Управление деловой репутацией коммерческих банков

                                              Содержание

Введение…………………………………………………………..………….…..2

Глава 1. Теоретические подходы к определению сущности деловой репутации коммерческих банков…………………………………………..…...4

1.1 Понятие деловой репутации коммерческих банков…………………….....4

1.2 Способы  оценки деловой репутации…………………………………….....7

1.3 Репутационный риск и факторы, влияющие на возникновение риска потери деловой репутации…………………………………………………..…..9

Глава 2. Анализ мероприятий управления деловой репутацией коммерческих банков…………………………………………………………………………….14 
2.1 Исследование рейтингов, характеризующих деловую репутацию российских банков……………………………………………………………....14

2.2 Характеристики  инструментов управления деловой  репутацией………..17

2.3 Политика антикризисного управления деловой репутацией………..……20

Глава 3. Совершенствование процесса управления деловой репутацией коммерческих банков……………………………………………………………24

Заключение…………………………………………………………………...….29

Библиографический список…………………………………………………….30

Приложения………………………………………………………………..…….31

Введение

Продолжающийся рост конкуренции на банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. В настоящее время практически все банки предлагают примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между ними переходит на качественно новый уровень.  
           Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке. Под деловой репутацией коммерческого банка понимают общественную оценку ее достоинств и недостатков, складывающуюся под влиянием разных факторов.

Создание и управление деловой репутацией банка - долгосрочный и трудоемкий процесс. Хорошая репутация делает банк более привлекательным для инвесторов, повышает его капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. 
           Учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также масштабность рекламного и PR-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества управления деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков. В связи с этим возникает необходимость принятия грамотно скоординированных действий по управлению деловой репутацией коммерческих банков.

Объектом исследования курсовой работы являются коммерческие банки.

Предметом исследования - управление деловой репутацией коммерческих банков.  
         Целью курсовой работы является выработка рекомендаций по управлению деловой репутацией коммерческих банков.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих  задач:

1. Раскрыть сущность и содержание деловой репутации коммерческих банков.
2. Выявить репутационные риски и факторы, влияющие на нее.
3. Проанализировать мероприятия управления деловой репутацией.
4. Дать характеристику инструментов управления деловой репутацией.
5. Рассмотреть политику антикризисного управления деловой репутацией.
6. Изучить направления совершенствования процесса управления деловой репутацией коммерческих банков.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные  положения системного анализа и  теории управления, а также труды  отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга услуг и маркетинговым коммуникациям.

В курсовой работе использованы статистические материалы информационных агентств, материалы учебной, научной и периодической литературы, а также законодательные и нормативно-правовые документы.

Глава 1 Теоретические подходы к определению сущности деловой репутации коммерческих банков.

1.1 Понятие  деловой репутации коммерческого  банка.

Деловая репутация банка - это общественная оценка достоинств и недостатков кредитной организации, складывающаяся под влиянием самых разных факторов. Как правило, таковыми являются собственный опыт взаимодействия с данным банком, опыт знакомых (коллег, партнеров, друзей), мнение независимых экспертов, информация о банке в СМИ, его рекламные и имиджевые мероприятия. Однако стоит различать имидж банка и его репутацию. Имидж - это то, что банк сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - объективное мнение о нем рынка.

Основой формирования репутации  банка является его информационная открытость, хотя многие банки предпочитают не рассказывать о себе подробно. На самом деле это приводит к обратному результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. Тем не менее, финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько  способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим те данные, что банк старается  обнародовать, являются средства массовой информации - газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой. Также большое значение имеют и другие источники информации - буклеты, листовки, календари, годовые отчеты.

Все большее внимание кредитные организации стали  уделять развитию web-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала интернет-ресурсов как  более оперативного канала предоставления информации. От простого оформительства банки постепенно стали отходить и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты Альфа-банка, Росбанка, Сбербанка, Газпромбанка, МДМ-банка и т.д.

Заботясь о формировании положительной репутации, банки  разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения  о корпоративной культуре), где  прописаны принципы отношений между  клиентами и собственными сотрудниками. Такие кодексы есть у Альфа-Банка, Автобанка, Сбербанка России, и ряда других финансовых структур. Правда, проверить реальное воздействие этих кодексов на работников банка достаточно сложно, однако само появление таких документов позитивно воспринимается потенциальными клиентами.

Иногда банки используют метод ребрэндинга. Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. Визуальная составляющая является весьма актуальной потому, что до 80 % информации человек воспринимает с помощью глаз. Для банков это означает, что необходимо создать такой образ, который будет восприниматься клиентом – настоящим или потенциальным – исключительно положительно.

