Управление качеством при взаимоотношении с потребителями

Королевский институт управления, экономики и  социологии 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По предмету «Управление качеством»

На тему:

«Управление качеством при взаимоотношении с потребителями» 
 
 
 
 

                  Выполнила: студентка группы МЗ-4Б

                  Манойло А.В.

                  Проверил : Копылов О.А. 
                   

      Королев 2010г.

 

Содержание

Введение ........................................................................................................3

1. Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями ………...4

2. Закономерности поведения покупателей на рынке …………………..8

Заключение ..................................................................................................17

Список литературы ……………………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Острой  проблемой на сегодняшний день в  этом сегменте рынка стоит нехватка применения маркетинговых приемов, что дает тяжелый осадок на продажу. Производители относятся к этому не серьезно и мало используют его в продажах. Маркетинг и исследования большинство топ - менеджеров незаслуженно недооценивают, присваивая им титул «темных лошадок».

Что же считают важным для своих потребителей сами производители? Прежде всего, важно  высокое качество - этот параметр занимает первое место. На втором месте стоит  цена. Пара «цена-качество» определяет представление руководителей производств о приоритетах выбора продукта потребителями. Известно, что такие факторы, как цена и качество, имеют значение лишь для целевых аудиторий, относящихся к экономичному сегменту потребителей, которые заинтересованы в выполнении объектами сугубо утилитарных функций. Однако, даже традиционное представление, когда дешевым считается то, что создано без эксклюзивной идеи и дизайна, уже давно ушло в прошлое. Эксклюзивный дизайн и новые функции занимают третье и четвертое места. Это свидетельствует о признании за дизайном существенной роли в создании продукта.

Целью работы является теоретическое изучение проблемы построения взаимоотношений с потребителями.

Теоретической и информационной базой написания  работы послужили труды и публикации отечественных и зарубежных авторов по проблемам взаимоотношений с потребителями, а также статистические данные и данные объекта исследования.

 

1. Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями

Размышляя о маркетинге взаимоотношений с  потребителями, прежде всего необходимо уяснить: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:

* инициатор  - тот, кто предлагает совершить  покупку;

* авторитет  - тот, кто влияет на выбор;

* лицо, принимающее решение, - тот, кто  осуществляет выбор покупки или  основных ее составляющих;

* покупатель - тот, кто фактически покупает;

* пользователь - тот, кто пользуется товаром  или услугой.

Все эти  факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение принимает мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение - принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями будут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами - это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.

Выше  было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг  и ориентацией на рынок. Нэрвер и  Слейтер (Narver and Slater, 1990) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок.

Для того чтобы развить эффективный маркетинг на всех этапах контакта с потребителями, необходимо активно привлекать как сотрудников компании, так и представителей внешних структур. Проблемы часто возникают на этапе между продажей и послепродажным обслуживанием.

Если  рассматривать все контакты, то легко  увидеть, насколько трудно разрабатывать  и поддерживать единый подход. Когда  бухгалтерский отдел посылает счет-фактуру  или отчет, многие компании упускают возможность получить от потребителя  обратную связь. Когда компания прибегает к услугам посредника, например структуры оптовой торговли, транспортной компании или операторского центра, достаточно часто наблюдается несогласованность стилей и приемов, применяемых в ходе общения самой компании и ее посредников для поддержания взаимоотношений с ее потребителями.

Период, когда ваши потребители считают, что у них есть взаимоотношения  с вами, может быть достаточно длительным. Возможности для упрочения взаимоотношений  с потребителем могут возникнуть до транзакции, во время непосредственного совершения и после ее завершения.

Шлезингер и Хескетт (Schlesinger and Heskett, 1991) описали в виде цепочки услуг и прибыли, однако с точки зрения рассматриваемой здесь тематики мы представим ее как цепочку взаимоотношений и прибыли.

Мы рассматриваем  сотрудников организации в качестве внутренних потребителей, исходя из допущения, что удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности  для удовлетворения внешних потребителей. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке .

При внутреннем маркетинге существует три основных цели (по теории Грёнроса, 1990):

  • общая цель - обеспечить, чтобы все сотрудники организации имели соответствующую мотивацию по удовлетворению потребительских запросов и могли их удовлетворять по высоким стандартам;
  • тактическая цель - обеспечить, чтобы весь персонал понимал, что он лично участвует в поддержании потребительских взаимоотношений и что для фирмы это очень важно;
  • стратегическая цель - довести до потребителей ту долгосрочную конкурентную позицию, которую компания стремится занять, чтобы все стороны, связанные с ней понимали ее настрои на маркетинг взаимоотношений с потребителями.

Это означает, что задачи маркетинга и продаж в полной мере доведены до каждого сотрудника, и каждый из них понимает, что ему необходимо делать и какой личный вклад он может внести в этот процесс.

