному, тусклому коричневому отдают предпочтение люди, которым кажется, что конфликтная ситуация, в которой они находятся неразрешима. Они бегут от здравого смысла, заглушают голос рассудка, ищут убежища в примитивных инстинктах. В этом смысле предпочтение коричневого цвета означает регрессию к физическим, жизненным потребностям. Особая склонность к этому цвету фиксируется у людей престарелого возраста.

    С помощью коричневого визуально  легко подчеркнуть такие понятия, как опытность, возраст, мудрость.

    Заключение

    Помимо  разнообразных образов и символов огромное значение в рекламе имеет  цвет. Учёными было доказано, что  каждый цвет по-разному воздействует на человека. Например, при взгляде  на красный учащается сердцебиение и частота дыхания, а на зелёный, наоборот – давление понижается пульс  становиться ровным. Уловив эту идею, рекламисты давно с успехом используют её на практике.

    Существует  огромное количество цветов и оттенков. Не все они одинаково сильно привлекают внимание. Самым мощным считается  красный. Многие психологи считают, что из-за того, что он является самым  тёплым, он подсознательно напоминает человеку огонь. Оранжевый также  является ярким раздражителем, но в  рекламе он используется редко. Специалисты  считают, что оранжевый цвет на подсознательном  уровне подчёркивает дешевизну товара и соответственно его низкое качество.

    Яркость цвета не всегда означает 100% успеха. Сегодня на рынке рекламы огромное количество производителей, пытаясь выделиться, используют яркие рекламные сообщения. Важно постараться контрастировать со всем этим изобилием. Здесь важным элементом является стиль. Если производитель хочет, чтобы его узнавали потенциальные покупатели, то лучше всего создать свою собственную гамму цветов. Это должно быть редкое и приятное для взгляда сочетание оттенков. ¹¹Крупные известные производители именно так и поступают.¹²

    Использование цвета в рекламе связано с эмоциональным восприятием товара потенциальным покупателем. Поэтому от него и должна зависеть цветовая гамма рекламного сообщения. Например, при рекламе отбеливающей зубной пасты актуально будет использовать белоснежный цвет. А рекламируя минеральную воду, очень глупо будет демонстрировать зелёный или коричневый, эффект будет абсолютно пустым.

    Уловок  и секретов в рекламе существует огромное множество, некоторые из них  до сих пор не имеют ни каких  объяснений.

    Список  литературы

1. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф.. Под ред. Л.М. Дмитриевой. Основы рекламы Изд.: Наука. 2005 г. 266 с
2. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов // М.: ЮНИТИ-ДАНА // 2009 г. 287 стр.
3. Колос, Г.Г. Сенсорная комната в дошкольном учреждении: практические рекомендации. АРКТИ, 2006. 80 стр.
4. Кузнецов М., Цыкунов В. "Практическая психология PR и журналистики" М., изд. Рип-Холдинг, 2005
5. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. Изд.: Питер 2008 г. 267 с.
6. http://www.arthouse.com.ua/notes/13/colors
7. http://azps.ru/articles/pr/pr59.html
8. http://www.i-u.ru/biblio/archive/basima_cvet/01.aspx