Укрепление имиджа спортивной организации ФК «Урал»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Институт  социологии и права

Кафедра социологии 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине: 

«Организация  и проведение PR-кампании»  

на тему:  

Укрепление имиджа спортивной организации ФК «Урал» 
 
 
 
 

Исполнитель:

студентка группы СЦс-413                                                   Ю.Л. Григорьева 
 
 

Руководитель:             Е.В. Скоринова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение_____________________________________________________3

    Глава 1. PR-деятельность в спорте________________________________5

    1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка_______________________5

    1.2 Спортивный PR: понятие, основные  определения и задачи________8

    1.3. Описание футбольного клуба «Урал»_________________________15

    Глава 2. Разработка PR-кампании________________________________20

    2.1. Содержательная часть PR-кампании__________________________20

    2.2. Информационная стратегия  PR-кампании_____________________24

    2.3. Оценка предполагаемых рисков  PR-кампании__________________29

    2.4. Составление сметы на провидение  PR-кампании_______________30

    Заключение__________________________________________________31

    Список  использованных источников_____________________________33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Темой данной курсовой работы выступает укрепление имиджа спортивной организации на примере спортивного клуба "ФК УРАЛ".

    Актуальность  темы обусловлена сложившейся в  последнее время общественной точке  зрения у уральцев о том, что футбольный клуб «Урал» является, так скажем, неудачником на спортивном рынке. Эта организация таким образом, не получая поддержки со стороны болельщиков не может претендовать и на поддержку спонсоров, от которых в конечном счете и зависит успех клуба. Судя по ситуации в последние годы с футбольными клубами, когда телеканалы начинают транслировать матчи не только Чемпионата мира, но и Премьер-Лиги, можно говорить уже о большей популяризации российского футбола у спонсоров и на телевидении. Актуальность проблематики исследуемой темы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. 1

    Каким образом спортивная организация  становится примечательным на рынке  и вызывает доверие и предпочтение у целевой аудитории? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования спортивной организации, отражает проблему формирования имиджа. Что же представляет собой имидж спортивной организации? Образно говоря, имидж - это "лицо спортивной организации" в "зеркале общественного мнения", то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

    Исходя  из актуальности темы, сформулирована основная цель курсовой работы: разработать PR-компанию по укреплению имиджа спортивной организации ФК «Урал». Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать следующие основные задачи:

    -дать  характеристику изучаемой спортивной  организации ФК «Урал»;

    -изучить теоретико-методологические основы изучаемой проблематики по PR - деятельности спортивной организации;

    -исследовать роль PR в формировании имиджа спортивной организации;

    -заполнить  бриф на разработку PR-кампании;

    -разработать  стратегию, а также необходимые для проведения  
PR-кампании документы; 

    -обосновать  предложенную стратегию решения  PR-проблемы  
с учетом использования достижений социологии, маркетинга и PR.

    Объектом  исследования является футбольный клуб "Урал"                      г. Екатеринбурга, предметом – изменение имиджа этой организации в глазах целевой аудитории.

    Теоретической и методической основой работы послужили  труды таких авторов как: Блэк С., Блажнов Е., Бернейс Э., Колинков Т., Зверницев А. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшнз для профессионалов"; Ворошилов В. В. "Маркетинговые коммуникации в журналистике" и др. Кроме того, мы использовали различные периодические издания - "Маркетинг в России и за рубежом", "PR в России" и "Индустрия рекламы" и др.

 

     Глава 1. PR-деятельность в спорте

    1.1 Спортивная индустрия в условиях  рынка

    Спортивная  индустрия - часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также со спонсорством в спорте.

    Спортивная  индустрия играет важную роль в развитии физкультуры и массового спорта, обеспечивая население современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами и услугами.

    Цели  и задачи спортивной индустрии в  условиях рынка: Консолидация отраслевых бизнес-объединений и операторов рынка спортивной отрасли на площадке Деловой России для решения вопросов гармонизации интересов государства, общества, потребителей и производителей спортивной отрасли; развитие спортивной отрасли в интересах России.