  • В этой связи очень важны такие аспекты, как профессиональное соответствие, формирование корпоративной культуры, личная карьера и профессиональный рост персонала. Эти направления связаны в основном с работой линейных менеджеров, однако значительную поддержку эти менеджеры должны получать и от отделов, отвечающих за кадры и за профессиональную подготовку кадров. Если в организации удается создать необходимую рабочую атмосферу, сотрудники ощущают большую уверенность, что их знания и навыки будут в полной мере востребованы. Это создает условия для хороших взаимоотношений между сотрудниками, что в свою очередь положительно влияет на взаимоотношения с потребителями.

При активной политике маркетинга взаимоотношений  с потребителями, идея, связанная  с уровнями взаимоотношений, на которые  потребители ожидают выхода, должна быть выражена предельно четко. Продавцы говорят о трех уровнях общения с потребителями. Их можно выразить в следующем виде.

  • Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом, которое мы хотели бы получить.
  • Желание: идеалы, которые часто труднодостижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан. Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, мы можем хотеть (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали нашу компанию как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения. Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.
  • Избирательность - это ситуация, когда мы не собираемся поддерживать взаимоотношения, что связано с некоторыми обстоятельствами. Далеко не все наши потребители являются хорошими и поэтому необходимо иметь определение, кого мы будем полагать плохим потребителем. Для эффективного конкурирования без этого не обойтись. В идеале мы с удовольствием отдали бы таких потребителей нашим конкурентам. Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются. 

    2. Закономерности поведения покупателей на рынке

На то, как у потребителей формируются  требования и развиваются восприятия, влияют несколько факторов. Наиболее важным из них является предыдущий опыт взаимодействия либо с вами, либо с другой компанией, которую потребитель считает образцовой, эталонной. Все поставщики товаров и услуг и той или иной мере находятся в состоянии конкуренции друг с другом. В этом смысле эталонная компания, предоставляющая потребителям даже совершенно другие товары или услуги, может сформировать у них определенные уровни ожиданий. Так как потребитель все время сравнивают получаемые товары или услуги и формируют ожидания, которые переносят на разных поставщиков, то любой компании важно отслеживать деятельность лучших представителей бизнеса - это позволит ей определить возможный уровень конкурентных стандартов.

Значимость  рекомендации как мощного средства влияния проявляется как на рынках типа бизнес-бизнес, так и потребительского типа. Информация о взаимоотношениях может передаваться как внутри центра совершения покупок (это касается той части людей, которая принимает решения о покупках или влияет на них), так и между центрами. В центрах совершения покупок, в которых принимаются важные решения, связанные с высоким риском, для потребителей особенно важно если и не быть специалистом, то хотя бы производить впечатление знающего человека. В этих условиях устные рекомендации часто приобретают особую значимость.

Отношение ко времени как к редкому ресурсу может побуждать потребителей переходить на все более динамичные взаимодействия с компаниями. Однако в этом случае у них появляется, как правило, больше оснований для высказывания беспокойства по поводу различий между тем, что они ожидали получить и что они фактически получили в ходе установления и поддержания взаимоотношений с вами.

Если  потребители ощущают нехватку времени, важной основой для взаимоотношений  могут стать хорошие коммуникации. Однако на характер взаимодействия и  в этих условиях могут влиять культурные особенности. В некоторых культурах важность решения является функцией времени, которая необходима для его принятия. Другими словами, только второстепенные решения здесь принимаются быстро. Это особенно верно для многих стран Ближнего и Дальнего Востока, Африки и Южной Америки. Также вполне вероятно, что потребители захотят затратить больше времени и на покупки, требующие при выборе их личного активного участия, или на те, которым они придают большую значимость (например, из-за высокого риска неправильного выбора).

Осознание проблемы или потребности купить, может возникнуть двояким образом. Иногда покупатель начинает ощущать  внутреннюю потребность. В противоположном  случае покупатель получает решение, связанное  с покупками, извне, после чего у него возникает проблема «сопоставления». Хотя выработка решения еще до возникновения проблемы может показаться достаточно странной, на самом деле это достаточно обычная форма решения проблем, и многие лица, занимающиеся решениями проблем, просто не рассматривают те классы задач, по которым у них нет хотя бы типовых решений. Так человек, который видит в демонстрационном зале мощный мотоцикл, может неожиданно ощутить потребность в быстром и экономичном перемещении по городу в часы пик. Или другая ситуация: соперник модернизировал программное обеспечение для обработки информации по деятельности склада, что заставляет вашу компанию также пересмотреть подходы к этому направлению в работе вашей компании, чтобы она соответствовала новым подходам; причем вам придется заняться всем этим очень быстро. Понимание такой последовательности очень важно с точки, зрения всего процесса продаж.

