Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы. 3

Титульный лист
Содержание

Введение

1.Товар – понятие маркетинга

1.1 Жизненный цикл товара

1.2 Упаковка товара

2. Роль упаковки товара

2.1 Проблемы упаковки

2.2 Маркировка товара

2.3 Упаковка: путь от задумки до реального товара на полках

3. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola

Заключение

Введение

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [19]

В современном мире существуют тысячи способов привлечения внимания покупателя к товару, начиная с мерчендайзинга и закачивая яркими вывесками с информацией об акциях и скидках. Но одним из важнейших является упаковка товара – то, на что покупатель в первую очередь обращает внимание. Сейчас каждый производитель имеет команду маркетологов и дизайнеров, которые совместно выводят формулу идеальной упаковки для их товаров, учитывая множество факторов и современных тенденций покупательского спроса.

В данной курсовой работе объектом исследования является упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы. Актуальность данной темы состоит в том, что любой товар, каким бы продуманным не был план по его реализации на рынке, оценивается покупателем прежде всего по внешнему виду – то есть по его упаковке.

Целью курсовой работы является рассмотрение зависимости упаковки товара на всех стадиях его жизненного цикла от его успешности на рынке, а также определение роли упаковки в товарной политике фирмы.

В курсовом проекте решаются следующие задачи:

 определение товара как понятия в маркетинге

 выявление особенностей влияния упаковки товара на его конкурентоспособность

 уточнение факторов, которые необходимо учитывать при создании упаковки товара

 нахождение роли упаковки товара на каждом этапе жизненного цикла товара

 определение роли упаковки товара в товарной политике фирмы

 рассмотрение роли упаковки товара в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola

В первой главе будут рассматриваться понятия товар, жизненный цикл товара и упаковка товара. Вторая глава посвящена аспектам упаковки товара в процессе создания нового товара, влияние упаковки и ее важность на каждом этапе жизненного цикла товара, а также ее роль в товарной политике фирмы. В третьей главе делается анализ влияния упаковки товара на примере продукции CocaCola.

1.Товар – понятие маркетинга

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. [1;c.240] Итак, определение товара:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). [2]

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.1.):

 товар по замыслу;

 товар в реальном исполнении;

 товар с подкреплением.[10]

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Рис. 1.

1.1 Жизненный цикл товара

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.(Рис. 2.)

Рис. 2. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).[7]

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

1.2 Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Основные функции упаковки:

1) вмещение и защита;

2) облегчение использования;

3) коммуникации с потребителями;

4) сегментация;

5) сотрудничество с каналами сбыта;

6) планирование новой продукции .

1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и форме . Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использовании от вредных внешних воздействий.

2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т.п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки).

Повторное использование упаковки в быт у после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными крышкам и т. п.).

3. Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад).

4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда изготавливается специально для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки, разовые упаковки для малочисленных семей, необычные — для лиц, склонных к риску и ищущих статуса .

5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлык компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах.

6. Упаковка является важным элементом при планировании новой продукции. Иногда даже существующие товары могут быть представлены как новые только благодаря упаковке, например, аэрозольные баллоны с кремом для бритья, вакуумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная упаковка для мясных изделий. [3; с.192]

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:
- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду. [2]

2. Роль упаковки товара

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%. Создание нового товара начинается замысла — т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении. [19]

Частью исследования товара на этапе его подготовки к выходу на рынок является изучение и разработка упаковки (оболочки товара), включающей тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш. Упаковка может быть одно и многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товара. Так, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки. Транспортной упаковкой (тарой) является вместилище для хранения, идентификации и транспортировки товара. Этикетка содержит название продукции, символ компании, состав товара, рекламные материалы, коды и инструкции для использования. Вкладыши — это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции или купоны, призы, рецепты и т.п.

До появления современных универмагов производители отправляли продукцию большими партиями — в бочках, мешках. Розничные торговцы переупаковывал и ее в меньшие, более удобные для покупателей емкости. Рост массовой торговли и магазинов самообслуживания поднял важность упаковки как одного из действенных рычагов маркетинга. На упаковку в среднем расходуется сейчас до 10% розничной цены товара (а для косметики этот показатель приближается к 40% и более).

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей, если фирма стремится выйти на новые сегменты рынка, по-новому представить товар на освоенном сегменте и в других случаях. [3]

Упаковка товара – это средство общения с потребителем. На ней размещается информация о товаре, различные полезные данные, которые призваны привлекать внимание, и в этом сказывается рекламная способность упаковки. Для создания по-настоящему привлекательной рекламной упаковки следует тщательно подходить к разработке ее дизайна.

Оригинальная упаковка даст возможность товару выделиться из ряда конкурентов. Избегать следует однообразности и слишком большого количества информации. Упаковка должна быть оснащена четкими и по возможности короткими информационными данными. Избыточность отвлекает от сути заложенной рекламы.

Упаковка товара может быть рекламой сама по себе. Оригинальная, функциональная и современная она привлекает потребителей и характеризует товар самым наилучшим образом. При этом следует соблюдать осторожность, поскольку слишком оригинальная, навороченная упаковка товара может отпугнуть потенциального потребителя. Она наградит товар не свойственными ему характеристиками. Очень важно следовать фирменному стилю, чтобы товар оставался узнаваемым.

Не только внешний вид упаковки товара, но и ее материал может стать рекламой товара. Все время увеличивается количество видов упаковки. Современные разработки постоянно предлагают новые технологии производства, результатом становятся различные новые, качественные материалы для упаковки. Для каждой ценовой категории продукции можно подобрать материал упаковки, чтобы он характеризовал уровень товара.

Потребитель в современном мире достаточно избалован и желает видеть товар в упаковке соответствующей запросам и различным ситуациям. Поскольку вариантов может быть множество, то и упаковка меняется в широких пределах. Именно внешним видом и качеством упаковки формируется доверие к товару и его последующая востребованность. Отличное качество продукта может быть замечено только после приобретения, а чтобы это произошло, упаковка должна выделить конкретную продукцию из ряда подобных товаров конкурирующих фирм.[16]

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения и о других составляющих упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака. После разработки своей конструкции упаковка подвергается серии испытаний: технические испытания на прочность; испытания на удобство при грузообороте; испытания на потребителях по определению их восприятия упаковки. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники усиливается роль штрихового кодирования товаров в целях повышения эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99% товаров имеют штриховой код). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30 — 40% и более). Штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «распознать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим краткую технологию обработки закодированных товаров в торговле. Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию об отгруженном товаре (его размер, вес, цвет и т. д.). Сообщается код товара. При поступлении на склад при помощи лазерного считывателя (сканера ) происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в торговые залы магазинов и их продаже. Все это выполняется центральной ЭВМ практически мгновенно, что дает возможность одновременно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменением структуры запасов товара. Такая система позволяет магазин у любых размеров сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары.

2.1 Проблемы упаковки

Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе внимание общественности и государственных органов. Производители должны учитывать следующие обстоятельства.

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. В странах Запада имеются законодательные положения по упаковке, кроме этого общественные организации разрабатывают требования к упаковке. Например, текстильные материалы из чистой шерсти должны содержать специальную маркировку и этикетку, в которой даются указания по температуре стирки, целесообразности глажения и т.п.

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Необходимо соизмерять стоимость товара со стоимостью упаковки и ее ценностью для потребителя.

3. Использование дефицитных ресурсов. Использование бумаги, алюминия, стекла , пластмасс и других материалов в качестве упаковки ставит вопрос об их экономии, имея в виду невосполнимость большинства природных ресурсов. Необходимо по возможности стремиться к многоразовой упаковке, возвратной таре и т.д.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в мусор, который к тому ж е очень сложно утилизировать, особенно термореактивные пластмассы. Запущенность дела с упаковкой, характерную для экономик и СССР, унаследовала и Россия, что негативно сказывается на конкурентоспособности ее товаров. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции у нас до 40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит России огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10 — 15% возможной выручки.

2.2 Маркировка товара

Важная часть любой упаковки - это маркировка товара. Обычно она содержит:

1) указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.);

2) информацию о производителе (название, юридический адрес);

3) информацию об использовании товара;

4) штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером (что, кстати, существенно облегчает обобщение информации о том, как покупают данный товар).

Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством, за существенное нарушение правил производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с существенным снижением цены (как правило, оно составляет 30-40%).[11]

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки; хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Как сам товар, так и его упаковка должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, цену, страну производителя товара, товарный знак и пр.

Переменная составляющая маркировки – дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке. Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время, все возрастающие суммы издержек, возникающих в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса.

Современный этап развития экономики поставил в качестве важнейшей задачи – обеспечение потребительской и экологической безопасности и качества товаров и услуг, которые должны решаться с помощью маркировки. Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.

Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке, перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции.

Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение (например, для стали, чугуна, ферросплавов), номер заказа, изготовленного товара, порядковый номер места в партии.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т. д.), дифференцируются и нормативные требования. В частности, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку.

Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, ее размер, тип используемой краски и ее цвета и т. п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь четко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных и продовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы - общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992г. 1; 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:

 указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;

 характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания - сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

 перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;

 условия приобретения товаров, услуг и их цена;

 гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;

 правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);

 срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим законом;

 сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из-за непригодности;

 юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);

 информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;

 данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);

 перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;

 правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.[19]

Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе - номер места и знак отправителя, в знаменателе - число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.