    Рассматривая  функционирование спортивной индустрии  в условиях рынка нельзя считать, что только целенаправленные призывы  заниматься физкультурой и массовым спортом принесут желаемый результат, такое мнение ошибочно. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени.2 Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

    Исходя  из этой позиции, чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, то есть, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

    Спорт давно уже стал международным  культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще - серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов.

    Для того, чтобы успешно работать в  этой гигантской системе, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними. Существует два взгляда на содержание понятия "спортивная индустрия". В узком смысле в него включают лишь рынок спортивных товаров. Но в последнее время спортивная индустрия рассматривается более широко. По мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения по поводу спонсорства, продажи прав на телетрансляции, трансферных соглашений. Общий объем рынка спортивной индустрии в мире достигает $200 млрд. Безусловно, своеобразным центром Вселенной, солнцем, вокруг которого вращается все, здесь являются спортивные события - соревнования, турниры, показательные выступления и т.п.

    Основных  субъектов рынка спортивных событий  несколько. Это в первую очередь  их организаторы - спортивные федерации, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей.3 Непосредственные участники - спортсмены и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам. Владельцы спортивных сооружений, предоставляющие их для проведения соревнований. Современные стадионы в немалой степени способствуют созданию нужного настроения спортсменов и болельщиков. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

    Сделать доступным для миллионов самое  реальное из всех шоу - спорт - могут  телекомпании, приобретающие права  на трансляцию (до 70% доходов организаторов  крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных. Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, достиг в 2009 году объема в 4 млрд. долларов. Он характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. В то же время, например, детский спорт, за редким исключением, по-прежнему обделен вниманием серьезных спонсоров.

    Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет - герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания. Мировой рынок спортивных товаров, по разным данным, составляет сегодня от $120 до $150 млрд. На США приходится его львиная доля - около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка достиг в 2003 году $40 млрд. А что же Россия? За прошедший год здесь было продано спортивных товаров примерно на $1,7 млрд. При нынешнем уровне развития информационной составляющей инфраструктуры спортивной индустрии, более точную оценку, к сожалению, получить невозможно.

    Пример  знаменитых спортсменов наверняка  повлиял и на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать  такими же стройными и подтянутыми как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря массовым коммуникациям, но и благодаря появлению возможностей тратить больше денег на самосовершенствование. Фитнес превратился сегодня для многих в объект культа, способом приятного и полезного проведения времени. В крупных российских городах профессия персонального тренера стала не только популярной, но и прибыльной. Рынок спортивных услуг у нас относится к числу наиболее динамичных, по оценкам экспертов, его ожидает прекрасное будущее.

    Так, в самом общем виде выглядит структура  спортивной индустрии. В конечном счете, главным действующим лицом здесь  является потребитель - болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к великому шоу нашего времени - спорту.

    1.2 Спортивный PR: понятие, основные  определения и задачи

    PR как наука занимается организацией  коммуникативного пространства  современного общества. Она помогает  гармоничному сочетанию частных  и общественных интересов. Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поэтому паблик рилейшнз можно рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR , можно определить как общественную коммуникацию.4 Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR . Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR , Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весть спектр общественных наук, а не чисто филологически. Если человек живет не в джунглях, то он всегда зависит от других людей.

    Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

    - отношения со СМИ (паблисити)  - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

    - отношения с персоналом - внутренние  коммуникации компании со своими  сотрудниками. В их основе лежат  программы мотивации сотрудников  к выполнению своей работы наилучшим образом;

    - отношения с финансовым сообществом  - взаимодействие с государственными  финансовыми органами, с частными  и корпоративными инвесторами,  с фондовыми брокерами и финансовой  прессой;

    - отношения с властными структурами  - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

    - отношения с местным населением - поддержание позитивных связей  с местным сообществом включает  спонсорство, например - помощь в  решении экологических проблем региона.

    Автор учебника по PR Скотт Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

    1. ведет планируемую и постоянную  работу как часть менеджмента.

    2. имеет дело с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

    3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

    4. анализирует элементы политики, процедур и действий на общественность.

