Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы

Челябинская государственная академия культуры и искусств

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

Курсовая работа по основам рекламы на тему:

«Творчество Россера Ривза в теории и практике рекламы»

Выполнила: студентка 2 курса,

ДО, группы 206/1ХДР,

Томас Анастасия

Научный руководитель: Худякова

Анастасия Николаевна

Челябинск

2009

Содержание

Ведение

Глава 1. Вклад Россера Ривза в развитие рекламной теории и практики

Биография Россера Ривза
Творческая деятельность Россера Ривза

Глава 2. УТП как часть позиционирования современных брендов

2.1. Анализ применения теории УТП в продвижении брендов

2.1. Разработка презентации на тему «Творчество Россера Ривза в рекламной теории и практике»

Приложение (прилагается на диске)

Заключение

Список литературы

Введение

"Появление марки в мире - все равно, что целое событие, и поэтому она должна заявить о себе во весь голос".

Сейчас существует огромное количество способов и путей привлечения покупателя, но все это результаты работы большого количества людей! На протяжении всего XX века многие и многие компании боролись за внимание потребителя посредством рекламы, стараясь придумать свой собственный способ продвижения. Количество идей и теорий так велико, что сложно представить, каким должен был быть уровень конкуренции…

Изучение работ и самой жизни людей, творивших в разгар «креативной революции» поможет понять всю важность и значимость тех открытий. Все само собой встанет на свои места, если рассматривать его с точки зрения конкретной личности.

Революционерами же той эпохи являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Объектом исследования курсовой работы является творчество Россера Ривза.

Предмет исследования – теоретические наработки и практическая рекламная деятельность Россера Ривза.

Целью курсовой работы является поиск и систематизация информации о теоретической и практической деятельности Россера Ривза, а так же разработка презентации на эту тему.

Задачи:

Найти и проанализировать примеры рекламы, созданной Россером Ривзом
Раскрыть суть стратегии УТП
Рассказать о теории «вампиризма»
Проанализировать примеры применения теории УТП в продвижении брендов
Создать презентацию на тему «Творчество Россера Ривза в рекламной теории и практике»

Большое количество информации взято из публикаций зарубежных исследователей, а так же из высказываний известных рекламных деятелей – современников Ривза. Основным источником является работа самого Россера Ривза «Реальность в рекламе». В отечественной литературе все внимание уделяется его теоретическим наработкам.

Работа является практически значимой, так как ее можно использовать в учебном процессе.

Глава 1. Вклад Россера Ривза в развитие рекламной теории и практики

1.1. Биография Россера Ривза.

Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Он чрезвычайно успешный американский рекламный исполнитель и пионер телевизионной рекламы.

Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он оставил университет и начал работать в газете, но вскоре понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. С самого начала своей карьеры Россер Ривз продемонстрировал редкий талант: он умел находить необычные и оригинальные, но в то же время беспроигрышные решения для своих работ. Ривз говорил, что реклама существует именно для того, чтобы продавать продукт. В качестве копирайтера и креативного директора одного из самых успешных мировых агентств ему блестяще удавалось реализовывать эту задачу благодаря сочетанию новаторского подхода и следования теоретическим постулатам, энтузиазма и дисциплины.

Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Ривз и Тед Бейтс вместе руководили агентством, но все прекрасно понимали, кто из этих двоих людей обладал большей энергией и харизмой. Свою первую книгу «Реальность в рекламе» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

Такие его работы, как «99 критических выстрелов в пуле» (это одна из самых продаваемых книг об игре в бильярд всех времен, написанная Рэем "Cool Cat" Мартином и Россером Ривзом в семидесятые годы) и «Попо» (роман), хотя и не имеют отношения к рекламному бизнесу, но имеют место в биографии этого человека.

Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Ривз наряжал актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе.

Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании.

Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.

Ривз использовал концепцию УТП и для продвижения «Ted Bates & Co.», которому удалось создать огромное количество легендарных брендов («Anacin», «M&M», «Wonder Bread», «Colgate», «Coors», «Rolaids», «Prudential», «Arrid», «Minute Maid»).

Ривз был не согласен, что реклама рождает спрос там, где его не было изначально. Он был известен своими телевизионными роликами и политической рекламой. В 1952 г. идеи Ривза касательно телевидения были использованы в предвыборной кампании Эйзенхауэра, благодаря которой тот стал президентом США.

Примечательно, что настойчивость, с которой Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собирал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусами и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать роман.

В 1960 году техника Ривза начала сдавать позиции. В 55 лет он ушел на пенсию. Многие считают это следствием снижения его влияния, хотя сам он заявил, что всегда хотел выйти на пенсию в этом возрасте. К тому времени, как в 1966 г. Ривз отошел от дел, «Ted Bates & Co.» стало пятым в числе самых крупных мировых рекламных агентств.

1.2. Творческая деятельность Россера Ривза

Суть уникального торгового предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, играя на опережение конкурента.

Играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете дифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов и ясно дать понять потребителю, что ваш товар/услуга неповторим. Игра на опережение служит удовлетворению эмоциональных нужд потребителя, вызывает ощущение того, что его ценят и уважают как уникальную личность, да еще и личность с отменным вкусом! Но, повторяю, при условии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивую информацию. Все-таки тех преимуществ, которые дает рекламе чувство доверия потребителя к рекламодателю, еще никто не отменял.

Понятие «уникальное торговое предложение»— не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теория, разработанная Р. Ривзом.

