Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

Министерство образования и науки РФ

смоленский государственный университет

кафедра экономики и управления

Курсовая работа

по теме:

Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

Выполнила: студентка 4 курса группа 41М Залевская Людмила Артуровна

Проверила: старший преподаватель Шевень Людм Николаевна

Смоленск

2010

Содержание

Введение .................................................................................................................. 3

Глава 1. Теоретические основы репутации и имиджа организации

1.1. Понятие, характеристики и структура имиджа.............................................. 7

1.2. Деловая репутация как нематериальный актив компании............................ 13

1.3. Взаимосвязь корпоративного имиджа и репутации …................................ 17

Глава 2. Формирование деловой репутации организации

2.1. Этапы, правила и методы формирования бизнес — имиджа.......................23

2.2. Меры по поддержанию и защите репутации.................................................. 26

Глава 3. Анализ бизнес - имиджа организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

3.1. Характеристика деятельности в рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж»................................................................................................ 35

3.2. Анализ корпоративного имиджа и репутации организации.........................40

3.3. Совершенствование имиджа компании. Разработка мер для укрепления репутации ООО «Служба Поддержки Продаж»................................................... 43

Заключение............................................................................................................... 50

Список использованной литературы..................................................................... 52

Приложения.............................................................................................................. 55

Введение

В последнее время на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствует достаточно жесткая конкуренция. В условиях нарастающей борьбы за лидерство ключевая роль принадлежит нематериальным факторам престижа организации, а репутация превращается в рыночную категорию.

Активные исследования репутации в рамках экономической теории, а также употребление в контексте социально-культурного значения свидетельствуют о том, что это стало предметом, требующим специального осмысления. Сегодня проблема создания положительной репутации имеет выраженную практическую направленность. Поэтому важно рассматривать репутацию, имидж, образ торговой марки, бренд как основные элементы позиционирования организации и ее продукта.

Деловая репутация является одним из важнейших стратегических преимуществ компании. Деятельность организаций осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Хорошая репутация и позитивный имидж компании помогают ей. Они обеспечивают наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходимы любой структуре. Высокая репутация служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции или предоставляемой услуги. Все это придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам, привлекает новых потребителей и партнеров, более квалифицированных сотрудников, увеличивает удовлетворенность работой персонала. «Правильная» репутация помогает увеличить эффективность рекламы и продаж, собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Это дополнительный аргумент в пользу значимости формирования и поддержания репутации в различных структурах.

Таким образом, репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует постоянно работать.

Объект исследования: имидж и репутация рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж».

Предмет исследования – формирование и защита репутации и положительного имиджа организации.

Цель курсовой работы: изучение основных аспектов имиджа и деловой репутации, разработка технологии формирования деловой репутации на примере рекламной компании ООО «Служба Поддержки Продаж».

Задачи исследования:

определить основные аспекты и составляющие имиджа компании, рассмотреть технологию формирования и управления репутацией организации;
провести анализ существующего положения компании с точки зрения ее позиционирования на рынке рекламных услуг и доверия со стороны клиентов;
разработать конкретные предложения по совершенствованию и укреплению положительного имиджа и деловой репутации компании.

Гипотеза: значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Разработанные мной предложения по совершенствованию и укреплению имиджа и репутации помогут компании крепко утвердиться в сознании клиентов в качестве честных и креативных партнеров.

Проблема управления формированием и защитой имиджа и репутации глубоко исследована специалистами. Признанными авторитетами в области репутационного менеджмента среди зарубежных и отечественных ученых являются Стивен Э. Грейзер, С. Фомбран, Джерри Гриффин, Крис Генази, В.И. Венедиктова, И.В. Олейник, А.Б. Лапшов, Трубецкой А.Ю. В работах авторов большое внимание уделено определению понятия «репутация» в маркетинговом контексте, выявлению компонентов и основных критериев, из которых складывается репутация, анализу условий и механизмов формирования эффективной репутации организации. Большая часть работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории имиджа.

Компания должна заботиться о формировании и поддержании позитивного имиджа, или же, в противном случае, репутация сформируется стихийно, естественным образом, и неизвестно, какими будут последствия от восприятия такого неконтролируемого образа потребителями. Важная задача – создать имидж и заслужить репутацию, которая впоследствии будет работать на компанию.

Глава 1. Теоретические основы репутации и имиджа организации

Понятие, характеристики и структура имиджа

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства. [17; C. 12]

В научное употребление понятие "имидж" было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова "imago" – образ, которое связано с другим – "imitari", т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. [9; С.14]

Другие исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. [13; C. 8]

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. [16; C. 21] В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.[13; C. 15]

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что "имидж – это реальность иллюзорного пространства". Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок. Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный. . [13; C. 19]

Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники (Robinson, Newsom и др.) рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.

Имиджу присущи следующие характеристики:

- сильный эмоциональный отклик;

- объект идеальный, возникающий в сознании людей;

- не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

- целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями;

- содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию;

- прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

- обладает свойством вариабельности, абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж всегда динамичен и может возникнуть необходимость внесения корректив. [8; C. 203]

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов". [21; C. 47]

Имидж заключает в себе:

- внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Исходя из целенаправленности различают:

- естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

[9; C. 16]

В середине 1980-х гг. зарубежными исследователями была выделена структура имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь компонентов.

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации - культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации - зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире. [17; C. 37]

Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах. [17; C. 24]

Подводя итог, позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества организации и необходим любой структуре. Поэтому имеет большое значение постоянно работать над имиджем, закрепиться в сознании партнеров и потребителей с положительной стороны.

1.2. Деловая репутация как нематериальный актив компании

Большая часть работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории имиджа. Впервые в научном контексте понятие «корпоративная репутация» было введено 1996 году при разработке маркетинговых коммуникаций профессором С. Фомбран: «Корпоративная репутация – это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам»[3; C. 70]. Автором выделяются следующие основные критерии, описывающие понятие репутации: «коллективное представление», «отношение к партнерам и конкурентам», «поведение и особенности действий субъекта в кризисных ситуациях», «способы принятия решения», «отношение к сотрудникам», «степень и формы доверия», «надежность», «своеобразие», «достижения в сравнении с конкурентами» [3; C. 71].

Стивен Э. Грейзер, профессор Гарвардской бизнес-школы, обобщив результаты исследования, в котором участвовало более десяти тысяч менеджеров из 16 стран, приходит к выводу, что основной связующей нитью между репутацией, корпоративным поведением и общественным мнением является доверие. Им было выделено шесть ключевых движущих сил при построении репутации субъекта деятельности, а именно: «конкурентоспособность», «лидерство на рынке», «ориентация на покупателя», «осведомленность», «корпоративная культура», «коммуникации» [3; C. 75].

Категория репутации в отечественных исследованиях, так же, как и в зарубежных, появились в контексте маркетинговых исследований. В работе В.И. Венедиктовой «Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового человека» понятие «репутация» дается с помощью обращения к традиции русского языка, где оно являлась синонимом «доброе имя», «добрая память», «слава человека» (В.И. Даль), «общее мнение о ком-либо или о чем-либо» (С.Н. Ожегов). Созданию положительной репутации компании, с точки зрения В.И. Венедиктовой, способствует культура сотрудников (и руководителей), их честность, внимательность, надежность, ответственность, настойчивость, трудолюбие, культура речи, чувство собственного достоинства, понимание ситуации и умение верно реагировать на нее [3; C. 87- 89].

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

– наличие сильной организационной культуры;

– высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

– известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

– инновационность стратегии;

– присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

– социальная ответственность;

– порядочность;

– законопослушность. [5; С. 306]

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. [11; П. 27-29]

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

– качество продукции, услуг;

– репутация топ-менеджеров. [5; С. 310]

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. [9; С. 27]

Репутация компании складывается из очень большого круга факторов. Это и принципы работы с заказчиками и поставщиками, и имидж компании как работодателя, и участие в профессиональном сообществе, и социальная ответственность, и финансовая «прозрачность», и многие другие. Определить, настолько сильно на репутацию повлиял тот или иной фактор, достаточно сложно. Для одних целевых аудиторий определяющее значение будет иметь одна группа факторов, для других — другая. Так, организация может иметь хорошую репутацию в глазах клиентов, но при этом плохую в кругу поставщиков. Бесспорно одно — тот или иной фактор создает положительную репутацию компании до тех пор, пока действия этой организации не идут вразрез с представлениями ее целевых аудиторий. В противном случае, абсолютно любой фактор может приобретать негативную «окраску».

Каждый шаг компании, ее руководителя или сотрудника может оказать (и оказывает) влияние на репутацию фирмы. Спектр факторов, играющих роль в ее формировании, может меняться как в зависимости от сферы бизнеса, так и от этапа развития бизнеса и рынка. Например, то, что помогло компании завоевать авторитет в 1990-е годы, сегодня может навредить репутации или свести ее на нет. [10; C. 35]