Удовлетворение потребителей и покупательская лояльность

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Лояльность потребителей и причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей 5

1.1.Формирование маркетинга лояльности 5

1.2.Составляющие лояльности и  возможные цели 9

1.3.Результаты  программы лояльности 13

1.4.Типы покупателей 16

1.5. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения 20

3.Анализ исследования отношений потребителей и фирмы 24

3.1. Стратегия маркетинга  private lable – частная марка 24

3.2. Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток" 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

С развитием  рыночных отношений и усилением  конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно  выносящего свой продукт на суд потребителя. Поведение потребителей - область  знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно  растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку  он удовлетворяет потребности и  желания потребителя. Однако необходимость  знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг - специалистов. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Работа  с потребителем - анализ, прогноз, а  по сути - управление его поведением, основана прежде всего на маркетинговых исследованиях, проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

На пути к покупке товара потребитель  проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически  на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения  его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового  предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Стандартные способы  изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный  результат.

Основной  вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители  на разные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события  экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя.

В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупок.

Следовательно, объектом нашего исследования будут  люди, потребляющих те или иные товары и услуги,  и организации, предлагающих им, эти товары или услуги.

Предметом исследования будут отношения людей, потребляющих товары и услуги, к  организациям, которые  предлагают потребителям эти товары или услуги.

Целью данной работы является анализ удовлетворения потребительских потребностей и  установления их лояльности, реакция  потребителей на те или иные факторы раздражения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Лояльность потребителей и причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

1.1.Формирование маркетинга лояльности

 

Положительное отношение потребителей в отношении  всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым  организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу называется лояльностью.

 Именно  наличие этой лояльности, то есть  благоприятного отношения потребителей  к данной компании, продукту и  является основой для стабильного  объема продаж. Что в свою очередь  является стратегическим показателем  успешности компании.

Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать  тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и  совершают при этом повторные  покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель  в процессе покупки/потребления  данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены  качеством шампуня "Dave", то при всех прочих неизменных факторах, в последующий раз, вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что компания "Unilever производит хорошие шампуни и гели для душа, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании. Хотя даже не зная имени компании, при упоминании "Dave", многие уже отлично знают продукцию этой марки.

Постоянные  клиенты, это в основном те, кто  совершают повторные покупки  одной и той же марки. Многие специалисты  рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем  дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.  Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. [1]

Исследования  показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем  удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует  продажи товара.

Осознание того, что потеря потребителей стоит  дорого, и удержание их – прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно  используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западно-европейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Главное средство достижения конкурентного  преимущества любой фирмы состоит  в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке  простая удовлетворенность уже  редко может создать устойчивую привязанность потребителя к  определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику —  получить постоянного клиента, покупателя.

В борьбе за потребителя конкурирующие фирмы  наращивают объемы рекламного воздействия, рromotion-акций, ценового демпинга и различных дисконтных программ, вместе с тем эффективность этих мероприятий неуклонно снижается, что зачастую приводит к уменьшению рыночной доли компании и даже заставляет ее уйти с рынка.

Поэтому совсем не случайно предприятия переориентируют  свои усилия и бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Маркетинговые  стратегии "приобретения посетителей" (маркетинг захвата) заменяются на стратегии "удержания клиентов" (маркетинг  лояльности). Казавшийся неоспоримым  призыв "продавать один бренд/продукт  как можно большему числу людей" в клиентоориентированном маркетинге приобретает иное звучание: "продавать как можно больше брендов/продуктов одному человеку". Таким образом, большинство предпринимателей уже на собственном опыте убеждаются, что главный участник товарообмена " это не продукция, а сам потребитель.

В рамках борьбы за лояльность клиентов даже традиционная концепция 4P заменяется на 4C, которая  более соответствует действительности: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся не станки, патенты и ноу-хау, а долговременные связи с клиентами.

Такой подход ведет к изменению структуры  компании, бизнес-процессов и философии  бизнеса, а иногда, как ни парадоксально, и к отказу от части клиентской базы.

