Управление брендом. 2

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. В.И. Ульянова-Ленина

Экономический факультет

Кафедра менеджмента 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по Менеджменту  организации 

УПРАВЛЕНИЕ  БРЕНДОМ 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                           Выполнена студенткой группы 1487-2 

                 Ихсановой Айсылу

                                                           Научный руководитель

                                                           К.т.н.,доцент Одиноков Михаил Юрьевич.  
 
 

Казань - 2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  3        3                                                                                                                                                                      

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ  5 
    1. Понятие бренда. Эволюция системы управления брендом. Пример создания успешного бренда 5                                                                                                          4
    1. Ключевые  функции бренд-менеджера. Цели управления брендом 12 66                                      6
  1. АНАЛИЗ  УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ «КНИЖНЫЙ ДВОР»  22                                                                                                                      
    1.  Анализ  текущего состояния бренда компании «Книжный двор» 22
    1. Анализ рынка и основных конкурентов 26 101                                                                       10
    1. Предложение по управлению брендом в компании «Книжный двор»  33                                                             

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40                                                                                                                  18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  42                                                                                                
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе развития рынка, когда стабильность фирмы и ее продажи зависят на прямую от конкурентных преимуществ, важно наладить в компании систему управления брендом. Так как бренд является одним из факторов формирования конкурентных преимуществ компании.

     Успех выводимого на рынок бренда может  положительно повлиять не только на имидж  компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных  качеств на другие товарные линии  компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Следствием успешного комплекса мероприятий по разработке и продвижению бренда является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.

     В России управление брендом только начинает развиваться. Если раньше маркетологи  и менеджеры задавались вопросом «Нужен ли брендинг?», то сейчас их волнует «Нужен ли брендинг в кризис?». 1 Специалисты в этой области соглашаются в одном, кто начал заниматься бренд-менеджментом еще до кризиса, тот переживает его с меньшими потерями.2

     Таким образом, в нашей работе мы исключаем  вопрос «нужно ли компании управлять  брендом?», так как считаем, что  нужно, и независимо от размеров компании.

      Целью исследования является изучение теоретических  аспектов управления брендом  и получение  опыта практического применения данной области.

     Курсовая  работа направлена на изучение следующих  моментов:

    • Что такое бренд?
    • Как развивалась система управления брендом?
    • Каковы задачи современного бренд-менеджера?

     Ответив на теоретические вопросы, мы попытаемся применить полученные знания на изучении бренда местной компании «Книжный двор», для чего проведем:

    • анализ текущего состояния бренда
    • анализ рынка, на котором работает фирма
    • анализ потребителя

     И в соответствии с результатами исследования внесем свое предложение по развитию системы управления брендом в  компании.

     На  данном этапе управления брендом  существует больше как прикладная область. Теоретический материал разработан на основе опыта современных маркетологов и сотрудников рекламных агентств, которые сталкиваются с этой проблемой в своей ежедневной деятельности.

     Тема  «Управления брендом» очень спорная, это заметно уже с самого начала – с момента изучения понятия «бренд». У каждого специалиста в этой области сложилось свое мнение на определение понятия «бренд» и свое видение на систему управления им.

      Структура работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является система управления брендом, предметом соответственно являются этапы успешного формирования бренда и этапы управления брендом на различных жизненных циклах.

     Основной  материал, которым я пользовалась это статьи в периодических изданиях, Интернет-порталы для маркетологов и работников рекламы, научные труды  и книги бренд-менеджеров. Данный материал позволил рассмотреть бренд  и управление брендом с разных точек зрения и объединить их в данной исследовательской работе.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

    1. Понятие бренда. Эволюция системы управления брендом
 

     Этимология слова «бренд» уходит в древнескандинавский, где «brandr» переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных3.

     Сегодня понятие «бренд» широко применяется в маркетинге и рекламе. Встречаются разные определения понятия бренд. Наиболее универсальное определение дает Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations — AMA), трактуя бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».4

     Изучая  систему управления брендом, важно  различать понятия «бренд» и  «торговая марка». Здесь одно понятие  включает в себя другое: бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.

Наибольшее представление о понятии бренд складывается из описательных определений. Валентин Перция и Лилия Мамлеева авторы «первого в мире практического руководства по разработке брендов», книги «Анатомия бренда», характеризуют бренд следующим образом «… последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4P».5

    То  есть, согласно авторам книги и  маркетинговой стратегии бренд  воздействует на потребителя непосредственно через:

  • Товар – product  
  • Цену – price
  • Продвижение – promotion
  • Месторасположение – place. 6

    На  мой взгляд, эмоциональную составляющую бренда, которая в современном мире наиболее значима, полно определял Дэвид Огилви, основоположник современной рекламы и новатор в области позиционирования бренда считал, что «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании этого товара».

    Таким образом, рассмотрев определения понятия бренд от наиболее простого к наиболее сложному, приступим к ознакомлению с историей возникновения и построения системы управления брендом.

    Начиная с середины прошлого столетия управление брендом развивалось одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.

