Упаковка товара и ее роль в торговой политике

 

    НАЦИОНАЛЬНЫЙ  БАНК РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

    УО  «ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

    Кафедра Менеджмента

    Дисциплина Маркетинг в отрасли 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

на тему: Упаковка товара и ее роль в торговой политике 
 
 
 
 
 
 
 

    студент

    КД, 6 курс, 622621         (подпись)                  

                                                             (дата) 
 
 
 

                                                                           

    Руководитель                                                                 __________________

                                               (оценка) 

                                         (подпись) 

                      (дата)                   
 

                                       ПИНСК 2010

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

    Введение ………………………………………………………………… 3 

    1. Эволюция понятия «упаковка»……………………………………..... 6 

       1.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина…………………………………………………..…………………………… 6 

     1.2. Историография упаковки…………………………………………... 9

    2. Создание упаковки товара……………………………………………….11

       2.1. Сотрудничество дизайнера и маркетолога…………………...…….11

    2.2. Создание эффективной этикетки……………………………….15

      3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров ….. 22 

     3.1.Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации ……………………………………………………………………………………… 22

     3.2. Тенденции развития в области упаковки …………………..…….. 28

     Заключение ………………………………………………………….. 32

     Список  использованных источников ……………………………. 34

     Приложение …………………………………………………………. 35 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 

    Курсовая  работа: 35 страниц, 3 рисунка.

    УПАКОВКА, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, ДИЗАЙН, РЕКЛАМА 
 

     Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

     Цель  работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

     Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

 - рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;

   - показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;

 - практический анализ создания эффективной этикетки;

  -  выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

     Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы научно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке курсовой работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе). 

 

THE REFERAT 
 

Term paper: 35 pages, 3 drawings. 

PACKING, GOODS ADVANCEMENT, DESIGN, ADVERTISING 
 

The urgency given the course consists that the label and packing are solving carriers of advertizing of a product. The design gets prevailing value as appearance is, in understanding of the consumer, an offer part. Therefore design and marketing interference for it is impossible to sell the goods without requirements and wishes of buyers is necessary.

The work purpose consists in disclosing of a role of a label and packing in advancement of the goods in the market.

For achievement of the specified purpose in work following problems are put and solved:

- To consider ways of advancement of the goods, their evolution and distinctions;

   - To show theoretical aspects use of a label and packing in advancement of the goods;

- The practical analysis of creation of an effective label;

- To reveal tendencies of development of packing and a label.

As theoretical and methodological basis of a term paper works of leading foreign and domestic authors, theorists and advertizing experts, the periodic literature on an investigated problem, materials of scientifically-practical seminars have served. The essential help in term paper preparation was rendered by use of information resources of world global network Internet (specialized sites on marketing and advertizing). 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Многие  товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

     Упаковка  включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

     Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

     Хотя  первичная функция упаковки заключается  в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

       Компании все больше осознают  способность хорошей упаковки  немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

     Разработка  хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?) Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. 

     Выбрав  и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и  технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

     Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.  
 
 
 
 
 

1. ЭВОЛЮЦИЯ ПОНЯТИЯ «УПАКОВКА» 

     1.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина 

     Трудно  найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень  узком смысле – как средство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления

     Если  рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всем тем, что интересует покупателя.

     Одно  из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

     Если  же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания.

       Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

     Упаковка  – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

     Общим стало представление о том, что  ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

     Первостепенные  задачи, которые выполняет упаковка.

     Упаковка  выполняет самые разнообразные задачи:

     - предохраняет содержимое от загрязнения  и порчи;

     - облегчает перевозку и хранение  товара;

     - обеспечивает определенный стандарт  содержимого;

     - придает выразительность рекламе  и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

     - благодаря дозаторам, позволяет  более практично использовать  продукт.

     Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам  самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.

     Технологии  упаковки дают людям возможность  иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковки имеет длинное светлое будущее.

     Основным  потребителями картонной коробки  являются фармацевтическая, пищевая, табачная, парфюмерная и легкая промышленность. В современных условиях для привлечения внимания покупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке.

     Среди причин популярности картонной упаковки – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки, возможность разместить подробную информацию на значительной площади поверхности, относительная дешевизна производства.

     Широкие возможности печати, многочисленность вариантов послепечатной обработки (разные виды тиснения и лакирования, применение специальных красок и видов печати) помогают выделить товар и одновременно защитить его от подделки. Кроме того, благодаря развитию новых технологий, появляется широкий простор для дизайнерских изысков – варьировать можно все: форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки.

       Не последнюю роль играет возможность  легкой переработки и экологическая чистота. По существу, есть два основных типа упаковки: первичная и вторичная. Первичная упаковка та, что непосредственно закрывает продукт, а вторичная упаковка заключает в себе несколько единиц продукции в первичной упаковке и используется обычно для перевозки.

     В зависимости от типа продукта может  возникнуть необходимость в дополнительных (кроме указанных) уровнях упаковки третьей и четвертой степени. Первичная упаковка выполняет важнейшую задачу идентификации продукта или торговой марки.5 Она должна содержать всю имеющую отношение к продукту или же необходимую информацию о нем.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Историография упаковки 

     Самой первой праупаковкой можно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйца в скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки – защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

     Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.

     Материалы в хронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:

     - природные материалы – кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);

     - обработанные природные материалы  – плетеные корзины, кожаные  емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

     - керамика – амфоры, кубки и  т.д. (8 тыс. лет назад).

     - стекло – 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости.

     - дерево – бочки, ящики, упаковочные  клети (5 тыс. лет назад).

     - бумага и целлюлозное волокно - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу

     - металл – железо, олово, свинец  и алюминий (200 лет назад). Широкое  распространение металлическая  тара получила лишь в начале  XIX века;

     - пластмасса – включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.

     Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.

     Фольгу  разработали во Франции и усовершенствовали  её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.

     В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.

     В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картон для подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

     Но  в середине XIX уже начала формироваться упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

     Открытые  в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли применение во время Второй мировой войны.

     XX век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА 

2.1.Сотрудничество дизайнера и маркетолога 

                    Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

                    В середине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать, в основном, продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали.Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства.

           Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции.

       Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

 Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

  

 Этап 1  Создание  основной идеи, образа упаковки.
 Этап 2  Подготовка  и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения). 
 Этап 3  Рассмотрение  вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта. 
 Этап 4  Тестирование  дизайна упаковки: выбор методов  оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования. 
 Этап  5  Внесение  изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей. 
  • Этапы присутствуют не всегда
 

                    Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.

                    Во-вторых, если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности:

  1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
  2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

                    Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения.

      Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

  • основные приемы композиции;
  • теория форм и объемов;
  • теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

                    Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других.

        Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

                    Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама.