Тұтынушы нарығының сипаттамасы

Мазмұны

 
 
Кіріспе............................................................................................................. 3 
 
1. Тұтыну нарығының сипаттамасы..............................................................4 

1.1 Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқының үлгісі................4

1.2 Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.....................6 

2. Қаржы қызметтерін тұтыну нарығы........................................................12

2.1 Қаржы нарығындағы тұтынушылардың сипаттамасы .......................12

2.2. Қаржы қызметтерін тұтынушылардың құқықтарын қорғау............14 

3. «ҰларҮміт» ЖЗҚ мысалында қаржы нарығындағы тұтынушылардың

мінез-құлық  тенденциясы.............................................................................16 

Қорытынды................................................................................................23

 
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі..............................................................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кіріспе 

     Біздің  бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде  біздің саудаласуымызға, сатып алу  жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі  жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы  қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингтік зерттеудің барлығы бірдей табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: «Егер де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол кемені жағалаудан шығармас еді». Сондай-ақ біздер де маркетингтік зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.

Маркетинг — экономикалық дамудың өзекті проблемаларын  жан-жақты талдай отырып, бүгінгі  таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін  әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.

     Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы  сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.

     Ал  маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі — халықтық төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі байқалады.

     Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін: тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.

     Міне  осы себепті де біз қарастырып отырған тақырып өте өзекті тақырып болып табылады.. 
 
 
 
 

1. Тұтыну нарығының сипаттамасы

1.1 Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқының үлгісі 

   Тұтыну  нарығы – тауарлар мен қызметтерді  жеке тұтыну үшін басқа тәсілімен  сатып алатын немес иемденетін жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтар.

   Тұтынушылар бір-бірінен жасына, табыс деңгейіне, біліміне, көшіп-қонуға бейімдігі мен  талғамына қарай ерекшеленеді. Нарық  саласындағы қайраткерлер тұтынушылардың түрлі топтарын жеке қарастырып, осы  топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауарлар мен қызметтерді дайындауды дұрыс деп тапты. Егер нарық сегменті айтарлықтай үлкен болса, кейбір фирмалар осы сегментке қызмет көрсету үшін арнайы маркетингтік бағдарламалар жасай алады.

   Қазақстанның  нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жiктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес, сондай-ақ Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкiлдерiнiң ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дiнге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.

   Нарықтық  экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.

   Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.

   Түпкі  тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни  жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

   Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс процесiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

• тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
• алу себептерімен;
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
• тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;
• сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

   Тұтынушы  нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде сатып алушылардыңтауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешімқабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді. 

   Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстiнде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениетi, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлi тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесiндегi тұтынушының мінез-құлқын зерттеудi керек етедi. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу үдерісiне жағымды әсер ету үшiн тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет. 

   Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқының жай және кеңейтілген үлгісі  түрінде көрсетті.

1-сурет.  Тұтынушы мінез-құлқының қарапайым үлгісі

Ескерту  – Рахимбаев А.Б. «Маркетинг теориясы және практикасы» кітабынан [57б.] 

   Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтіңтүрткі болатын факторлары ретiнде 4 Р элементтері алынады. Ал басқа да әсер етушілер ретінде  экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секiлдi маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.

   Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтiк ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады.

Қажеттіліктер адам санасы арқылы қабылданып, саналы түрдегі қажеттіліктерге айналады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалатын болғандықтан заттай ғана емес, сонымен қатар абстрактiлi түрде де болады. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да (махаббат, мәртебе) қажеттіліктер түрiнде көрiнедi [1; 87-92б.]. 

