Участие рекламного агентства в рекламном процессе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы данной работы обусловлена несколькими причинами. Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Цель данной работы является рассмотрение рекламных агентств как основных участников рекламной деятельности.

Задачи работы:

- рассмотрение функций рекламного  агентства

- выявление типов и видов рекламного агентства

- описание организационной структуры  рекламного агентства

- рассмотрение взаимодействия  рекламного агентства с участниками  рекламной деятельности

  
I РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, КАК УЧАСТНИК РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Функции рекламного агентства

 Рекламное агентство – это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Существует шесть основных функций рекламного агентства. 
Первой функцией является маркетинговая – анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей.

Вторая функция творческая – создание творческих (креативных ) идей, разработок, на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентов переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

Третья функция коммерческая - размещение рекламного заказа клиента; составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных; закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента – с максимально возможной выгодой для клиента и агентства.

 Четвертая функция административная - сопровождение клиента; проведение переговоров с партнерами в интересах клиента; получение информации для разработки заказа клиента; размещение заказа клиента – транспортировка рекламных материалов, передача макетов и пр.; координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр.); помощь клиенту в решении оперативных вопросов.

Пятая функция консалтинговая – участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения; оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту;

рекомендации по подготовке торгового персонала; рекомендации по размещению товара в зале; решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

 И шестая ПР функция - формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов; помощь в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и проч.)  

1.2 Типы и виды рекламного  агентства

Рекламные агентства обычно классифицируют по двум признакам.

Во-первых, по объему представляемых услуг.

И, во-вторых, по направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Универсальное агентство – это современное универсальное агентство, которое укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.  
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные услуги могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще-информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате, агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое.

Агентства промышленной рекламы - это агентства рекламы, которые представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные агентства – появились в последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

Творческие мастерские – это агентства, в которых работают талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов. Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени – это организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

3. Организационная структура рекламного агентства

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.

Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

1.4 Взаимодействие рекламного  агентства с участниками рекламной  деятельности

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, потребители и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов(фото- и киностудии, художники, типографии).

Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Средства распространения рекламной информации — совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т. д.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;  
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.  
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. (приложение 1)

II УЧАСТИЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство, и правильно разработать план рекламы. (приложение 2)

Рассмотрим взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя на примере:

Представитель Jacobs Monarch обратился в рекламное агентство с заказом по составлению рекламной компании. Рекламное агентство и заказчик работали в направлении: рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. В результате была проведена акция «Аромагия сближает»

Поставленные цели:

• Повысить лояльность потребителей к торговой марке Jacobs Monarch  
• Поддержать имидж марки, как напитка, позволяющего собираться родным и близким вместе, несмотря на будничную суету.

Задачи:   
• Установить интерактивное кафе в Торговом Центре «Мега», с целью привлечения целевой аудитории к участию в акции и посещения кафе.  
• Проведение дегустации, информирование потребителей о торговой марке Jacobs Monarch.

Воплощение:

В октябре – декабря2009 г. была проведена программа Аромагия Jacobs Monarch. В Торговом Центре "Мега" было установлено интерактивное, мобильное кафе Jacobs Monarch. Все желающие могли насладиться чудесным вкусом кофе и отдохнуть от шоппинга в кафе с уютной обстановкой и незабываемой атмосферой. Так же в выходные дни в кафе работал фотограф, который с радостью фотографировал всех желающих, после чего участники могли получить моментальное фото в интересном дизайне, с ответом на вопрос: «Почему кофе Jacobs Monarch сближает?»

Достигнутые результаты:

• Общее количество дегустаций за весь период акции составило более 10 000 человек

• Кафе посетили более 50 000 человек

• Ответ на вопрос: «Почему кофе Jacobs Monarch сближает?» - дали более 1 000 человек, получив фото в индивидуальном дизайне

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сказать, что рекламные агентства имеют очень большую роль в организации рекламной деятельности, они представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента. 
Агентства классифицируются по объему услуг, которые они предоставляют, и по сектору экономики, в котором они специализируются. Два основных типа агентств — универсальные агентства и агентства, предлагающие специализированные услуги. В число последних входят "творческие мастерские" и фирмы по приобретению рекламного времени. Далее, агентства могут специализироваться в сфере рекламы товаров народного потребления или промышленного назначения.

Люди, работающие в агентствах, могут быть заняты планированием, исследовательской, творческой или диспетчерской деятельностью, работой со средствами информации, управлением рекламными программами и целым рядом других услуг.

Агентства могут иметь организацию по принципу функциональной специализации либо по группам, работающим как единое целое над определенными программами.

Чтобы получать доход, агентство может взимать вознаграждение или гонорары, получать комиссионные от средств информации, либо вводить торговую наценку на покупные услуги, приобретаемые по поручению своего клиента. Большинство агентств приобретает клиентуру по рекомендациям, через рекламу, свою общественную деятельность и индивидуальные запросы.

Взаимоотношения между клиентом и агентством переживают несколько этапов. Отношения подвергаются воздействию целого ряда факторов, среди которых совместимость сотрудников, характер контактов, образ поведения и происходящие перемены.

Итак, что же дает обращение рекламодателя в рекламное агентство? Сам клиент, когда создает свой рекламный отдел, хотя и понимает, что успех в этом случае, очень сомнительный, руководствуется опасениями утечки информации с предприятия. Ведь свою службу, а значит своих подчиненных, значительно легче контролировать.

При этом давайте обратим внимание на положительные стороны взаимодействия с рекламным агентством. Профессиональное рекламное агентство имеет опыт работы не с одним клиентом, поэтому предоставит вам альтернативный взгляд на рекламу - штатные маркетологи на предприятии ограничены в информационном плане. При своей работе они способны упустить что-нибудь, в некоторых случаях - самое главное. Комплексное рекламное агентство будет способно обеспечить полноценные услуги полного цикла, «от и до», т.е. начиная от разработки рекламной стратегии до медиапланирования, подготовки материалов и размещения рекламы.

Каждое качественно работающее рекламное агентство имеет собственное портфолио - перечень сделанных работ, которым гордится. Любое уважающее себя рекламное агентство имеет список клиентов, по которому можно изучить уровень его работы. При этом посоветовать хорошее рекламное агентство спокойно сможет кто-нибудь из коллег, а порекомендовать для помощи в этом вопросе своего штанного специалиста рискнет не каждый руководитель предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ 1995;
2. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» №7-8, 2000
3. Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе.» Нива ХХI век. М-1994.
4. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. - М.: Прогресс, 2001;
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations.- Спб., 2001;
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М: Рус Партнер ЛТД, 2004;
7. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнер Лтд, 2007;
8. Краско Т.И. Психология рекламы. - М.: Прогресс, 1999;
9. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: 2002;
10. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме - М.: Академия, 2008;
11. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.:Дашков и К, 2003;
12. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону, 2008;
13. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.:ИКЦ МарТ., 2004;
14. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи".  М-1994;
15. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. - М.: Прогресс, 2001;
16. Сидельников И. С. Реклама за рубежом  (пер. с англ.) -  М.: Прогресс, 2000;
17. Сухов В.Д. Основы менеджмента М.: Издательский центр «Академия», 2007;
18. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 2003;
19. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;
20. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. - М.: Издательский центр «Академия», 2008 и др.