Цвет в рекламе. 2

                           Министерство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования:

«Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет 

                                      «ЛЭТИ» имени В.И.Ульянова (Ленина). 

                                                  Открытый факультет 

                                        Кафедра связи с общественностью  

                                        Курсовая работа по дисциплине:

                               «Реклама в коммуникационном процессе» 

                                               
 
 
 

            Тема: Цвет в рекламе 
           
           
           
           
           
           

Студент: Евдокимова Ксения, экстернат, ОФ

Руководитель: Ранчин А.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               Санкт-Петербург

                 2010г.

Оглавление

 

Введение……………………………………………….……………..…….………………. …3

1. ГЛАВА 1.Теоретические основы рекламы…………………………….……………  ..4-19

1.1. Определение  понятия «реклама»………………………………………………………..4

  1.2 Цели и задачи рекламы.......................................................................................................5

1.3. Функции рекламы……………………………...……........................................................8

1.4. Роли рекламы …………….…...……………… …………………………….………….11

1.5. Виды рекламы………………………………………………………………...…………16

 Выводы  к Главе 1…………………..…..................................................................................19

  2. ГЛАВА 2.  Применение цвета в рекламе ………………………………………........21-34 

2.1 Цвет и общепринятые ассоциации…………………………………………………….21  2.3. Цвет и культурные традиции……………………………………………. …………….24

2.4 Цвет и личность человека ………………………………………..……...........................27

2.5  Значение цвета в рекламе……………………………………………..……...................29

Выводы  к Главе 2…………………………………………………………………..…………34

Заключение………………………………………………………………………..…………..35

Список  использованных источников…………………………………………….………....36 
 

                                                     Введение

       На  сегодняшний  день  обязательным      условием  эффективного развития современного общества  становится высокоорганизованный информационный обмен между его элементами. Реклама, как раз, и является одной из форм коммуникации в современном информационном обществе.

         В настоящее время реклама  считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения и с течением времени появлялись все новые и новые способы воздействия на поведение человека. Все они сводились к тому, что реклама должна была подвести покупателей к действию - привлечь внимание общественности  к той или иной продукции или услуге, и побудить приобрести данную продукцию или услугу. И одним из способов привлечения внимания и является цвет. Большинство людей привлекают яркие цветовые оттенки, считается что на различные цвета человек реагирует по-разному. Каждый цвет несет в себе определенную информацию, к примеру, черный в большинстве культур считается цветом траура, но тем не менее в современном мире черный под влиянием моды становится благородным, элегантным и стильным цветом. Некоторые страны считают фиолетовый символом траура и использование такого цвета в рекламе, предназначенной для жителей этой страны может повлечь за собой не успешно проведенную рекламную кампанию. Поэтому очень важно знать все тонкости использования цвета в рекламной деятельности. В данной курсовой работе речь пойдет о особенностях применении цвета в рекламе.

           Гипотеза курсовой работы: в рекламной деятельности широко используется психология цвета и использование той или иной цветовой гаммы в рекламе  может определить успех воздействия этой рекламы.

          Таким образом, автор формулирует следующую цель работы: определить значение применения цвета в современной рекламе.

      Для достижения поставленной  автором цели необходимо выполнить следующие задачи:

  1. Проанализировать определения понятия «Реклама»
  2. Выявить цели и задачи рекламы
  3. Определить функции рекламы
  4. Определить роль рекламы в современном обществе
  5. Рассмотреть типологию и виды рекламы
  6. Проанализировать психологическое воздействие цвета на человека
  7. Рассмотреть как цвет используется в рекламе
  8. Сделать соответствующие выводы по данной теме

                        ГЛАВА 1. Теоретические основы рекламы

                                      1.1 Определение понятия «реклама».