С необходимостью ребрэндинга столкнулись в последние годы такие крупнейшие российские банки как Альфа-Банк, Банк Москвы, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк.

И наконец, репутация  банка в немалой степени зависит  от его социальной ответственности, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов.

          Самая главная составляющая деловой репутации банка - это доверие к банку, которое основывается на том, всегда ли, полностью и в срок банк выполнял свои обязательства. Благодаря своей репутации, положительному имиджу банк удерживает выгодных клиентов. А это своего рода гарантия надежности. В таком случае репутация строится уже не на рекламных акциях, а на достоверных фактах.

На то, чтобы создать  необходимую для эффективного развития бизнеса

репутацию, руководство  банка затрачивает много усилий, и происходит это в течение  длительного временного промежутка, зато и «работает» она дольше и  надежней, это уже стабильное мнение общества о банке, побуждающее клиентов и партнеров к сотрудничеству.

В зависимости от специфики  деятельности складываются особенности

репутации банка, которые  опираются на:

• историю возникновения и развития банка, его цели и задачи;
• степень надежности банка — она выражается через соответствие финансовых показателей Международным стандартам финансовой отчетности (МФСО), место в рейтингах и конкурсах, участием банка в системе страхования, положительными результатами проверок Центрального банка, налоговых служб и т.д.;
• ведение бизнеса с позиций открытости и прозрачности,
• использование системы информирования;
• взаимосвязь банка с государственными, региональными и муниципальными властями, а также наличие среди клиентов крупных компаний;
• репутацию руководителей и сотрудников банка;
• степень организованности и качества сервисного обслуживания клиентов;
• хорошо спланированную и грамотную рекламную политику;
• социальную ориентированность банковской деятельности, благотворительные акции и спонсорство, социальные программы и т.д.;
• наличие широкой сети филиалов, повышающих доступность банка для клиентов.

Перечисленные выше составляющие могут иметь разный уровень приоритетности для целевых групп. В основном они оцениваются с точки зрения нравственности и морали, нежели финансовой значимости. Так, например, если обращать внимание на особенности репутации, имеющие значение для клиентов банка, в первую очередь уровень обслуживания, то это означает, что во внимание принимается качество банковских услуг, своевременное выполнение банковских обязательств, рейтинг и надежность банка. Важную роль здесь может также сыграть комфортная внутренняя атмосфера, вежливость персонала, отсутствие очередей.

Следует отметить, что  деловых партнеров интересуют как  стратегия развития, так и поведение банка на рынке. При этом большое внимание уделяется характеристикам владельцев и руководителей банка, оценке банка аудиторами. Особое значение имеет соблюдение в работе банка Закона «О противодействии легализации доходов, полученных  преступным путем».

Финансово-кредитные  организации, как правило, весьма внимательны  к репутации. К банкротству может  привести даже сомнительная, на уровне и слухов, информация о затруднительном  положении банка. Клиенты, заботясь о сохранности своих вложений, постараются как можно быстрее их изъять. А потому со стороны банка важна правильная и незамедлительная реакция на подобную ситуацию.

1.2 Способы оценки деловой  репутации.

Чаще всего при оценке деловой репутации для внутреннего  пользования (если не брать в расчеты цели бухгалтерского учета) применяются методы, выявляющие описательные характеристики репутации и имиджа компании, то есть качественные параметры, которые не переводятся в количественные и в финансовые. Таким образом, в результате исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить довольно подробную информацию для управления компанией и планирования ее деятельности. К подобным методам относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих  непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители  исполнительной и законодательной  власти, аналитики рынка, инвесторы  и акционеры, чье отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а также потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится  составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями, такими как журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. При расчете рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Также следует выделить кредитные рейтинги, которые присваиваются  международными рейтинговыми агентствами Moody’s, Fitch Ratings, и российскими - «Эксперт РА», Moody's Interfax Rating Agency, Национальное рейтинговое агентство, АК&M.

С точки зрения определения стоимости, деловая репутация — характеристика деятельности любой организации в любой момент времени, независимо от того, имеет она положительную или отрицательную величину, и в этом случае деловая репутация, ее состав, структура, стоимостное выражение становятся уже инструментом и одновременно критерием эффективности стратегического менеджмента, направленного на обеспечение конкурентных преимуществ организации в течение продолжительного периода времени.  

Таким образом, определение  стоимости составляющих элементов  деловой репутации дает возможность  осознать, идентифицировать те, преимущества, которыми обладает данная организация, и уже на основе полученных знаний строить свою политику в будущем.

1.3 Репутационный риск и факторы, влияющие на возникновение риска потери деловой репутации.