В рамках построения концепции лояльности приоритетными  становятся:

  • интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам фирмы;
  • увеличение полезности услуги;
  • усиление интенсивности контактов.

По данным McKinsey, 53% клиентов продовольственных магазинов в США участвуют в программах постоянных покупателей (программах лояльности), а 48% из них тратят при этом больше, чем, если бы они в этих программах не участвовали.

Таким образом, маркетинг лояльности выступает  как механизм формирования устойчивого  и долгосрочного клиентского  актива. 
В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.

По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя  расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию  повторной покупки клиента; лояльный покупатель приносит в 11 раз большую  прибыль, при этом затраты на внедрение  клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

Использование программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов " на 10%, а удержание 5% покупателей  от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает  получаемую от них прибыль на 25" 80%.

Однако  если мы обратимся к российскому  опыту, то увидим картину не столь  радужную. Маркетинг лояльности пришел в нашу страну не так давно.

Стремясь  вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и  продавцы обрушивают на них шквалы "программ лояльности" (скидки, призы, подарки за покупку, бонусы и баллы). Но всегда ли такие мероприятия дают результат, которого ждет фирма?

Иногда "программа лояльности" используется исключительно, как средство сбыта  неликвидного товара" или клиентам продаются карты, гарантирующие  получение различных благ, после  чего программа сворачивается.

Но есть и объективные проблемы. На практике скорость развития сегмента такова, что  нет ни достаточного количества квалифицированных  специалистов, ни разработанных решений, позволяющих оперативно и эффективно внедрить программу лояльности, адаптированную для российского рынка и отвечающую целям и задачам конкретного бизнеса.

 

1.2.Составляющие лояльности и   возможные цели

 

Составляющие "поведенческой" лояльности:

  • перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);
  • увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени); 
    повторные покупки (количество);
  • поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством  или большей частотой покупок.

Можно выделить два подхода к определению  лояльности: "поведенческая" и "воспринимаемая" лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться  в равной степени на оба подхода.

Основные  компоненты "воспринимаемой" лояльности:

  • удовлетворенность, ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
  • осведомленность, степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов).

Первый  подход рассматривает лояльность с  точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося  в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.  "Поведенческая" лояльность определяется поведением потребителя при покупке. 
 Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. 
В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

 Поведение,  связанное с позитивным образом  товара/услуги в сознании потребителя,  часто обозначается также термином "приверженность", отражающим  наличие психологической связи  между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то вторая, "воспринимаемая" лояльность, апеллирует к будущему; эмоциональная "привязка" влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем, например, рационально "привлекательная" цена, назначенная конкурентом.

Приверженный  потребитель значительно более  предсказуем. Он готов приложить  усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится  к "промахам" со стороны компании и является бесплатной "ходячей" рекламой.

Изучив  мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и  привлечь новых.

Все программы  лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения, в частности, это касается интерактивности  системы и идентификации клиента.

Возможные цели внедрения программ лояльности:[2]

  • закрепление постоянного клиента, менее чувствительного к уровню цен и однократным случаям снижения качества;
  • материальное и психологическое поощрение покупателя в зависимости от его активности;
  • персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;
  • увеличение размера разовых покупок постоянного потребителя;
  • комбинационные продажи клиентам различных сопутствующих товаров на основе анализа базы данных;
  • дополнительные продажи новых продуктов/услуг;
  • привлечение постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта;
  • вовлечение клиента в бизнес-процесс при получении от него рекомендаций и предложений по совершенствованию товаров и услуг.

Чтобы мероприятия  по повышению лояльности приносили большие результаты, чем кратковременный рост продаж, надо, прежде всего, изучить саму лояльность.

Отсутствие  у компании информации, кто (и почему) из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать  так же другим потребителям, " распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.  
 Программа лояльности " это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого  предприятия в глазах потребителя.

 Таким  образом, обращение за покупкой  в  компанию будет происхо-дить чаще, а стоимость перестанет играть доминирующую роль в выборе потребителя.[5] 
 В этой связи можно выделить пять основных аспектов, без которых программа лояльности не может функционировать эффективно. 
 Во-первых, это качество самого товара/услуги. Любая программа лояльности имеет смысл только при удовлетворенности клиента продуктом и качеством обслуживания.