 

      Прежде всего для того, чтобы правильно понимать является ли эффективным использование определенных цветов в рекламе, необходимо отчетливо представлять, что такое есть реклама. Существует большое количество определений понятия рекламы, ниже приведены определения данные в следующих источниках: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»1, «Основы маркетинга» Филиппа Котлера2,  а также в следующих словарях: Малый академический словарь3,  толковый словарь русского языка Ушакова4,  Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона5  

    Все они, за исключением Ф.  Котлера схожи в следующем  : реклама-это распространение информации (обьявление, широкое оповещение)целью которой является привлечение внимания потребителей к объекту  рекламирования, тем самым увеличивая спрос.

     В Федеральном законе Российской  Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ  «О рекламе» 1 говорится что Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [10, Статья №3]

    Филипп Котлер в своей книге  «Основы маркетинга» пишет:  Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.2

    В малом академическом словаре  дается следующее определение  рекламы: Реклама-это широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них.3

   Толковый словарь Ушакова определяет  рекламу как мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности.4

     В словаре Брокгауза и Эфрона  приведено следующее определение  рекламы: реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами.5

           Таким образом по-мнению автора  наиболее полным и информативным  определением рекламы является определение данное в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»: Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [10, Статья №3]

        Определение рекламы изначально  включает в себя ее цели, для  достижения которых необходимо выполнение определенных задач. 

               

                                         1.2 Цели и задачи рекламы 

    Понятие рекламы как и любое другое включает в себя определенные цели, которые достигаются путем последовательного выполнения поставленных задач.

 Многие  специалисты по разному трактуют  понятия целей и задач рекламы,  но все они сводятся к тому, что главной целью рекламы  является привлечение внимания  к рекламируемой продукции или  услуге. Из этой цели вытекают  задачи способствующие достижению поставленной цели.

    

     Федеральный закон «О рекламе» 6 определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

     М.Ю. Рогожин в своей книге  «Теория и практика рекламной  деятельности» выделяет шесть  основных целей рекламы7:

 
1.  Реклама  продукции. В  большинстве случаев цель такой  рекламы заключается в том,  чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама  торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на  привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу...  
 
3. Реклама имени   -  и услуг производителя  (то есть реклама предприятия или организации производящей  продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.  Из этого следует, что такая   реклама        нацелена на привлечение внимания,   пробуждения интереса потенциальных покупателей уже   не к продукции, а к тем, кто ее  производит, для   того   чтобы сформировать предпочтительное   отношение    к    производителю, и  в конечном счете создать            в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  
 
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную

продукцию...  
 
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.  
 
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. 

      Выше  были приведены цели рекламы, представленные двумя источниками: изложенные по-разному, они включают в себя  два очень важных аспекта рекламы:

а) Привлечение  внимания к объекту рекламы

б) Способствование  его (объекта) реализации.

   Таким образом можно утверждать, что целью рекламной деятельности явлется «во-первых формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». 6.

   Для достижения любой поставленной  цели необходимо выполнение определенных  задач.

   Лебедев-Любимов А. Н. в своей  книге  «Психология рекламы» выделяют три наиболее важные задачи рекламы:

  1. давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;
  2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
  3. представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут  использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства)8.

    П. Т. Глушакова9, директор «РИ-ВИТА Маркетинг» приводит задачи рекламной деятельности схожие по многим аспектам с приведенными выше задачами.

  1. привлекать внимание;
  2. вызывать интерес;
  3. формировать положительное отношение к продукции и производителю или продавцу;
  4. обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции;
  5. формировать убеждение, что стоит купить;
  6. вызывать желание и намерение купить;
  7. подталкивать к покупке или контакту с торговым персоналом.

          И по мнению Р.И. Мокшанцева  задачи рекламы сводятся к следующему10:

-    реклама новых для клиента товаров и услуг;

-    реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая"

     реклама;

-    реклама некоего героя (например, президента банка);

-    отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста. 

      Итак, для того чтобы достигнуть  поставленной цели рекламы, а именно: привлечения внимания к объекту рекламы и способствование реализации (объекта рекламы), необходимо осуществить следующие задачи:

  1. Выделить «объект» рекламирования:

      а)   новый товар, услугу или  даже персону;

      б)   уже существующий на  рынке «объект».