   1.2 Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар 

   Тауарлар  мен қызметтердің тұтынушылары ретінде адамдар және әртүрлі деңгейдегі және саладағы ұйымдар бола  алады.  Сайлаушылар,  үй шаруашылықтары, кіші фирмалар мен ғаламдық компаниялар, елдер немесе ұлттар, халықаралық ұйымдар, сондай–ақ біртұтас әлемдік қауымдастық – осылардың барлығы материалдық формадағы нақты тауарлар мен қызметтер тұтынушылары ретінде де қарастырылуы мүмкін. Ғаламдану кезінде және бәсекелестіктің терендей түсуі жағдайында әртүрлі елдердегі қызметтер мен тауарлар өндірушілердің мүдделері тұтынушылардың мінез–құлықтарын зерттеу механизмдеріне және өз мақсаттарына жету үшін осы механизмдерді пайдалану мүмкіндіктеріне ауыса бастады. Тұтынушылардың  мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет. Тұтынушылардың мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның  теоретикалық  алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада психологиялық принциптерді пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді.Тұтынушылар мінез–құлқының мазмұндық негізін тұтынушылардың шешім қабылдау поцесі және оны 6 анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім қабылдау процесі әдетте мына сатылардан тұрады: проблеманы сезіну, ақпараттық ізденіс, вариантты бағалау және таңдау, сатып алу, пайдалану (тұтыну) және бағалау (қанағаттанарлық сезімін сезіну). Сатып алушыға қатысты тұтынушылық мінез–құлық факторларын немесе сатып алу туралы шешімдерді шартты түрде сыртқы және ішкі деп бөледі. Сыртқы факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы. Ішкі факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық [2; 3-4б.].

Тұтынушылардың  мінез-құлқына әсер ететін ішкі факторлар:

     1. Мотивация түсінігі  және оның мазмұны. Мотивация мінез–құлық концепциясымен тығыз байланысты. Мотивация – бұл көзге көрінбейтін, ішкі қозғаушы күш. Мотивация ынтадан басталады. Сатып алудың негізгі 3 мотивациясы бар:

· Физиологиялық;

· Қауіпсіздік;

· Мәртебе.

Мотивацияның  негізгі 3 теориясы бар:

1. МакКлелландтың  жүре пайда теориясы

2. Маслоудың  қажеттіліктер теориясы

3. Шварцтың  теориясы 
 
 
 
 
 

      Сурет 1. Тұтынушылық мінез-құлқының үлгісі

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [4б.] 

     2. Жеке құндылықтар   мен өмірлік  стиль. Құндылықтар – бұл адамдардың өмірге деген және осыған сәйкес қолайлы мінез–құлқына көзқарасы болып табылады. Құндылықтар адамдарды ынталандыратын мақсаттар мен осы мақсаттарға жету үшін жолдарын білдіреді. Құндылықтар жеке және әлеуметтік болып бөлінеді.

     Әлеуметтік  құндылықтар дегеніміз белгілі  бір  топтарға тән сенімдер. Мысалы, батыс құндылықтары Батыс елдері үшін тән. Американдық құндылықтар: индивидуализм,  прогресс,  жастық,  материализм, белсенділік,  жетістік,  нәтиже,  теңдік,  үкіметке сенімсіздік. Әлеуметтік құндылықтар қоғам немесе топтар үшін дұрыс іс-әрекетті, ал жеке құндылықтар индивидуализм  үшін  ғана  дұрыс  іс-әрекеттерді анықтайтын құндылықтар. Жеке құндылықтар жүйесінен индивидуализмның таңдауын көрсетеді. Тұтынушылық мінез–құлықты сараптау үшін жеке құндылықтарды пайдалану оларды баяндау,  өлшеу,  моделдеуді  білдіреді.  Рокечтің құндылықтар  шкаласы  терминалды  және инструменталды құндылықтарды спектрін  көрсетеді. Рокечтің пікірінше, құндылықтар мақсаттармен (ақырға, терминалды жағдайлар) немесе осы мақсаттарға жету жолдарымен де (институционалды компоненттер) байланысты. 
 
 

1-кесте. Рокечтің құндылықтар  классификациясы

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [16б.] 

     Тұтынушының өмірлік құндылықтары мен өнім атрибуттары  арасындағы  байланысты идентификациялау процесі леддеринг деп аталады. Тұтынушының өмірлік стилі бұл оның өмір сүру образы және ресурстарды (уақыт, қаржы, ақпарат) пайдалану  тәсілі.  Тұтынушының  мінез–құлқын сипаттауда  өмірлік стилі кең тараған концепция болып табылады. Жеке тұлға концепциясына қарағанда қазіргі заманға сай, құндылықтар жан–жақты болып келеді. Өмірлік стиль адамдардың ісәрекетін, қызығушылығын және көзқарасын сипаттайды. Тұтынушының  өмірлік  стиліне  әсер  ететін факторлар сыртқы немесе индвидуалды болып бөлінеді. Сыртқы факторларға мыналар жатады: мәдениет, құндылықтар, демография, әлеуметтік тап, референттік топтар, отбасы. Индивидуалды факторларға: уәждер, эмоция, тұлға.