Люди  используют информацию различными способами. Далеко не каждый из нас при принятии решений действует как профессиональный аналитик. Да и не все проблемы можно подвергнуть логическому анализу. Некоторые из них решаются на уровне интуиции. Под эту категорию обычно подпадают решения стратегического характера .

По мере приближения к моменту покупки  вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. Например, вместо того, чтобы пассивно просматривать или даже вообще игнорировать рекламу о каком-то продукте, они могут начать активно ее отыскивать и изучать самым внимательным образом.

На этом этапе значимым становится прошлый  опыт. При возникновении проблемы человек вспоминает свои схожие предыдущие решения, которые кажутся подходящими  и для нового случая. Это не обязательно связано с покупкой товара или услуги. Точно также отыскиваются альтернативные способы удовлетворения любой потребности. Например, если вы поменяете место работы, то можете отказаться от идеи покупки мотоцикла, о котором говорилось выше. В тех случаях, когда дело касается приобретения товара или получения услуги, сразу вспоминаются прежние общения с похожими товарами и продуктами, и этот опыт может сильно повлиять на ваши дальнейшие действия. Также широко используется информация из коммерческих источников или от лиц, к рекомендациям которых вы прислушиваетесь. Однако смоделировать способ, при помощи которого все эти факторы будут взаимодействовать друг с другом при каждом случае, очень сложно, так как всякий раз комбинация факторов будет разной, причем каждый из них может проявляться в конкретном случае по-своему. Проверенный или мощный источник информации, например совет близкого друга или инструкция начальника, могут в конкретной ситуации оказать большее влияние, чем, скажем, реклама, однако каждая ситуация должна рассматриваться в общем контексте.

Большинство специалистов по проблемам принятия решений уделяют много времени оцениванию вариантов или сделанного выбора. На практике большинство подходов к принятию решений осуществляется таким образом, чтобы по возможности сократить число вариантов, из которых надо выбрать один. По мере того как решение поднимается в организации на все более высокий уровень, все меньше и меньше первоначальных вариантов претендует на окончательное принятие.

Согласитесь, что даже на бытовом уровне широкий  диапазон вариантов затрудняет принятие решения в отличие от ситуации, когда выбор ограничен. Гораздо труднее сделать выбор одной конфеты из полной коробки сластей, чем в случае, когда в ней остались всего одна или две штуки. Как на бытовом, так и на профессиональном уровне, и лица, принимающие решения, и продавцы часто действуют так, словно сговорились: они стараются упростить ситуацию или внести в нее какие-то особенности, которые облегчат их выбор. Именно этих случаях взаимоотношения могут оказать сильное влияние. Поэтому хорошие взаимоотношения между потребителем и компанией могут существенно помочь покупателю обосновать свой выбор.

Однако  следует учесть, что человек может  отреагировать на ситуацию в разных случаях по-разному, т.е. полностью  предсказать его поведение нельзя. Некоторые потребители больше прислушиваются к совету знакомых, чем к информации, предоставляемой компаниями. В целом результат оценивания вариантов в значительной степени зависит от конкретного лица и его прошлого опыта, а также от того, как различные компании предоставляют свою информацию. Хотя психологи потратили много времени, стараясь установить связи между намерением действовать и фактическим поведением, они не смогли создать инструмент, при помощи которого можно было бы делать надежные прогнозы. На конечное решение могут повлиять личное отношение к ожидаемому типу поведения, взаимоотношение людей, чье мнение для человека важно, и ситуационные факторы.

Для маркетолога  практически полезно иметь, по крайней  мере, одну рабочую гипотезу о том, как потребители оценивают разные компании и их товары и услуги, так как между маркетингом взаимоотношений с потребителями и финансовым успехом компании существует определенная связь. Если для выбора взаимоотношения важны, то коммерческое обоснование инвестирования в создание и поддержание таких взаимоотношений сделать несложно.

С коммерческой точки зрения лучший исход выбора, конечно, - покупка, однако позитивное влияние на процесс покупки также  в этом процессе очень полезно, даже если на этот раз покупки не состоялась. Потребители не всегда проходят цикл покупки до конца. Если же взаимодействие между организацией и покупателем повлияло на его отношение к продукции позитивным образом, то и без покупки результат получен в целом положительный. Большинство моделей рекламы и кампаний продвижения продукции строится именно на этой основе. Ведь люди не спрыгивают со своих стульев, когда видят рекламу по телевизору, и не каждый раз достают деньги, пообщавшись с продавцом, однако эти явления постепенно меняют их общее отношение к ситуации.

После принятия решения на основе новой  информации потребитель проводит повторную  оценку ситуации, например, по показателям  функционирования товара. Поэтому для  компании очень важно не прекращать своих усилий по продажам и после  того, как потребитель покупку сделал - для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это необходимо. Как минимум, следует поблагодарить потребителя за размещение заказа или пообщаться с ним, чтобы удостоверен, насколько он удовлетворен покупкой.