    В Северной Америке бренд-менеджмент развивался в четыре этапа, периоды  которого перекрывали друг друга. В  течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры — создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его сбыта. В 1915–1929 гг., происходит развитие существующих брендов, а также создание и внедрение новых. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 по 1945 г.), на который пришлись Великая депрессия и Вторая мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм.

    Именно  в это время появляется формальное понятие системы бренд-менеджмента, которую вводят в качестве системы  управления своей деятельностью Procter & Gamble и некоторые другие фирмы.

    Однако  широкого распространения эта сфера  пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 1945 г. по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового производства, вводят у себя систему управления брендами.7

      Примером  успешного использования бренда может стать безалкогольный напиток Кока-Кола, бренд компании The Coca-Cola Company. По результатам агентства Interbrand, Кока-Кола на протяжении последних трех лет является самым дорогим брендом в мире.8

      Отсчет  настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов – в то время это были весьма большие деньги. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона – бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным по белому.

      Что же касается самого Пембертона, то из-за ухудшения здоровья и отсутствия необходимого капитала ему пришлось распродать бизнес своим партнерам. Всего он получил за сделку около 2000 долларов. 16 августа 1888 юда изобретатель напитка, который впоследствии станет самым дорогим товарным знаком в мире (почти 70 миллиардов долларов), умер в нищете и похоронен на кладбище для бедных. Только спустя семьдесят лет на его могилу поставили каменное надгробие.

      До  Азы Кендлера кока-кола была всего  лишь удачным изобретением. Кендлер  сделал ее мифом. Собственно, история  кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, «посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.

      Но  для начала Аза Кендлер вместе с Френком Робинсоном засели за разработку улучшенного рецепта напитка. Есть версия, что для него Кендлер использовал собственный запатентованный «Бальзам из крови растений».  Усовершенственная кока-кола сохранила свои бодрящие качества и ири этом стала вкуснее, а срок ее годности увеличился. За счет чего именно – никто никогда не узнает: по распоряжению Кендлера список компонентов, помещен в сверхсекретный сейф Trust Company of Georgia в штате Джорджия, где он находитси и по сей день. По уставу компании только два ее высокопоставленных члена могут одновременно знать формулу напитка. Самый секретный – №7X. Что это такое, «The Соса-Cola Company» не раскрывает, несмотря на усиливающийся нажим со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты питания. Такая таинственность невольно заставляет вспоминать время от времени появляющийся на экранах рекламный ролик  кока-колы, где напиток создают некие сказочные существа. Чем не новая мифология?

      Вряд  ли кого-либо из американцев конца XIX века могли бы удивить рекламные лозунги. Но этих призывов пить новый напиток – кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Очень много! Слишком много! Как устоять перед таким напором и не попробовать то, что с таким энтузиазмом пьют все вокруг?! Кока-колу пили в магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, кока-кола быстро стала модной.

      Хорошая реклама не ограничивается логотипом  и лозунгом. Президент «The Coca-Cola Company»  понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный  язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.

      Особое  внимание было уделено отделу реализации. Собственно, компания и начала свою деятельность с создания отдела реализации, куда Кендлер привлек молодых  энергичных «барабанщиков» (так в  Штатах называли сотрудников торгового отдела).

      В 1894 году был открыт первый за пределами  Атланты завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Кендлер не без удовольствия сообщил в ежегодном отчете акционерам, что «отныне кока-колу пьют в каждом штате на всей территории США».

      В этом же 1894 году произошла маленькая  революция и для самой кока-колы: появилась идея продавать ее в  бутылках, а не на разлив, как было принято тогда. Эту замечательную мысль придумал и осуществил владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн. Он установил в своем магазине оборудование по розливу напитка в бутылки. Это, с его точки зрения, был лучший способ доставки кока-колы на плантации вдоль Миссисипи. Однако по большому счету система производства развернулась пятью годами позже, когда два предпринимателя из Чапануги (Теннеси) – Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед – получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу кока-колы практически на всей территории Соединенных Штатов. Сам Аза не видел в этом выгоды и уступил эксклюзив за символическую плату – один доллар. В 1899 году в Чапануте был построен первый завод по розливу кока-колы, и с этого момента начинается история всемирной Системы кока-колы, системы боттилинга – производства и сбыта напитков через партнеров – так называемый франчайзинг. Нельзя не отметить еще один факт. Именно бутылка, точнее, контурная бутылка на 6,5 унций стала еще одним изобретением компании. Ее дизайн в виде суженной к низу юбки-годе разработал Терри От. Существует красивая легенда, что очертания бутылки – это стилизованный силуэт тогдашнего секс-символа американского кино актрисы Греты Гарбо. Впрочем, многое из того, что сегодня считается само собой разумеющимся, появилось благодаря кока-коле: упаковка на шесть бутылок, так называемые six-packs, металлический «кулер» – холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару, автоматы по продаже бутылок.

      Есть  еще один нюанс, который нельзя не отметить. Зачастую успех бренда связывают с одним именем – его создателя, дело которого продолжает семья. В этом смысле «The Соса-Cola Company» – исключение. Ее успех – это успех команды, разных людей, в разное время возглавлявших компанию. В 1919 году Аза Кендлер продает компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов. В 1923 году главой «The Coca-Cola Соmрапу» становится Роберт, 33-летний сын Эрнста Вудраффа. Он пробудет на посту 60 лет и станет настоящей живой легендой компании. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию, занимающуюся развитием бизнеса компании по всему миру, а также утверждает единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта – один из самых успешных менеджеров ХХ века.