В начале 40-х годов XX века Россер Ривз ввел в рекламную практику термин «Уникальное Торговое Предложение». Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:

1. Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. (УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Россер Ривз разделяет истинные и ложные УТП.

Истинное УТП — рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара, отличающего его от всех или многих других товаров в рамках данной товарной категории.

Примером истинного УТП могут стать сигареты “Attache. Угольный фильтр”.

В рекламе сигарет “Attache” выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

«Ложное» УТП — все остальные утверждения уникальности.

Из практики Ривза можно привести такой пример: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!». Противопоставив эту марку всем другим видам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей её отличительную особенность. Достигнуто это языковым путём, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается.

В серии экспериментов Р. Ривз сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривз, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Однако в рамках стратегии УТП можно столкнуться с рядом затруднений.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать обладает истинным УТП. при этом может возникнуть ряд вопросов, не решив которые рекламист не сможет донести УТП до потребителя.

Сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».

Воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность данного свойства не очевидна, основные усилия рекламной кампании должны быть направлены на разъяснение этого преимущества

Реклама зубной щётки «Aquafresh flex direct». В рекламе проводится сравнение обычной щётки и щётки, имеющей подвижную головку. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щётки: «Чистит с блеском, действует с головой».

— порошок, с которым можно стирать в холодной воде — хорошее УТП, но большинство хозяек имеет стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода.

— молоко без консервантов, которое может храниться без холодильника длительное время, опять же у большинства хозяек возникает подозрение, что в молоке содержаться если не консерванты, то какие-то вредные добавки.

В подобных случаях можно допустить следующие ошибки:

1. О необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено.

2. Рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара.

В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может просто не поверить рекламе. Объяснение этому даёт теория когнитивного диссонанса.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или бессознательно стремится найти выход.

Существует три стандартных способа преодоления КД:

Проигнорировать новую информацию.

Отвергнуть новую информацию.

Объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может просто не заметить информацию (это происходит на подсознательном уровне) или воспринимает её, но сильно искажённой, слабо диссонирующей с уже имеющейся у него информацией.

Информация о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячей воды, хозяйки могут интерпретировать следующим образом: в крайнем случае этот порошок сможет как-то отстирать и в холодной воде. Сила рекламного утверждения значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на основе этого сознательно отвергнуть её. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации.

«Краска Hammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой». Для такого сильного УТП столь краткая аргументация неприемлема. Нужна дополнительная аргументация, например, подробное описание «защитного механизма краски», сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворённых пользователей.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно это и является целью рекламиста. Но важно помнить, что данный способ требует от человека значительных когнитивных усилий, и он часто выбирает более лёгкий способ. Поэтому рекламист должен сделать всё, чтобы:

информацию о необычном свойстве нельзя было бы не заметить;

её можно было легко понять;

убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, так как побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, объем и убедительность.

Но при включении в рекламу побочных доводов нужно быть осторожным, иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т. е. вторичный довод, высасывающий энергию из основного УТП.

Случай из практики Россера Ривза: «Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь фильм стал действительно мощным".

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность - уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.»

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Он высасывает энергию из основного довода, ослабляет его, при этом, сам не набирает полной силы.

Так же Россер Ривз говорит об «еще более вредном родственнике» - «образе-вампире». Образ-вампир может исказить смысл рекламного ролика. Он может лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затмить его.

«Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день — в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день — в тунике от "Диора" или "Симонетты".

Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины - на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Урхалдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины».

По Россеру Ривзу, для того, что бы избежать образа-вампира, необходимо тесно связывать рекламный текст с сюжетом видеоряда. Пусть покупатель видит то, что слышит. Давать в ролике только голос диктора, но не показывать его самого. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ - мощный и четкий, который может осветить основную идею.

Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции. Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Если это так, то начинают вырисовываться аспекты проблемы связанной с оригинальностью. «Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей».

Нужно понимать, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

Но многочисленные примеры, которые разрабатывал Россер Ривз, и его определение УТП свидетельствуют, что он говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Глава 2. УТП как часть позиционирования современных брендов

2.1. Анализ применения теории УТП в продвижении брендов

До сих пор стратегия УТП многими признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа. Известную работу Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум» посвящённая различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривза.

Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление у потребителя, чтобы он посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.

жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное действие;

телевизоры Mitsubishi с функцией «автоповорот» —> «вращающиеся» телевизоры;

молочный шоколад M&M's —> шоколад можно долго держать в руках и он не растает.

Всё это — необычная для потребителя информация, а то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информационной значимости, или выделенности. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости.

Для создания истинного и ложного УТП существуют определенные приемы

Приёмы замены отрицательных свойств на положительные.

Формула: «все товары имеют свойство А, наш товар имеет свойство В», при этом А вообще или на фоне В оцениваются отрицательно, а В — положительно. Т.е. свойство В акцентируется таким образом, что свойства конкурентов (без указания конкретных названий) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП.

«Найдите съеденные 3.5 сантиметра!» (реклама телевизоров World Best Plus от Samsung). «Вы купите это яблоко» (даётся изображение надкусанного яблока) — «Или вы купите это» (изображение целого яблока) — «… как бы ни был хорош ваш телевизор, у него есть один серьёзный недостаток. Он не показывает полного изображения».

В этой рекламе используется приём ложной аналогии. Обычный телевизор уподобляется надкушенному яблоку, т.е. яблоку, потерявшему товарный вид. Таким образом обычные телевизоры расцениваются как неполноценные после появления нового рекламируемого телевизора. Усиливает это впечатление метафора «съеденные сантиметры».