    5. модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они  входят в конфликт с интересами  общественности и жизнью организации.

    6. консультирует введение приемов  политики, процедур и действий, которые  взаимозависимы от организации  т общественности.

    7. устанавливает и поддерживает  двусторонние отношения между  организацией и общественностью.

    8. производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведения внутри и вне организации.

    9. воздействует на новые и/или  поддерживаемые отношения между  организациями и общественностью.5

    А Сэм Блэк сформировал такие принципы, по которым должны строиться связи  с общественностью:

    1. открытость информации;

    2. опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношения  между людьми, организациями;

    3. решительный отказ от субъективизма,  волюнтаристского подхода, нажима  на общественность, манипулятивных  попыток выдавать желаемое за действительное;

    4. уважение индивидуальности; ориентация  на человека, его творческие способности;

    5. привлечение на работу специалистов  высшей квалификации с максимальным  делегированием полномочий вплоть  до самых низовых исполнителей.

    Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакие приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой.6

    Паблик  рилейшнз активно использовалась и  в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отображает действие, которое оказывают на людей эти специалисты.

    PR решает задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других подобных, конкурентных по соотношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

    PR в спорте. "О спорт! Ты - мир!" - сказал когда-то Пьер де Кубертен. Эту фразу можно воспринимать и в философском смысле. Спорт - часть мира. Но вопреки олимпийским идеалам француза, современный спорт стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской специфики в социокультурной сфере еще находится в своей начальной стадии. Одним из активно развивающихся секторов данной сферы PR является, несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляют существующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательно продумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте имеют свои особенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон - зрители, спортсмены и спонсоры - являются участниками процесса коммуникации". Следовательно, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценно развиваться.7

    Спорт - это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Популяризация физической культуры и здорового образа жизни -- задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

    Можно выделить две целевые группы PR в  спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

    "Выбор  спонсируемого вида спорта зависит  не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, но и от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор. Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды - гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".8

    Успех PR-кампании и имидж спортивного  клуба в глазах целевой аудитории  сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

    В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления  о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба.

    "Соревнования  с участием клуба должны превратиться  в праздник, шоу -- такое, чтобы  кроме непосредственно спортивной  части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение  этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно.

    Как козырь для создания имиджа клуба  можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Интерес бизнес-аудитории - как известно, весьма платежеспособной - можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия.

    Важный аспект клубной PR-кампании - наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.9

    Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у  журналистов прочных связей в  клубах.

    Спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому. 

    1.3. Описание футбольного клуба «Урал» 

    «Ура́л» - российский футбольный клуб из Екатеринбурга, представляющий всю Свердловскую область. Выступает в первом дивизионе чемпионата России. Основан в 1930 году.

    Один  из старейших футбольных клубов России, ведущий свою историю с момента  основания команды «Уралмашстроя» при Уральском заводе тяжелого машиностроения, затем неоднократно менявшей свое название.

    В высших лигах страны провел шесть  сезонов: в Высшей лиге СССР в 1969 году и в Высшей лиге России с 1992 по 1996 годы. Участник полуфинала розыгрыша Кубка России 2007/08 и полуфинала Кубка Интертото 1996 года.

    У клуба есть несколько прозвищ: оранжево-черные, уральцы, шмели. Кроме того, шмель также является официальным талисманом команды.

    Футбольный  клуб «Урал» активно готовится к  новому спортивному сезону 2011-2012 года. Предстоящий футбольный сезон будет  более продолжительный и более  ответственный для команды, поскольку амбициозные планы, которые ставят перед собой уральские футболисты, требуют максимальных усилий как самой команды, так и причастных к игровому процессу сотрудников Клуба. Благодаря поддержке Губернатора Свердловской области Мишарина Александра Сергеевича, а также основных партнеров Трубной металлургической компании и Группы компаний Ренова, Футбольный клуб Урал в 2010 году приобрел уверенность в актуальности футбола на Урале и необходимости в дальнейшем развитии.