  1. Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам;
  2. Вызвать интерес к данному «объекту»;

      а)  вызывать интерес;

      б)  формировать положительное  отношение к продукции и производителю;

      в)  обеспечивать понимание выгоды  от покупки продукции;

      г)  вызывать желание и намерение  купить.

                                    1.3 Функции рекламы 

     Для успешного достижения целей рекламной деятельности необходимо четко осознавать, что конкретно нужно делать для совершения каждой поставленной задачи. Для этого необходимым условием является определение функций рекламной деятельности.

         В данном разделе были использованы труды следующих авторов: У.Уэллса и соавторов, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева.

         Существует множество вариантов  распределения функций рекламы  (далее будут приведены некоторые  из них), но все они подразумевают главными функциями рекламы: информирование, экономическую функцию, маркетинговую и социальную.

    Все представленные ниже авторы  сходятся мнениями во многих  аспектах. 

          Например, Р.И. Мокшанцев в своей книге «Психология рекламы» утверждает, что функции рекламы определяются ее целями и задачами. И приводит четыре на его взгляд важные функции11:    

  1.  идентификация товара и его производителя и (или) продавца;   
  2. продвижение товаров, услуг или идей;
  3.   информирование (ознакомление) покупателей;  
  4. формирование спроса и др.

         В то же время У. Уэллс и соавторы выделяют три основные функции рекламы, которые в свою очередь иными словами выражают мнение Р. И. Мокшанцева12:

  1. Информирование о марке или товаре: Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией…
  2. Побуждение к действию:…Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей…
  3. Напоминание и подкрепление: реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз…

         О.А. Феофанов в своей  книге говорит о четырех функциях рекламы13: экономической, социальной, идеологической, воспитательной и политической.

  1. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни;
  2. Социальная функция рекламы: функция интеграции нашего населения, становления его единства… она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества;
  3. Идеологические функции. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит;
 
  1. Воспитательные  функции: Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает;
 
  1. Политические  функции, определяют пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.
 

         Кроме вышеперечисленных  функций специалисты выделяют следующие  функции рекламной деятельности:

  1. определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других.
  2. передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;
  3. побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;
  4. стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

       Все функции рекламы могут быть  сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную14.

  1. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.
  2. Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
  3. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь…
  4. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции.
  5. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения,  защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
 

     Исходя из вышеизложенного можно утверждать, что мнения авторов, представленные ранее,  схожи во многих аспектах. И, таким образом можно выделить ряд наиболее важных функций рекламы:

  1. Коммуникационная функция рекламы: (функция информирования);
  2. Экономическая функция рекламы: (стимулирование объема продаж, развитии торговли, коммерции),

вместе  с ней Маркетинговая функция рекламы (стимулирование сбыта и продвижения товара);

  1. Социальная функция рекламы: (воздействие рекламы на общество)
 

  Определив  функции рекламы можно судить  о тех важнейших ролях, которые играет реклама в современном мире.

                                                    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

                                  

                                   1.4  Роли рекламы 

            Реклама еще с древних времен  широко использовалась человеком  для достижения определенных коммерческих целей, не утратила она своей популярности и сейчас.  Поэтому роль рекламы чрезвычайно высока в современном информационном обществе.

            Роли рекламы и ее функции  несомненно схожи, так как   за счет достижения поставленных рекламных целей прибегают к той или иной функции, или сочетанию функций, которые в свою очередь определяют ее роли.   В словарях дается следующее определение роли:15 набор функций для выполнения определённого круга задач. Но тем не менее роли рекламы не тождественны ее функциям.

         Объяснить различия между функциями  и ролями можно на анатомическом  примере: двигательный аппарат,  функцией которого является перемещение  человека или животного в пространстве, а роль этого перемещения определяется  познанием окружения, приближением к источнику питания и овладения им и т.д. 

     Таким  образом, функции и роли очень связанные понятия, но не тождественные.

           Роли рекламы непосредственно  вытекают из ее функций. Большинство  специалистов рекламной деятельности  выделяют следующие роли рекламы.