Для развития банковского  бизнеса репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может  быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация банка может пострадать под воздействием как внутренних факторов, связанных со стратегическими или тактическими промахами, так и внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности банка. К таким обстоятельствам относятся неточная или ошибочно опубликованная информация, следствие недобросовестной деятельности конкурентов. Деловая репутация банка оценивается в каждом случае, когда принимается решение о сотрудничестве с ним. При этом любая неблаговидная ситуация никоим образом не может быть сглажена за счет устойчивой репутации - финансовый бизнес не прощает ошибок, даже если их совершает солидный банк.

Для оценки уровня репутационного риска банк использует следующие параметры:

• изменение финансового состояния банка, а именно, изменение структуры собственных средств (капитала) банка;
• возрастание (сокращение) количества жалоб и претензий к банку, в том числе относительно качества обслуживания клиентов и контрагентов, соблюдения обычаев делового оборота;
• негативные и позитивные отзывы и сообщения о банке, его аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации по сравнению с другими банками за определенный период времени;
• динамика доли требований к аффилированным лицам в общем объеме активов банка;
• своевременность расчетов по поручению клиентов и контрагентов;
• выявление в рамках системы внутреннего контроля случаев несоблюдения требований Федерального закона “О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма” и разработанных в соответствии с ним актов Банка России, а также признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма;
• несоблюдение “Правил внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма”, приводящее к ненаправлению в уполномоченный орган информации о банковских операциях и других сделках, которые имеют очевидный подозрительный характер или могут быть использованы в целях легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, или финансирования терроризма или иной противоправной деятельности;
• изменение деловой репутации аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций, постоянных клиентов и контрагентов банка;
• выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества в банке, использования служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
• закрытие расчетных счетов крупными клиентами банка.

Выявление и оценка уровня репутационного риска осуществляется на постоянной основе. Служащие банка  передают сведения (копии соответствующих  документов), свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска (жалобы, претензии, предписания органов регулирования и надзора, сообщения средств массовой информации и т.п.), в организационно-контрольный отдел. Полученные данные сотрудник организационно-контрольного отдела вводит в единую информационно-учетную систему банка. Оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся, в зависимости от вида документа, во входящих документах банка, или в документах подразделения банка, направившего данные в организационно-контрольный отдел.

В информационно-учетной  системе банка на основании введенных  показателей оценки уровня репутационного риска программно формируются следующие  аналитические отчеты:

• “Оценка уровня репутационного риска”;
• “Результаты оценки уровня репутационного риска в динамике”;
• “Соотношение показателей уровня репутационного риска с установленными лимитами”.

По каждому набору показателей, используемых банком для  оценки уровня репутационного риска, определяется система пограничных значений (устанавливается лимит), преодоление которых означает увеличение влияния репутационного риска на банк в целом и приближение критического его состояния и размера для текущих условий.

К факторам возникновения риска потери деловой репутации относят:

• Недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации.
• Осуществление кредитной организацией рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.
• Недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего служащего».
• Возникновение у кредитной организации конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.
• Опубликование негативной информации о кредитной организации или ее служащих, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

Характерными особенностями  риска потери деловой репутации является то, что данный риск обладает уникально высокой степенью возможности трансформироваться в иные виды риска. В частности, мощный мультипликативный эффект, возникающий при сочетании роста уровня риска потери ликвидности, кредитного, рыночного, иных рисков, прямо связан с ростом уровня риска потери деловой репутации. При всем субъективизме его восприятия, он имеет вполне объективные последствия для результатов финансовой деятельности коммерческого банка.

Особенности риска потери деловой репутации свидетельствуют о необходимости управления им в целях снижения потенциальной возможности значительных финансовых потерь и даже банкротства банка.

Деловая репутация коммерческого  банка находится в функционально-финансовой взаимосвязи с ликвидностью, прибыльностью, стоимостью и информационной прозрачностью банка. Следовательно, риск-менеджмент банка должен выстраиваться с учетом отмеченной взаимосвязи названных качественных состояний банка, то есть путем интегрированного (одновременного и сочетающегося) управления риском утраты деловой репутации и риском потери ликвидности как первостепенными рисками, влекущими развитие и осуществление второстепенных рисков. Для этой цели необходимо разработать сгруппированные определенным образом индикаторы оценки риска утраты банком деловой репутации (приложение 1).

Глава 2. Анализ мероприятий управления деловой репутацией коммерческих банков. 
2.1. Исследование рейтингов, характеризующих деловую репутацию российских банков.

Исследовательский Холдинг Ромир провел ежегодное исследование, посвященное деловой репутации крупнейших российских банков. Рейтинги узнаваемости и доверия потребителей были составлены на основе всероссийского опроса общественного мнения по международной методике Global Reputation Index (GRI).