Пять  аспектов программы лояльности

1. Качество  самого товара/услуги.

2. Квалифицированный  персонал.

3. Четкое  понимание целей, задач внедрения  программы.

4. Техническая  и технологическая базы.

5. Правильное  экономическое обоснование программы.

Следовательно, во-вторых, нужен квалифицированный  персонал, то есть продавцы, способствующие развитию событий на местах продаж. По мнению экспертов, хорошие продавцы -  это один из решающих факторов, без которого все остальные инструменты  просто теряют свою реальную силу. 
 В-третьих , четкое понимание целей, задач внедрения программы. То есть в компании должны ясно представлять, в какие возможные сроки и каких результатов можно достичь, а также создать эффективный механизм оценки этих результатов, а следовательно, и успешности самой программы лояльности. 
 Четвертое условие - это техническая и технологическая базы. Для нормального функционирования программы лояльности требуется оборудование и технологии, использование которых обеспечило бы максимальное удобство программы для клиента. Также необходимо соответствующее программное обеспечение и аппаратный комплекс для ввода и последующей обработки данных, а также нужны специалисты, которые работают с полученной информацией.

И, наконец, пятый аспект, правильное экономическое  обоснование программы лояльности. Четкое понимание того, откуда берутся  и каким образом накапливаются "особые преимущества" лояльного  к вам покупателя, даст возможность  увидеть выгоды таких отношений  по обе стороны покупки в виде цифр и позволит грамотно просчитать ходы наперед. 
 Итак, маркетинг "лояльности " уже не только популярная тема в дебатах маркетологов и специалистов по продажам, но и неотъемлемая часть жизнь простых потребителей. При этом неоспорим факт, что если компания обращает внимание на лояльность клиентов, то это приносит ей весьма впечатляющие результаты. Однако надо сознавать, что запуск программ лояльности и внедрение высокотехнологичных систем управления взаимоотношениями с клиентом при всей их эффективности не решает всех проблем. Добиться ожидаемого эффекта позволит только комплекс мер по перестройке всего бизнеса с учетом философии "любви к клиенту", умноженной на технологичные решения и профессионализм команды. [3]

 

1.3.Результаты  программы лояльности

 

С программами лояльности сегодня регулярно сталкиваются все россияне, а особенно — жители крупных городов. Торговые предприятия и сети ежедневно напоминают о себе покупателям: проводят розыгрыши, обещают призы, поздравляют с днем рождения и информируют о новинках. [5]

В июне-июле 2008 года компания "Маркетинг Машина" провела исследование с целью получить ответы на вопросы: как угодить лояльному клиенту и повышают ли его лояльность программы, основанные на скидках, бонусах и накоплении баллов?

Позитивный  результат — налицо. Оказалось  так, легко выделить достаточно емкий  сегмент покупательской аудитории, который мотивируется возможностью сэкономить. Для многих подобные акции  — своеобразная азартная игра, а  пластиковая карточка служит напоминанием, "визиткой" заведения.

Обычно  наиболее чувствителен к материальным стимулам слой не слишком обеспеченных потребителей. Чаще всего они становятся клиентами самых недорогих торговых точек и являются целевой аудиторией не столько долгоиграющих программ, сколько разовых акций по стимулированию сбыта.

 Активнее  всего пользуются скидками и  участвуют в лотереях и розыгрышах  молодые покупатели — до 30 лет.  Затем энтузиазм исчезает, а с  течением времени начинает проявляться  и скепсис. Женщинам скидки  нравятся больше, чем мужчинам.

У программ лояльности существует  и немало минусов. Покупателю, выбирающему торговую точку "по карточке", ничто не мешает через день отправиться в другой магазин, где ему вручат такой  же кусочек пластика, возможно, даже большего номинала. [11]

Исследование  показало: 67,5% респондентов карточка не побуждает пойти в определенный магазин, хотя они всегда пользуются ею при его посещении, а 25,6% просто забывают предъявлять карту при  расчете. И только 7% покупателей  карточка мотивирует посетить конкретное место, причем, забыв карту дома, они готовы вернуться за ней. Кстати, часто крупные торговые сети, предлагая  клиенту участие в программе, ставят достаточно жесткие условия: покупателю предлагают такой график покупок, что у него безотчетно возникает ощущение несвободы.