Өмірлік стиль бойынша сегменттеу әдетте қонақжай және туризм, дене шынықтыру тауарларын, білім беру саласын, бұқаралық ақпарат құралдар және кітап нарықтары үшін қолданылады. Өмірлік  стильді  сипаттау  әдістері,  көбіне психографикамен байланысты.  Психографика дегенімізтұтынушының өмірлік стилі мен жеке сипаттамаларын сандық зерттеу. Алғашқы психографикалық құралы ретінде AIO моделі болды. Мұндағы AIO: activities – іс-әрекет,  interests – қызығушылықтары,  opinions – пікірі. AIO моделі тұтынушының өмірлік стилін параметрлері бойынша  сипаттайды.  Параметрлер  3  топқа біріктірілген, яғни қызығушылық, іс-әрекет және пікір.  

2-Кесте. Модельдің фрагменті

Ескерту  –Тасмаганбетов А.Б. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» кітабынан [18б.] 

     1978 жылы Стэнфордтағы зерттеу институты  VALS моделін  жасаған.  VALS   құндылықтар мен өмірлік стильді  білдіреді. Бұл модель Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы теориясына елеулі дәрежеде негізделген. Модель тұтынушыларды 9 сегментке бөлген және 3 негізгі топқа біріктірген. Әрбір сегмент ерекше құндылықтар мен өмірлік стиль, демография мен сатып алушылық  іс-әрекетінің  образымен  сипатталады. Бірақта 80–ші жылдары демографиялық өзгерістерге байланысты  VALS моделін қолданылуын қиындатты. Сол себепті 1989 жылы  SRI  жаңа модель  VALS – 2 моделін жасады. Бұл модель  алдыңғы модельге қарағанда іс-әрекет пен қызығушылыққа көбірек бағдарланған. Модель  тұтынушыларды 2  бағыт бойынша 8 сегментке бөлді. Біріншісі,  мінез–құлқының бағдарлауына  бағыттылған.  Принцип  бойынша бағдарланған тұтынушылар өздерінің тұтынушылық таңдауын сенімге негіздейді. Мәртебе бойынша бағдарланған  тұтынушылар  таңдауды  өздерінің қабылдау қасиеттеріне қарай жасайды. Іс-әрекетке бағдарланған  тұтынушылар  шешімді  өздерінің физиологиялық белсенділік пен тәуекелді қабылдау ниетінен шыға отырып қабылдайды. Сегменттеудің екінші  бағыты бұл тұтынушылардың ресерстары, яғни қаржылық, материалдық, ақпарттық, физиологиялық және психологиялық ресурстары.

     LOV  моделі 9 құндылықтан тұрды:

1. өзін-өзі  таныту;

2. толғаныс;

3. жетістікке  жету сезімі;

4. өзін-өзі  қадірлеу;

5. белгілі  бір ортаға мүше болу сезімі;

6. қадірлі  бөлу;

7. қауіпсіздік;

8. ойын  сауық;

9. басқалармен жақсы қарым–қатынас орнату.

     3. Ресурстар,  білімдер  мен қарым –  қатынас

     Тұтынушылардың  ресурстары 3 бөлінеді:

· экономикалық;

· уақыт;

· когнитивті.

     Иелектегі емес уақыт физиологиялық міндеттегі уақыттарды ( ұйқы, денсаулықты қарау) және әлеуметтік пен моралды міндеттерді (отбасы міндеттері, қоғамдық қызмет) қамтиды. Табыстың өсуіне қарай әлеуметтік міндеттер артады.  Уақытты пайдаланудың 2 түрі бар: полихромды және монохромды. Уақытты  полихромды пайдалану дегеніміз бір мезгілде қызметтің бірнеше түрін орындау. Уақытты монохромды пайдалану  дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында бір ғана қызмет түрін орындау. Когнитивті ресурстар дегеніміз ақпаратты өңдеудің интеллектуалды қабілеті. Тұтынушылардың когнитивті мүмкіндіктері  шектеулі,  өйткені  бір мезгілде ақпараттың  нақты көлемін өңдеуге болады, яғни не телевизордан жарнаманы қарау, не газеттегі жарнаманы оқу, не сатушыны тыңдау. Когнитивті ресурстар әдетте көңіл болумен тығыз байланысты. Көңіл бөлушіліктің 2 негізгі өлшемі бар:

1) бағыт;  2) интенсивтілік.

