Упаковка и маркировка как элементы товарной политики
СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Основы маркетинга»
на тему: «Упаковка и маркировка как элементы товарной политики»
Студентки 3 курса
Группы М-72
______________________________
______________________________
______________________________
Новосибирск 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………
- Функции и
виды маркировки………………………………………………….
..5
1.1.
Производственная маркировка………
1.2.
Торговая маркировка……………………………………………………
- Структура
маркировки……………………………………………………
……10 - Функции, свойства и дизайн упаковки………………………………………..14
- Работа маркетолога и дизайнера над созданием упаковки………………….16
- Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара…………………...19
5.1.
Целостность образа………………………………………………………..
5.2.
Информация на упаковке, анализ цветовых
решений в упаковке, возможность внесения
изменений в дизайн упаковки……....................
- Место и роль упаковки в товарной политике………………………………...25
- Рекомендации о совершенствовании упаковки………………………………28
Заключение……………………………………………………
Библиографический
список……………………………………………………….30
Введение
Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки – яркие, привлекающие внимание; оригинальные, облегчающие использование содержимого; информативные.
Предназначение упаковок самое разнообразное – защита и обеспечение сохранности товара, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, информативность, помощь в продажах, функциональность и другое. Упаковка используется в повседневной жизни, являясь при этом олицетворением перемен.
Упаковка должна четко идентифицировать продукт и привлекать внимание покупателя. За те 5-7 секунд, в течение которых покупатель изучает продукт, решая, положить ли его в корзину или оставить на полке, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о качестве товара и его преимуществах.
Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда). Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара.[9, 11] Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.
Основные этапы создания упаковки:
- Разработка концепции
- Разработка элементов
- Тестирование
Актуальность
темы заключается в том, что большую роль
в товарной стратегии предприятий является
упаковка и маркировка.
Хорошее название в значительной мере
способствует успеху товара. Поиск наилучшего
названия торговой марки — задача сложная.
Ее решение начинается с тщательного анализа
товара и его преимуществ, целевых рынков
и предложенных маркетинговых стратегий.
Упаковка играет сегодня огромную роль
в развитии потребительского рынка, являясь
важной составляющей имиджа брендов. Достаточно
сказать, что мировой рынок потребительской
упаковки оценивается в 300 млрд. долларов
США, причем половина приходится на упаковку
продуктов питания, а более трети - на упаковку
для напитков.
Цель курсовой работы:
- рассмотреть работу маркетолога над созданием упаковки;
- оценить роль упаковки и маркировки;
- определить роль маркировки в товарной стратегии предприятия;
- рассмотреть роль упаковки в продвижении продукции;
1. Функции и виды маркировки
Маркировка – это текст, условные обозначения и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара.
Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и эмоциональная.
Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший – на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД).
Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.
Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.
Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара. [8, 15-21]
В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и торговую.
Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли.
К
маркировке предъявляются общие
для товарной информации и Эмоциональная
и мотивационная функции
Специфические
для маркировки требования: четкость
текста и иллюстраций; наглядность, однозначность
текста, его соответствие потребительским
свойствам товара; достоверность – приведенные
на маркировке сведения не должны вводить
получателя и потребителя в заблуждение
относительно количества, качества, изготовителя,
страны происхождения; использование
для маркировки несмываемых красителей,
разрешенных для применения органами
Госкомсанэпиднадзора.
1.1. Производственная маркировка
Производственная маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.
Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом, иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).
Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Этикетка содержит наиболее обширные сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.
Кольеретки – разновидность этикеток, имеют особую форму и наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, их назначение – эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.
Вкладыши – это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств и кондитерских изделий.
Бирки и ярлыки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска. Ярлык может содержать фирменный и товарный знаки, другие необходимые условные обозначения.
Контрольные ленты – это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемые на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой – указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров, причем у обуви сведения контрольной ленты чаще наносятся на подкладку или внутреннюю часть. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.
Клеймение и штампование как способ маркирования применяются для отдельных продовольственных и непродовольственных товаров. Для мяса и мясопродуктов, включая субпродукты и жир-сырец, ветеринарное клеймение является обязательным. Клеймят мясные туши убойных животных и тушки птицы. Штампы могут быть нанесены на донышко металлических консервных банок и металлические крышки стеклянных банок, упаковки из полимерных и комбинированных материалов для соков, напитков, вина, молока и других продуктов. Штампы и клейма на непродовольственных товарах или их упаковке встречаются реже.
Существует
несколько способов клеймения и
штампования товаров и
1.2. Торговая маркировка
Торговая маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные или кассовые чеки, упаковки и (или) товар. Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.
Другое отличие торговой маркировки от производственной заключается в том, что ее идентифицирующая функция в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей – с информацией о товаре. Это обусловлено особенностями носителей торговой маркировки: небольшие размеры, заполнение для каждого товара или покупки, большие затраты ручного труда на маркирование, ограниченные технические возможности нанесения информационных данных. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае выявления дефектов товаров и нанесения ущерба потребителю.
Требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются рядом нормативных актов: Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров, Типовым положением о применении контрольно-кассовых машин (реквизиты кассового чека). Правила регламентируют также наличие и правильное оформление ценников.
Кассовые чеки и ценники как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной и мелкорозничной торговли, общественного питания. Разрешается реализация товаров без применения контрольно-кассовых машин и вручения покупателю кассового чека в случаях, определенных «Перечнем отдельных категорий и предприятий, организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин».
Товарные
чеки применяются только при продаже
непродовольственных товаров, причем
Правилами установлен обязательный порядок
выдачи вместе с погашенным кассовым чеком
и товарного чека с обозначением номера
(названия) магазина, даты покупки, артикула,
сорта, цены только при покупке радио-
и электробытовых товаров. При продаже
тканей, одежды и обуви покупателю вместе
с товаром в обязательном порядке выдаются
кассовый и товарный чеки с обозначением
реквизитов предприятия, даты покупки,
цены.
2. Структура маркировки
Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.
Текст как форма письменной информации – наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи информационная и идентифицирующая.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей – торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара.
Информационные
знаки (ИЗ) – условные обозначения,
предназначенные для
Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.
Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы.
Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям потребителей. При этом некоторые фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителей, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы. Например, информационные знаки на спортивных товарах, одежде и обуви для молодежи содержат символы известных спортивных обществ, команд и т.д.
Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий. [8, 25-28]
На
рисунке 1 представлена классификация
информационных знаков на группы и
подгруппы в зависимости от определенных
признаков.
Рис. 1. Классификация информационных знаков
К информационным знакам относятся товарные знаки, знаки соответствия или качества, манипуляционные, предупредительные, размерные, знаки наименования мест происхождения товара, эксплуатационные, экологические.
Товарный знак – обозначение, по которому можно отличить товар одного производителя от другого. Товарный знак регистрируется патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков, и знаков обслуживания Российской Федерации (Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г.). Например существуют такие знаки:
ЗАО «Московская
обувная фабрика имени Г.В. Муханова»
(ЗАО «ФиМ»)
Знак соответствия государственным стандартам РФ подтверждает, что товар соответствует конкретному стандарту, продукция сертифицирована.
Эксплутационные знаки информируют покупателя о правилах управления сложнотехническими товарами, монтажа и наладки и способах ухода за товарами.
Стирка белья с кипячением
Все возможные
методы чистки
Манипуляционные знаки информируют о способах обращения с товарами, чаще наносятся на транспортную тару, но некоторые наносят и на потребительскую упаковку (знак «Открывать здесь»).
Необходимо защищать груз от воздействия
влаги.
Обращаться осторожно (товар хрупкий).
Предупредительные знаки – предупреждают потребителя об опасных товарах или указывают на действия по предупреждению об опасности. Предупредительная маркировка обязательна на товарах бытовой химии, так как эти товары бывают огнеопасны, взрывоопасны и ядовиты.
Экологические знаки информируют покупателя об экологической опасности товара. Такие знаки, как «Белый лебедь», принятый в скандинавских странах, «Голубой ангел», принятый в Германии, информируют о том, что товары в наименьшей степени загрязняют окружающую среду и безопасны для жизни и здоровья потребителей (рис. 2). Экознаки «Ресайклинг», «Зеленая точка» призывают не загрязнять окружающую среду упаковкой, а складывать их в специальные контейнеры для мусора или сдавать на вторичную переработку. Товары с такими знаками при утилизации упаковки не причиняют значительного ущерба окружающей среде.
1 2 3
Рис. 2. Экологические знаки, символизирующие экологическую чистоту товаров: 1 – «Белый лебедь»; 2 – «Голубой ангел»; 3 – зеленая точка.
Штриховой код (ШК) – знак, предназначенный для автоматизированных идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штриховой код наносится на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров типографским способом или с помощью этикетки или ярлыка, которые приклеиваются.
Принцип
штрихового кода – кодирование алфавитно-
ШК содержит код страны, где находится организация, зарегистрировавшая изготовителя, его товар и присвоившая им порядковые номера (код страны на штриховом коде может не совпадать со страной происхождения товара, так как изготовитель или продавец имеют право зарегистрироваться в отечественном и зарубежном банках данных), информацию о товаре (наименование, сорт, артикул, цвет, массу, размер и другие данные). [9, 25-36] Примерная структура кода представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Структура
кода.
3. Функции, свойства и дизайн упаковки
Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.
Упаковка выполняет следующие функции:
- предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
- облегчает хранение и демонстрацию товара;
- содержит информацию о товаре и его марке;
- способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
- облегчает покупателям использование содержимого;
- упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те предприятия, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Упаковка сама по себе –
решающий носитель рекламы
Упаковка должна обладать определенными свойствами:
- защитными. Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от: механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
- потребительскими. Потребительские свойства включают в себя: разнообразие форм и размеров упаковки, степень готовности продукта к употреблению, удобство обращения с упакованным продуктом, удобство потребления, возможность переноса упаковки, наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым, простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
- экологическими. Для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
- рекламно-эстетическими. Информативность, привлечение внимания покупателя, стимулирование сделать покупку.