В некоторых  ситуациях после совершения покупки отдельные потребители испытывают когнитивный диссонанс, то есть они испытывают разочарование. Если приобретенный ими товар не отвечает их ожиданиям, они могут испытывать сомнения, даже беспокойство. Поэтому такие потребители могут активно искать информацию, которая работает на поддержание их первоначального решения, они стараются убедить себя, что сделали правильный выбор. Они могут убеждать себя что совершили «хорошую сделку» и приняли правильное решение, купив эту вещь. При этом они могут даже игнорировать, избегать или искажать поступающую информацию, которая не совпадает с тем, во что они хотят верить. «Я знаю, что эта ручка сломалась через два дня после ее покупки, но она дешевая, а кроме того, в то время мне надо было чем-то писать». Маркетинг взаимоотношений с потребителями после продажи может помочь потребителям оправдать принятое ими решение, даже в том случае, если у них из-за этой покупки возникли проблемы.

При совершении сделок типа бизнес - бизнес маркетинг  взаимоотношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым подходом. Межфирменные и потребительские рынки имеют множество различий. Однако некоторые аспекты потребительских покупок были описаны первыми по одной важной причине. Все объясняется тем, что профессиональные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они, тем не менее, остаются просто людьми с теми же реакциями на события, как и обычные потребители.

Профессиональные  рынки отличаются от потребительских рядом особенностей: здесь меньше покупателей, что способствует развитию более тесных взаимоотношений, и заказчики, как правило, покупают продукцию крупными партиями. Зависимость между покупателем и поставщиком может быть действительно тесной. Стороны могут быть связаны не только при помощи электронных средств, системы электронного обмена данных, что позволяет покупателям заказывать требуемые им виды продукции непосредственно через компьютерную систему поставщика, но они могут быть также связаны и операционно. Например, крупный покупатель может требовать от своих поставщиков обеспечения определенных параметров функционирования или других условий. Так, крупная сеть супермаркетов может потребовать от поставщика тунца предоставить сертификат, что рыба была поймана при помощи методов, которые не вредят дельфинам, или потребовать обеспечения определенных стандартов на поставляемую продукцию. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам деталей, чтобы те помогли повысить в ходе производства качество и характеристики этих деталей. Они также применяют в производстве интегрированные компьютерные системы, используя прием, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Профессиональные  покупатели могут также быть более сконцентрированными в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес - бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании - продавца более профессионального  подхода. Кроме того они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок. Однако профессиональные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, на кон ставится их личная карьера, и если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут быть излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего можно добиться, например, при помощи покупки только некоторых брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут стараться подлаживаться под мнение или предпочтения своих боссов. Следует обратить внимание, что у них могут быть и личные предпочтения, которые будут влиять на выбор и восприятие взаимоотношений с поставщиками.

Фактическая деятельность по закупкам может также  отличаться от того, как она осуществляется на потребительских рынках. Здесь  в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявиться ожидание взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из ее заказчиков. При крупном производстве важным условием может быть размещение субподрядных работ в этой же местности и передача местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда выступают условия производства некоторых компонентов на определенной территории или соответствующая подготовка местных работников. То же самое происходит часто при поставках продукции крупным заводам-производителям или таким объектам инфраструктуры, как доки.

Уровни  обслуживания, надежности и доставки также могут быть более важными, так как сильно влияют на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели могут проявлять заинтересованность в получении комплексных решений, а не своего участия в отдельных этапах процесса. При принятии решений о покупках профессиональные покупатели действуют более профессионально, чем обычные потребители. Как правило, они делают значительно более дорогие покупки и более часто. Поэтому, подобно обычным потребителям. Им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.

  • Регулярно размещаемый заказ - повторный заказ без всякой модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями - облегчить совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для дополнительных продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.
  • Измененный повторный заказ - ситуация, когда потребитель старается поменять поставщика или изменить некоторые аспекты в ходе совершения закупок, когда сам товар ему по-прежнему необходим. Измененный повторный заказ часто оказывается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Если компании не удастся правильно строить взаимоотношения с потребителем, он начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на другие товары или компании.
  • Новая задача - возникает, когда у потребителя нет опыта по конкретному товару или услуге. Именно в такой ситуации проявляются все эффекты, указанные в таблице 3. Здесь потребитель обычно требует много информации, может попросить технический совет и даже создать специальный орган, а также получить подтверждение от друзей или коллег. Здесь основная задача маркетинга - совершить продажу и установить взаимоотношения, что достаточно сложно. Если слишком настаивать на продаже, взаимоотношения с потребителями могут ухудшиться, возможно, под давлением они приобретут не тот товар или услугу.
 
 
 
 
 
 

 

Заключение

Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя: инициатор, авторитет, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь. Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке.