Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Управление брендом

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……….3

ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ………………………………………………………………….………...5

Сущность и основы бренда……………………………………….…….……5

1.2. Управление брендом………………………………………………….…….…..9

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК» ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ……………………………………………………………..……………15

2.1. Характеристика ОАО «Сбербанк»…………………………………....………15

2.2. Управление брендом «Сбербанка»…………………………………...………20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….….27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….……….29

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.

Многие российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

Вполне естественно, что в новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.

Следовательно, актуализируется вопрос формирования и реализации политики управления брендом компаний, что и предопределило выбор темы курсовой работы, целью которой стало рассмотрение сущности управления брендом.

Для достижения обозначенной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования бренда;

- рассмотреть сущность управления брендом;

- выявить необходимость управления брендом;

- дать оценку эффективности управления брендом;

- разработать рекомендации по совершенствованию управления брендом.

Предмет исследования выступает понятие сущности бренда.

Объект исследования – механизм управления брендом.

Работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

В качестве основы для написания курсовой работы выступили труды таких специалистов и ученых как Барсуковой С.Ю., Герчикова В.И., Радаева В.Д., Галенко В.Н., Якимца В.Н., Гавры Д.П., Заславской Т.И., Гордона Л., Клопова Э., Пронина С, Столповского Б., Кабалиной В.И., Ильина В.И., Смолькова В.Г., Мироедова А.Н., Эйдельмана Я.Л.,

В работе использовались такие методы как системный и структурно-функциональный анализ, классификация, сравнение, группировка.

ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Сущность и основы бренда

В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.

Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов. «Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»¹.

Акцент на восприятии товара потребителем. «Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя».

Современное «толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих».

Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд - это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю». «Марка - это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей»².

Акцент на добавленной ценности. «Бренд это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка - индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».³

Решение задачи представляется непростым. Сложность однозначной трактовки бренда, объясняется специалистами рядом причин. Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Понятно, что выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многоеариантность трактовки понятия «бренд». Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия. При этом необходимо использовать диалектический метод восхождения от абстрактного к конкретному, который заключается в переходе от абстрактного и одностороннего знания об объекте исследования ко все более конкретному его воспроизведению в теоретическом мышлении. В-третьих, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.

Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. Оно звучит следующим образом: «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Оно подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию и дифференциацию марочного продукта.

Несмотря на то что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома⁴.

Другой культурной идеей бренда IKEA стало создание уникальных традиций общения с брендом. «Многие говорят, что посещение магазинов IKEA – это все равно что поездка в другую страну или тематический парк. Уникальность их собственных традиций, маршрутов, предлагаемых блюд, названий товаров и т.д. является частью опыта общения с брендом. Это то, что делает посещение IKEA в некотором роде туризмом: день, проведенный с семье вне дома, а не просто поход по магазинам. Среди особых привычек – запись номера товара, по которому его позже берут на складе, следование маршруту, обозначенному стрелками, и поедание шведских фрикаделек».

Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы:

- идеи, формирующие привычки;

- зрелищные идеи;

- лидерские идеи;

- организационные идеи.

Пример с IKEA относится к серии идей первой группы. Классическим же примером бренда, построенном на зрелищной идее, является Диснейленд.

Зрелищные бренды претендуют на культовость, создание квазиреальности – обстановки волшебства, обособленности от обыденного мира. Перед зрелищными брендами встают следующие стратегические задачи:

- погрузить людей в детально продуманный необычный мир;

- вызвать удивление сродни детской встрече со сказкой;

- сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства;

- создать особые правила игры;

- придумать драматургию для зрелищных представлений.

Лидерские бренды построены на мифологии имени лидера фирмы, на его культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основу которого положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель⁵.

Организационные идеи лежат в основе брендов кампаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами как правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого питания Pret a Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству».⁶

Важную роль в формировании известного имени бренда играет мифология – легенды о происхождении имени бренда, рассказы об его миссии, о персонифицированных персонажах, символических фигурах. Бренд как репутационный капитал формируется в результате складывания благоприятного общественного мнения благодаря представлениям о бренде как символе надежности и гарантии качества. Благоприятное общественное мнение, лежащее в основе репутационного капитала, выступает в роли эксперта, подтверждающего способность марки или фирмы гарантировать публике высокое качество предоставляемых благ и выполнения ею своих обещаний.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности в узком смысле до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

На первоначальном этапе строительства бренда к основным его функциям относятся идентификационная и гарантийная. Идентификационная функция обеспечивает выделение товара среди подобных и указывает на источник его происхождения. Маркировка товара создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные фирменным «клеймом», поскольку производитель берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Постепенно брендинг становится гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начинает использоваться как инструмент правовой защиты (в виде товарных знаков) против подделок.