Что касается скидок, то зачастую у покупателей  они вызывают сомнения либо в качестве товара, либо в оправданности его  цены. Сначала у клиентов появляется недоверчивость: раз скидки предлагаются многим, вероятно, стартовые цены просто завышены. А затем следует понимание: "Мы все оплачиваем наши бонусы". Еще один минус — скидки и бонусы трудно отменить.

В программах скидок, по словам многих респондентов, самая сильная сторона — высокий  процент. И, как оказалось, большинство  покупателей согласны специально преодолеть немалое расстояние, чтобы посетить торговую точку, только при условии 30%-й скидки! [2]

Но, увлекаясь  акциями, основанными лишь на материальном стимулировании, не стоит забывать о потребителях, для которых имеют  значение иные посылы. Часто это  слой более обеспеченных покупателей, а таковых уже немало! Дополнительные удобства, получение индивидуального  предложения, возможность принадлежать к определенной общности, разрешение нестандартных ситуаций, эффективное  выстраивание обратной связи, принятие на себя забот клиента и т. п. —  факторы, которые делают по-настощему лояльным даже самого предвзятого клиента.

Например, как показал опрос, при посещении  продовольственного магазина наиболее значимым фактором является - точное удовлетворение потребностей, соответствие ожиданиям. Далее следовали: престижный магазин, качественные, зарекомендовавшие себя товары, возможность быстро совершить  покупку, доброжелательный, корректный персонал, наличие скидок, бонусов  — покупка с материальной выгодой  для себя.

А вот  при покупке одежды и обуви  критерии меняются местами: наличие  скидок и бонусов оказывается  на третьем месте. Кроме того, в  нашем исследовании 56% респондентов согласились с высказыванием: "Мне  нравится пользоваться скидками, участвовать  в лотереях и розыгрышах — это  одновременно экономия средств и  игра". Но 44% признали себя равнодушными, согласившись с тем, что при покупках им важнее комфорт и скорость обслуживания.

Для покупателей  наиболее привлекательными являются простые  программы. "Программы, для участия  в которых нужны умственные усилия, где сложно разобраться, — не для  меня", — типичный ответ российского  потребителя. [4]

 

1.4.Типы покупателей

 

Качество  продукции или услуг очень  часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности  потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, то есть. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.

Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного  процесса привлечения новых и  удержания старых клиентов. Вывод  соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и  не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Нам же нужно  вывить характерные черты таких  покупателей, которые по каким-то причинам остаются с компанией, пользуются  и употребляют ее продукцию, а  также выяснить причины, по которым  они перестают довольствоваться ее продукцией

Можно выделить несколько типов покупателей (Приложение 1).

Многие  считают, что лояльность – это  удовлетворённость. Есть мнение, что  лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, то есть имеет место "вынужденная лояльность." Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово  "лояльность", обусловлено целями конкретной компании. (Приложение 2)

Только  настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлемая часть долгосрочной стратегии. [8]

 Рассматривая  таблицу "Типы покупателей  (лояльности)", можно сказать, что,  лояльным можно считать только "приверженца", так как только  он демонстрирует истинно лояльное  поведение, а именно:

  1. Совершает повторные покупки.
  2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).
  3. Может простить недостатки компании.
  4. Будет не слишком чувствителен к цене.
  5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.
  6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.
  7. Будет рекламировать компанию.
  8. Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.

Лояльный  покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов и доля лояльных клиентов составляют стратегические ресурсы компании. [5]

Выясним другие факторы. Что не способствует лояльности? Почему клиенты остаются с компанией и пользуются ее продукцией?

Составим  небольшую таблицу.  (Приложение 3)

Если  клиент перестал покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами значит, он чем-то недоволен. Чем конкретно?

Что делает недовольный покупатель?  (Приложение 4) [9]