     Көңілдің  бағыты бұл нақты объектіге зер  салуды білдіреді. Тұтынушы барлық ішкі және сыртқы стимулдарды өңдей алмайды. Тек стимулдың бөлігіне көңіл  бөлінеді. Интенсивтілік берілген стимулды өңдеуге  жұмсалатын  тұтынушының  когнитивті ресурстардың мөлшерін сипаттайды. Өнім туралы тұтынушыда білімін қалыптастыру негізгі маркетингтік мәселелердің бірі. Тұтынушының білімі бұл оның жанындағы сақталатын ақпарат. Сол себепті  тұтынушылардың білімін сараптау мына бағыттар бойынша жүргізілуі тиіс: а) білімнің мазмұны; 2) жадыдағы ақпараттың  ұйымдастырылуы; 3) білімді өлшеу.

       Білімнің мазмұнын шартты түрде  2 категорияға бөлуге болады: а)  декларативті және б) процедуралық. Декларативті білімдер бұл субъективті белгілі фактілер. Мысалы,  компьютер  процессордан,  монитордан, клавиатурадан, факс  – модемнен, принтерден және т.б. тұрады. Процедуралық білімдер бұл нақты мәселені шешу үшін процедура, процесс туралы ақпаратқа ие болу.

       Тұтынушының білім жағдайын өлшеу  әдетте жарнамалық акциялар мен  паблик рилейшнз, сатуды өткізу компаниясын (роад–шоу, презентация, жәрмеңке) бағалау және жоспарлау үшін қолданылады.

      Біліммен  қатар  маркетолог  өнімге  деген тұтынушының   позитивті  қарым–қатынасын қалыптастыру  қажет.

      Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасын анықтау  және  бағалау  маркетингтік коммуникацияларды  жоспарлауға,  маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет.

     Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы  және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады.

     Қарым–қатынас  келесі  параметрлер   бойынша сипатталады:

· бағалаудың бағыттылығы (позитивті, негативті, нейтралды);

· бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

· өзгерістерге тұрақтылығы, бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

· тұтынушының сенімділігі,  яғни  шешім қабылдауға сенімділігі.

     Тұтынушылардың  мінез-құлқына әсер ететін сыртқы факторлар:

     1. Мәдени факторлар. Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына,  бағасына,  жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса  қажет.  Тұтынушы  қылықтарын  зерттеу қорытындысында  сатылатын  тауар  сапасы  мен

ассортименті  оңтайландырады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға тура әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар,  қаражат  бөлінеді.  Мәдени  факторлар мәдениет және қоғам топтарының қасиетттерімен сипатталады.

     2. Әлеуметтік факторлар. Әлеуметтік факторы тұтынушының іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады. Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс–тұрысына тікелей және жанама

әсер  ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірыңғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер, отбасы мүшелері). Ал жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар). Формальды топтар бұл жазбаша түрде белгіленген ұйым және құрылым. Мысалы, партиялар, кәсіби–ассоциациялар.  Формальды емес топтар бұл достық сезімде қалыптасқан топтар.

     Тұтынушылардың  іс-әрекетіне  референттік топтардың  әсері 3 түрге бөлінеді:

· Ақпараттық ықпал;

· Нормативтік ықпал;

· Идентификациялық ықпал.

Ақпараттық  ықпал референттік топпен ұсынылған  ақпаратты пайдалану нәтижесінде  орын алады. Нормативтік ықпал топтық нормаларға бағынуға итермелеген жағдайда болады. Идентификациялық ықпал топтық нормалар мен құндылықтарды өз көзқарастарында басымдыққа алған  кезде орын алады.