Таблица 1. Топ-5 лидеров среди крупнейших банков России по узнаваемости со стороны россиян.

Таблица 2. Топ 5-лидеров среди крупнейших банков России по доверию со стороны россиян.

Лидерство в узнаваемости и в доверии россиян по-прежнему удерживает Сбербанк. Кроме него в пятерку наиболее заметных и хорошо узнаваемых потребителями вошли Внешторгбанк/ВТБ24, Альфа-Банк, Русский стандарт и Газпромбанк.

Несколько иначе распределились места  в рейтинге доверия. Кроме Сбербанка, индекс доверия к которому составил почти 87,7 пунктов по 100-балльной шкале, фаворитами рейтинга стали ВТБ24 и Альфа-Банк, набравшие 73,5 и 67,6 пунктов соответственно, и занявшие второе и третье места. Также в пятерку лидеров вошли Газпромбанк (66,1 пункт) и Росбанк (63,9).

Примечательно, что индексы доверия россиян практически ко всем лидерам банковской отрасли, кроме Сбербанка и Внешторгбанка, за прошедший год снизились, вернувшись к уровню 2008 года и даже в некоторых случаях опустившись ниже. Причем, иногда падение индекса доверия сопровождается ростом индекса заметности. Возможно, это объясняется тем, что подъем оптимизма и доверия потребителей, пережитый в 2010 году, после выхода из кризиса, пока не оправдал ожиданий.

Согласно исследованию компании Artisan Group Public Relations по управлению репутационными рисками в первых 200 российских банках (список был опубликован газетой "КоммерсантЪ" в марте 2012 года), по совокупной стоимости активов, только за 2012 год более 55% сталкивались с ситуациями, влекущими потенциальные репутационные риски, более трех раз. Дальнейшие исследования показали, что на настоящий момент всего 13% из них вообще не управляют репутационными рисками, 57% предпочитают управлять ими самостоятельно, без привлечения внешних консультантов, 9% пользуются услугами внешних консультантов и не имеют выделенных ресурсов для этого и 21%, помимо специально выделенных ресурсов внутри банка, активно пользуется услугами внешних консультационных агентств.

В рамках своего исследования, компания Artisan Group Public Relations проследила динамику изменения внимания к репутационным  рискам у 200 выделенных банков, проанализировав  кризисные и околокризисные ситуации, с которыми сталкивались эти кредитные  организации с 2007 по 2011 годы. Как выяснили специалисты компании, в 2011 году с подобными ситуациями более трех раз столкнулись 72%, а с 2007 по 2010 (за три года) - 84%. При этом если с 2007 по 2010 год репутационными рисками вообще не управляли более 30% из выделенного списка, то в 2011 году такие кредитные организации составили уже 24%.

Александр Филимонов, младший  партнер Artisan Group Public Relations, отметил, что  динамика роста внимания к репутационным  рискам в банках положительная. Причин тому масса: ряд весьма резонансных историй в прессе, связанных с крупнейшими банками, а также возросшая конкуренция за финансовые ресурсы, а также высокая зависимость от кредитных рейтингов подталкивают банки к тому, чтобы вкладывать в свою репутацию. Если еще в 2008 году при возникновении кризисной ситуации в своем информационном поле многие банки предпочитали "отмалчиваться", сейчас тенденция изменилась. Руководители банков активно консультируются, пытаются предпринимать какие-то решительные действия. Если прежде идея корпоративно-социальной ответственности хоть и витала в воздухе, но реализации фактически не получала, если не считать деятельности крупных банков - таких как Альфа-Банк или УРАЛСИБ, то сейчас тенденция к развитию этого направления публичной деятельности кредитных организаций - в том числе и среднего уровня - налицо.

2.2 Характеристика инструментов управления деловой репутацией коммерческих банков.

Управление репутацией - это непрерывный процесс, основанный на квалифицированной оценке репутационных  активов и рисков и включающий комплекс мероприятий по формированию и защите репутации, минимизации рисков ее потери. В настоящее время угроза потери репутации вышла на одно из первых мест в списке рисков, наиболее значимых для банковского бизнеса.

Управление репутацией – одно из наиболее привлекательных направлений современного менеджмента. Ни одна, даже самая благополучная компания не застрахована от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии клиентов, происки конкурентов, ошибки или «пристрастия» контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред банку. Сформировав положительную репутацию, можно существенно повысить устойчивость банка и увеличить его стоимость.

В целях управления деловой  репутацией коммерческого банка разработан алгоритм комплексного применения инструментов обеспечения его деловой репутации, который представляет собой взаимосвязанные специальные мероприятия, объединенные в виде матрицы специальных инструментов, расположенных в особом порядке их возможного применения (рис. 1).