Со временем бренды - «указатели», выполняющие гарантийную функцию, в ситуации с более подготовленными покупателями, стремящимися получить дополнительные ценности от приобретения марочного товара, обрели эмоциональную координату. Современные потребители хотят получить не только функциональные выгоды от марочного продукта, но и удовлетворить эмоциональные выгоды и потребность в самовыражении и социальном одобрении.

1.2. Управление брендом

Измерение и анализ имиджа бренда, а также оценка его коммерческого потенциала - инструменты для систематического развития бренда, позволяющие добиться его высокой экономической эффективности. Рассмотрим более подробно, что должны делать компании на пути к этой цели.

На любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании - определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента.

Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально–демографическими, психографическими, поведенческими и так далее⁷.

Критерии отбора должны основываться на моделях поведения, например схожем потребительском поведении; и кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить оба эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald's, нацеленного на потребителей всех возрастов.

После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого можно воспользоваться испытанным методом - распределить сегменты исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки, и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально–демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему. В заключение нужно проанализировать, как имидж бренда воспринимается в разных сегментах.

Получив на основе анализа матрицы некое руководство к действию, можно сделать следующий шаг: переосмыслить или представить в новом свете суть бренда - а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Если суть бренда может отражаться в слогане прямо (как в случае с BMW - «С удовольствием за рулем») или косвенно («Сделай паузу, скушай TWIX»), то связанные с нею факторы привлекательности бренда нужно поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Это значит, что необходимо определить параметры, которые делают бренд привлекательным по каждой из четырех категорий, описанных в схеме 2, и выделяют его из общей массы. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки. Кроме того, компании должны учитывать и более «мягкие» критерии отбора⁸.

Соответствие нынешней сути бренда. Прежде чем определять новую суть бренда, компании должны решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнят ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. Если новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, то необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.

Отличие от конкурентов. При разработке бренда нужно помнить, что по важным для той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.

Наличие у компании достаточных ресурсов. Подогнать бренд под желания потребителя недостаточно: чтобы всегда выполнять все обещания, которые подразумевает бренд, компания должна обладать необходимыми ресурсами. Иногда, если их не хватает, нужно, пока ресурсы не будут созданы, прибегнуть к промежуточному позиционированию. Но при любых условиях нельзя закладывать в бренд обещания, которые компания не в силах выполнить.

Определение сущности бренда и выявление факторов его привлекательности - только часть работы. Результаты анализа должны превратиться в детальное руководство к действию для всей организации. Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда, скажем при разработке продукта или в рекламе. Для этих целей анализируется взаимозависимость различных параметров бренда⁹.

Успех бренда в конечном счете зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.

Информационная концепция и эффективность расходов. Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат–анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Как правило, эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» - руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медийного бюджета¹⁰.

Внутренние мероприятия. Процесс создания стоимости на всех уровнях компании необходимо увязывать с сутью бренда и с обещаниями, с которыми он ассоциируется. Для этого суть бренда и основные факторы его привлекательности должны последовательно доноситься до потребителей через специальные мероприятия, которые проводились бы в ключевых (в смысле общения с клиентом) подразделениях, скажем в отделе продаж. Например, сеть продовольственных магазинов так формулирует суть своего бренда: «С нами покупки делать легко и быстро». Значит, деятельность всей компании должна быть организована таким образом, чтобы потребители могли быстро и просто делать покупки (от этого зависит и количество персонала). Если производитель электроники хочет, чтобы его продукцию воспринимали как образец качества, он, среди прочего, должен установить жесткие требования к упаковке.

Полезно при проведении внутренних мероприятий создать так называемое руководство по бренду, которое помогает, учитывая содержание бренда, сформулировать конкретные требования к деятельности подразделений компании. В идеале это должно касаться не только работы отдела маркетинга. Следуя руководству, компания сможет работать на уровне эффективности, соответствующем сути бренда. И наконец, успешная реализация разработанного плана действий требует постоянного внимания менеджмента и координации всех шагов, направленных на развитие бренда. Поскольку контекст, в котором существует бренд, постоянно меняется, необходимо также регулярно пересматривать и корректировать стратегию бренда.

Метод BrandMatics помогает управлять и портфелем брендов. Например, он подскажет, в каких случаях консолидация может стать дополнительным средством улучшения экономики бренда. Так, о консолидации стоит задуматься, если анализ сильных и слабых сторон бренда показывает, что вспомогательному бренду недостает качеств, необходимых для удовлетворения потребностей выбранного потребительского сегмента. Варианты структурирования брендов можно изобразить с помощью матрицы, на которой по одной оси расположены сходные факторы привлекательности брендов, а по другой - совокупный потенциал и риски (привлекательность сегмента и сила бренда). Результаты затем можно использовать для определения первоначальных стратегических шагов, необходимых для дальнейшего анализа¹¹.

Таким образом, бренд - это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК» ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ

2.1. Характеристика ОАО «Сбербанк»

Сбербанк России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2011 года составляла 50,5 %, а его кредитный портфель соответствовал более 30 % всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка на начало 2011 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов¹².

Центральный аппарат Сбербанка России находится в Москве.

Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций № 1481 от 3 октября 2002 года. Филиальная сеть банка на 1 декабря 2010 года включала 18 территориальных банков и 19050 отделений по всей России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. В стадии открытия находятся представительства в Германии, КНР, а также филиал в Индии¹³.

Дочерняя компания Сбербанка России - ЗАО «Сберкарта» является оператором платежной системы Сберкарт, развиваемой банком.

У банка имеется дочерняя инвестиционная компания ООО «Сбербанк Капитал», занимающаяся санацией и управлением заложенными в банке активами.

Акционерный коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации - крупнейший банк России, на долю которого приходится свыше 25% активов и 15% капитала банковской системы страны.

Банк является абсолютным лидером среди российских банков по размерам валюты баланса, объемам привлечения средств населения и юридических лиц, объемам инвестиций в экономику России, объемам операций на фондовых и денежных рынках.

Банк обслуживает свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических лиц.

Рыночная доля банка возросла по всем основным направлениям деятельности:

- по привлечению вкладов населения - до 75%;

- по банковскому обслуживанию корпоративных клиентов - до 16%%;

- по кредитованию юридических лиц - до 33%;

- по кредитованию физических лиц - до 42%¹⁴.

Контрольный пакет акций в структуре акционерного капитала Сбербанка России принадлежит Банку России, общее количество акционеров превышает 233 тысячи физических и юридических лиц.

Сбербанк России предлагает своим клиентам следующие услуги:

- размещение денежных средств во вклады;

- операции с ценными бумагами;

- кредитование;

- покупка и продажа иностранной валюты;

- предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей;

- выдача и обслуживание международных банковских карт;

- прием коммунальных платежей;

- осуществление денежных переводов;

- выдача заработной платы и пенсий;

- операции с золотыми мерными слитками и монетами из драгоценных металлов.

Сберегательный банк России создан с целью привлечения временно свободных денежных средств населения и предприятий, и их эффективного размещения на условиях возвратности, платности, срочности, в интересах вкладчиков банка и в интересах развития народного хозяйства. По форме организации Сберегательный банк России представляет собой акционерное кредитное учреждение, осуществляющее деятельность на основе Устава (приказ Центробанка от 21.03.91 г). Уставной капитал Сбербанка на текущий момент составляет -700, 1 млр. рублей. Акционерами банка являются более 245 тыс. юридических и физических лиц. Крупнейшим акционером - Центральный банк РФ, который владеет контрольным пакетом акций (54, 6%). Структура акционеров Сбербанка на сегодня характеризуется следующими данными :

-60% банковский сектор (включая Центробанк)

-18% инвестиционные компании.

-11% юридические лица

-11% физические лица¹⁵.

Деятельность Сбербанка регулируется и контролируется Собранием акционеров, а в промежутках между собраниями - Советом банка. Исполнительным органом банка является Совет директоров, состоящий из Президента, 15- ти членов совета директоров и 4-х вице-президентов.