     3. Жеке тұлға факторлары. Жеке тұлға қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмірлік циклы және жеке тұлға бейнесіне. Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамдардың жасына өте тығыз байланысты. Адамдардың қызмет орны да сатып алынатын тауар түріне күшті әсер етеді. Индивидтың экономикалық жағдайы тауар таңдау үрдісіне шешуші ықпал жасайды.Тұрмыс сипаты адамдардың қалыптасқан өмір сүру принциптеріне, тұрмыс бейнесіне байланысты. Жеке  тұлға  бейнесі  индивидтың  айрықша сипаттамаларын қалыптастырады. Мысалы, оның өзіне өзінің  қабілеттілігіне  сенушілігін,  тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін және т.б. қасиеттерін анықтайды. Бұл да оған қажет тауардың түрін анықтауға мүмкіндік береді [2; 12-26б.]. 

2. Қаржы қызметтерін тұтыну нарығы

2.1 Қаржы нарығындағы тұтынушылардың сипаттамасы 

     Тұтынушы – өзінің жеке өнімін қоса алғанда, кез келген өндірген өнімді, кез келгеннің қызметін пайдаланатын тұлға немесе ұйым.

     Біз күнделікті нан, сүт, картоп сатып аламыз, шаштаразға барамыз, ұялы байланысты қолданамыз, басқаша айтқанда – тауарлар мен  қызметтерді пайдаланамыз. Бұл үшін ақы төлейміз, сондықтан оның орнына бізді қанағаттандыратын сапалы өнім алуға құқылымыз. Дамыған елдерде тұты-нушының құқығы сенімді түрде заңнамамен бекітілгенжәне атқарушылық деңгейде қорғалған. Қазақстанда тұтынушылардың құқықтарын қорғау кепілдігін 1991 жылғы «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» заң қамтамасыз етеді. Бұл заңның бүгінгі күні өзекті болып саналатын мәселелерді қамтитын жаңа редакциясы 2009 жылы күшіне енеді.

     Тұтынушылардың  тағы бір санаты – қаржы қызметтерінің  тұтынушылары. Бүгінгі күні, біздің өмірімізді жеңілдететін қаржы жүйесі және жоғарғы технологиялар қарқынды дамыған кезде, барлығымыз қандай да бір дәрежеде қаржы қызметтерінің тұтынушыларына айналдық. Бұл қалайша? Біз өз жинақтарымызды банктік депозитте сақтаймыз, несиелер аламыз, пластикалық карталарды пайдаланамыз, интернет-банкинг жүйесінің көмегімен шоттарды төлейміз, өз мүлкімізді сақтандырамыз, зейнетақы қорымызға – біздің қалтамызға, тіпті материалды амандығымызға тікелей әсер ететін осы барлық қаржы қызметтерін саламыз.

     Сондықтан қаржы өнімдерінің секторы біздің өмірімізде, күнделікті тауарлар мен қызметтерге қарағанда, маңызды роль атқарады. Қаржыға қатысты кез келген шешімдер біздің тағдырымызға әсер ететін көзге көрінер, салыстырмалы нәтижелер бермек. Егер сіз ақшаңызды сауатты жұмсайтын болсаңыз, онда сіздің ертеңгі қаржы негізіңіз берік қаланады әрі өзіңіздің армандарыңызға қол жеткізе аласыз. Егер жұмсай алмасаңыз… Келісіңіз, болашақ зейнетақыңыз байланысты болатын, зейнетақы қорын таңдауда қателесуіңіз мүмкін, сізге бұл ашыған қаймақ сатып алу емес.

     Сондықтан қаржы қызметтерін тұтынушы –  банктердің, инвестициялық компаниялардың және сақтандыру фирмаларының қарапайым  клиенті ғана емес, сондай-ақ, өзінің капиталын басқаратын және өзінің материалдық  болашағын құратын инвестор да [6].

     «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы» заң азаматтардың қаржы ұйымдарымен өзара қарым-қатынастарын қарастырмайды, себебі бұл жерде барлық тәуекелдері бар инвестициялық жасаушы әрекет етеді. Ал, егер сен инвестор болсаң, онда салымдармен байланысты барлық тәуекелдерді өзің көтеруің керек.

     Дегенмен, мемлекет басқа заңдар арқылы, соның  ішінде Азаматтық кодекс және нақты  салаларды реттейтін нормативтік актілер арқылы қаржы қызметтерінің тұтынушыларын қорғауды қамтамасыз етеді.