      И все же, несмотря на все удачи  и победы, сильно ошибется тот, кто  решит, что становление »’The Coca-Cola Company» было сплошным триумфальным шествием. Увы, успеху сопутствуют не только приятные моменты славы, но и зависть, а также желание на этом самом чужом успехе поживиться. Оказавшись на пике популярности, создатели кока-колы столкнулись с таким неприятным явлением, как подделки. Причем масштабы их достигли такого размера, что для борьбы с фальшивым напитком пришлось даже привлекать агентов знаменитого детективного агентства Пинкертона. Успехом кока-колы решили воспользоваться и недобросовестные конкуренты. Только в 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких, как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Коса Nola». «The Coca-Cola Company» вынуждена была защищать свое доброе имя и свою торговую марку. Кстати, знаменитая контурная бутылка в виде юбки-годе как раз и была создана как средство защиты товарного знака. Немало крови компании попортили «холодные войны» с конкурирующими марками, первой и главной из которых является PepsiCo. Между прочим, как это ни забавно, но в странах бывшего СССР довольно серьезным конкурентом кока-коле стал квас.

      Правду  говоря, за свою более чем вековую  историю Кока-коле приходилось оказываться  в суде не только как истцу, но и  как ответчику. А если честно, то «The Coca-Cola Company» – лидер по количеству потребительских исков, особенно, если учесть, что компания является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в McDonald’s.

      Сама  же кока-кола уже давно перестала  быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала  чем-то вроде национальной иконы – на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса «Тоно-Бэнге» (т.е. кока-кола). Впоследствии появился слерм – любимый напиток центрального персонажа из мультсериала «Футурама». Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка – с трубочкой. Кока-кола – напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

      Знаменитое  выражение Жана-Люка Годара о «золотой молодежи» 60-х «Дети Маркса и кока-колы»  придало напитку некий философский  вкус.

      Борьба  антиглобалистов с политикой  транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия. Парочку таких мероприятий мирового масштаба кока-кола захватила навсегда – Рождество и Новый год. В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса, который до этого одевался как придется. Но художник и себя не обидел – нарисовал американскому Деду Морозу свое лицо.9 
 

    1.2. Ключевые функции  бренд-менеджера 

     Для России управление брендом – явление  новое, возникшее благодаря пришедшим  с запада компаниям. Диплом бренд-менеджера  в России не дают, чаще всего это  выпускники в области экономики, маркетинга или управления.

     Стать специалистом в области управления брендом можно,

  1. пройдя путь от стажера до менеджера в компании с существующей вакансией (например, P&G)
  2. работая в сфере рекламных услуг.

     Раньше  бренд-менеджмент был сферой деятельностью  маркетинговых отделов,  сейчас становится привилегией управленцев. Возникает необходимость в системном развитие новой профессии – бренд-менеджера.

В его  компетенцию входит широкая область  знаний:  законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности, торговое и патентное законодательство; знания в области экономики, конъектуры рынка; методы, стратегии и тактики ценообразования, закономерности формирования спроса и предложения; основные PR-технологии; психологию и принципы продаж; этику делового общения и правила установления деловых контактов.

     Бренд-менеджер – лицо, контактирующее непосредственно с коммерческим, маркетинговым отделом и генеральными директорами компаний. Относящийся к категории руководителей, бренд-менеджер несет ответственность за следующие этапы управления брендом, от его создания до мониторинга эффективности действий:

1. Целеполагание.

  • Анализ миссии компании или организации
  • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
  • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
  • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование  проекта.

  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
  • Определение сроков проекта
  • Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ  текущего состояния бренда (только  для существующих брендов).

  • Осведомленность о бренде у целевой аудитории
  • Знание о бренде целевой аудитории
  • Отношение к бренду целевой аудитории
  • Уровень лояльности к бренду
  • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ  рыночной ситуации

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

  • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
  • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
  • Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управление брендом

  • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
  • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
  • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
  • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

  • Медиаплан
  • Изготовление рекламной продукции
  • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
  • Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий

  • Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на первом этапе
  • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
  • Коррекция стратегии или тактики. 10

     Непрерывная активная деятельность бренд-менеджера – залог успешного становления бренда компании и его жизнеспособность. Управление брендом – это и аналитическая и творческая деятельность, в результате которой компания получает следующие преимущества:

     1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

     Мы  уже не удивляемся, что бутылка  безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5–2 раза дешевле  такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это  плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium-цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования — «машина, дача и шуба». То есть товар из обычного превращается в premium. Это, конечно, шутка. А вот в реальной жизни потребители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка «Dell». Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.

     2. Бренд защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

     Производители, выпускающие безликие товары, зависят  от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов  брать средство для мытья головы. И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» тут же придут еще пятеро производителей средства. Другое дело, если Procter & Gamble предлагает магазину на реализацию бренд «Head & Shoulders». Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. А значит, производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.