Управление каналами дистрибуции

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава I  Теоретические особенности формирования каналов распределения

      1. Основные понятия дистрибуции
      2. Дистрибутивные стратегии производителя………………………
      3. Специфика дистрибьюторского бизнеса ……….............................
      4. Процесс выбора подходящих партнеров по каналу ..….....
      5. Организационные формы каналов дистрибуции………………….
      6. Оценка каналов распределения

Глава II Анализ современных концепций управления каналами дистрибуции

2.1 Франчайзинг как инструмент развития канала дистрибуции…..……

2.1.1 Франчайзинг в России…………………………………………………

2.1.2 «Макдоналдс» как пример франшизы……………………………….

2.2 Интернет как канал дистрибуции.

2.2.1 Анализ работы компании «М.Видео» в сети Интернет

2.3  Анализ возможных  достоинств и рисков выбора  современных каналов дистрибуции

Заключение………………………………………………………………………

Список литературы……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики  любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса продвижения  товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора  на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом  оптимизировать каналы дистрибуции.

Канал распределения (дистрибуции) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю, устраняя длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться1. Другими словами канал распределения является совокупностью независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Правильно выстроенная структура  каналов распределения позволяет:

  • обеспечить широкий охват рынка;
  • избежать значительных финансовых вложений в построение собственной полноценной сбытовой структуры и проблемы недостатка средств;
  • получить готовые каналы доступа к потенциальным потребителям продукта

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения  продукции (маркетинговые каналы) –  один из основных элементов маркетинговой  компании. Вызвано это тем, что  для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения  требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение  к маркетинговым посредникам  зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при  этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50% цены, которую платит потребитель за продукцию компании. Становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Таким образом, все вышесказанное  обосновывает актуальность выбранной  темы курсовой работы, так как одним  из наиболее важных процессов для получения прибыли является эффективное управление каналами дистрибуции. Успешное решение этого вопроса приведет к увеличению продаж, и, соответственно, прибыли компании.

Целью данной работы является изучение и анализ современных концепций управления и способов организации каналов дистрибуции и их практической реализации. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

  • выявить основные понятия дистрибуции;
  • проанализировать стратегии выбора каналов распределения;
  • рассмотреть и разобрать процесс выбора подходящих партнеров по каналу сбыта;
  • определить целесообразность рассмотрения современных каналов дистрибуции;
  • проанализировать деятельности компаний «М.Видео» и McDonald’s, как пример выбора современных каналов распределения.

Объектом исследования выступили  современные концепции каналов дистрибуции, преимущества и недостатки их использования.

Предметом исследования являются концепции современных каналов дистрибуции и анализ их на примере компаний «McDonald’s» и «М.Видео».

Анализ литературных источников по исследованию каналов дистрибуции  свидетельствует об актуальности и  полемичность решения проблем оптимизации управления каналов дистрибуции. Значительный вклад в развитие и изучения каналов дистрибуции внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Доналд Дж. Бауэрсокс, А. Д. Андреева, М. И. Гавриленко.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I  Теоретические особенности формирования каналов дистрибуции

 

    1. Основные понятия дистрибуции

 

Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибуции.  В словаре Американского общества производства и управления запасами под «дистрибуцией» понимаются действия, связанные с организацией движения материалов, готовой продукции и запасных частей от производителя до потребителя. Эти действия включают транспортировку, складирование, управление запасами, грузопереработку, управление заказами, анализ мощности и размещения подразделений инфраструктуры в распределении, промышленную упаковку, сбор и обработку необходимой информации, и телекоммуникационную сеть, необходимые для эффективного управления материальными потоками.

В то же время в последние  годы среди специалистов по логистике  ясно прослеживается тенденция использовать термин «дистрибуция». И этот термин чаще используется в расширительном толковании, включая (кроме операций физического распределения) функции по поддержке продаж готовой продукции и логистическому сервису. Дистрибуция – это функциональная область логистики, задача которой – интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующими логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей.

Как и другие сферы бизнеса  компании, дистрибуцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации. Основной задачей дистрибуции является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель или оптовая торговая компания – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса.

При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о  каналах распределения. Канал распределения/дистрибуции - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг2.

Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя  до потребителя, так как это может  привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

В условиях острой конкуренции  инвестиции в развитие канала сбыта  становятся самым выгодным вложением  в маркетинг. К несчастью это  пока осознают немногие. Большинство  же по устоявшейся традиции продолжают тратить средства только на прямую рекламу. В то же время инвестиции в мотивацию всех звеньев товаропроводящей цепочки внутри канала – с момента  отгрузки товара производителем до его  приобретения конечным потребителем, эффективнее в 2-5 раз.

Таким образом, каналы дистрибуции – это дорога к клиенту. Для создания эффективного канала дистрибуции необходимо провести ряд очень важных исследований, понять маркетинговую сущность канала, его роль, ключевые зоны внимания при организации управления каналами, критерии отбора партнеров в рамках стратегии фирмы и др.

 

    1. Дистрибутивные стратегии производителя

 

Выбор производителем дистрибутивных стратегий для обеспечения  доступности своих товаров —  это весьма существенный и важный этап в организации работы компании. Стратегия дистрибуции должна полностью согласовываться с общекорпоративными стратегиями фирмы, способствовать достижению общих и маркетинговых целей компании.

В зависимости от общекорпоративных целей компании и типа товара производителями используются различные стратегии охвата рынка, то есть обеспечение присутствия товара (услуги) на рынке, которое достигается тогда, когда удается охватить все основные сегменты потребителей и когда товары последовательно предлагаются покупателям в момент принятия решения о покупке. Выбор стратегии зависит от цели обеспечения доступности товара.

    • Интенсивное распределение (intensive distribution) — товар или торговая марка распределяются между как можно большим количеством торговых точек, для того чтобы охватить максимально возможное количество потенциальных потребителей. Чаще используется для товаров массового спроса. Пример: реализация жевательных резинок везде, где это только возможно.
    • Селективное распределение (selective distribution) — товар или торговая марка распределяются между ограниченным количеством торговых точек на определенной географической территории. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
    • Эксклюзивное распределение (exclusive distribution) — товар или торговая марка размещаются лишь у одного торговца, представляющего производителя на данном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров высокого качества, а также товаров, требующих послепродажного сервиса, монтажа, наладки, поставки комплектующих и т. п.

В прямой зависимости  от используемых стратегий находится  выбор организационной формы  каналов распределения и стратегий  взаимоотношений с посредниками. Существует три базисных стратегии взаимоотношений производителя с посредниками.

    • Стратегия адаптации (adaptation distribution)— пассивная стратегия, когда производитель выбирает традиционные для отрасли каналы дистрибуции, апробированные конкурентами.
    • Стратегия конфликта (conflict distribution) — активная стратегия производителя, когда он формирует свой канал, сознательно игнорируя традиционные каналы дистрибуции и реакцию торговли. Это стратегия сильного игрока, стремящегося добиться лидирующего положения на рынке и противопоставить традиционной торговле новый формат канала.
    • Стратегия кооперации (cooperation distribution) — стратегия сотрудничества производителя с торговыми посредниками, приводящая к различным формам вертикальной и горизонтальной интеграции. В зависимости от того, на кого направлены основные маркетинговые усилия предприятия (на посредников или конечных потребителей), различают две основные коммуникационные стратегии в канале дистрибуции.
    • Стратегия «проталкивания» (push strategy) — основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы заинтересовать их во включении марки компании в свой ассортимент. Используются торговые скидки, сотрудничество в сфере рекламы, конкурсы по продажам, технические консультации и др. (рис.1)

Рис. 1

    • Стратегия «протягивания» (pull strategy) — концентрация маркетинговых усилий производителя на конечном потребителе с целью создания спроса на свою продукцию. Используется активная реклама, выставки, сувениры, раздача бесплатных образцов и др. (рис.2)

Рис. 2

Выбор стратегии охвата рынка предполагает анализ соответствующих компромиссов. Так, компании, которые решают использовать стратегии интенсивного распределения, во многом теряют контроль над маркетингом своей продукции в рамках этого канала. Единственный способ восстановления контроля - это увеличение степени участия производителя в каждом из маркетинговых потоков, для чего необходимо разработать специальные маркетинговые программы для каждого розничного торговца, который входит в состав канала распределения.

В процессе все большей ориентации производителя на эксклюзивное распределение  требования по выполнению посредниками конкретных функций становятся все  более конкретными и постепенно формируются в разработке индивидуальных соглашений, которые определяют степень  участия в маркетинговых потоках. Каждая такая сделка требует особого внимания к правам и обязанностям ее участников.

Выборочная и эксклюзивная стратегии охвата рынка называются стратегией территориальных ограничений, поскольку эти стратегии поставщики используют для ограничения количества посредников на определенной территории. Закрепление посредников по территориям, по сути, является наградой, которая предоставляется посредникам в обмен на обещание привлечения клиентов на выделенную посреднику территорию.

 

    1. Специфика дистрибьюторского бизнеса

 

Обычно под дистрибуцией понимают процесс покупки, продажи или  перепродажи товаров. Однако на самом  деле дистрибьютор товаров производит услугу. Для каждого поставщика в свою очередь также важно наладить каналы сбыта. Наиболее эффективный способ — это построение дилерской сети. Дилерская сеть значительно отличается от группы посредников, которые независимы друг от друга и других «звеньев» канала. Члены такой группы не смогут значительно повысить объемы продаж компании, а при увеличении их количества будут конфликтовать друг с другом и с самим поставщиком. Это, в свою очередь, только уменьшит продажи и лояльность конечных потребителей, как к посредникам, так и поставщику.

Дилерская сеть — это взаимосвязанная  структура из розничных продавцов, поставщиков и производителей. Такая  сеть, состоящая из фактически независимых  компаний и предпринимателей, действует  как единое целое. Заключая официальное  соглашение, дилеры получают возможность  сэкономить средства за счет более  выгодных условий поставки и других инструментов. Так, по договору поставщик  может взять на себя обязательства по поставке товара в определенном объеме точно в срок, а дилер — по качеству сервиса.

Занимаясь построением дилерской  сети, компаниям необходимо уделить особое внимание созданию эффективной системы связи между дилерами и поставщиком. Если дилеры работают в разных регионах, сложно постоянно собирать их вместе и контролировать их работу. Без налаженной системы удаленной связи такая дилерская сеть рискует превратиться в простую группу посредников, действующих несогласованно.

Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный  товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении»  товара, как на оптовом, так и на розничном рынке. Для получения такой информации дистрибьютор должен вести точный учет и контроль, а также анализ движения товаров от производителя до конечного потребителя.

В сфере дистрибуции очень важен  персонифицированный подход к клиентам – это одно из условий успешного  развития бизнеса. Например, в один момент времени для клиента более  привлекательной может оказаться  возможность быстрой доставки, в  другой – максимально низкая цена. Персональное внимание (консультирование, послепродажное обслуживание и проч.), как показывает практика, дорогого стоит, и клиент готов за это платить. Аспекты, на которых строятся взаимоотношения  с клиентами, могут быть самыми различными: начиная с базы адресов, телефонов, контактных лиц, заканчивая историями  продаж, покупок, договорами и т.д.

 

 

    1. Схема процесса выбора подходящих партнеров по каналу

 

Ни один дистрибьютор, как правило, не в состоянии удовлетворить  всем требованиям компании. Поэтому следует определить приоритеты, также небольшое предварительное планирование может иметь большое значение. Оно может оказаться полезным для создания шаблона, который детализирует особенности идеального партнера и используется для оценки каждого кандидата.

Шаблон и определение  соответствия дистрибьюторов требованиям компании — это качественные, или субъективные, оценки. Тем не менее они должны быть максимально структурированы. Шаблон поможет решить, нужен ли дистрибьютор широкого профиля, или специализированный дистрибьютор, традиционный канал или смешанный (Рис. 3).

Рис. 3 Дистрибьюторский континуум

 

Дистрибьюторы широкого профиля (или общего профиля) называются еще оптовиками, дистрибьюторами  основной товарной линии, промышленными  дистрибьюторами или дистрибьюторами  со своим товарным складом. Их преимущества — наличие и доступность продукции, конкурентоспособное ценообразование, налаженные контакты с клиентами. Но большое разнообразие продуктов, которые  они предлагают, не позволяет им приобрести доскональное и глубокое знание продукта по каждой отдельной  линии предлагаемой продукции. Подобно Wal-Mart в потребительской сфере, дистрибьюторы широкого профиля сконцентрированы на быстром обороте товаров повседневного спроса.

С другой стороны, специализированные дистрибьюторы обычно представляют одну товарную линию, например, оборудование для пищевой или автомобильной отрасли. Они очень хорошо ориентируются в характеристиках и свойствах продукта, и фокусируются на более конкретных рыночных предложениях, что часто требует всесторонней торговой деятельности.

 Продукты на  начальных стадиях жизненного  цикла получают выгоду от дополнительной  поддержки, оказываемой специализированными  каналами, в то время как продукты  на более поздних стадиях цикла  выигрывают от широкого охвата  и известности, которые возможны  благодаря действиям дистрибьюторов-универсалов.

 

    1. Организационные формы каналов дистрибуции

 

Выбор организационной  формы канала — маркетинговое  решение производителя, от которого зависит эффективная реализация маркетинговой стратегии. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения  в канале, развиваются сетевые  формы каналов, позволяющие управлять  дистрибуцией, предотвращать конфликты  и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Организационная форма  каналов дистрибуции (organizational form of distribution) отражает совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции «выигрывает» производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции, которые будут рассмотрены ниже. Оптовые и розничные посредники совместно с торговосбытовым персоналом производителя образуют каналы прямой и косвенной дистрибуции. Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала.

    • Уровень канала дистрибуции (channel level)— численность участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов.
    • Канал прямого маркетинга (direct distribution channel) называют каналом нулевого уровня (zero level distribution). Он состоит из производителя и потребителя, между которыми могут находится сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т. п. Торговые посредники в его структуру не входят.
    • Каналы косвенной дистрибуции (indirect distribution channels) имеют один, два, три и более уровней и могут быть:
      • Короткий канал (indirect short channel), как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя.
      • Длинный канал (indirect long channel) представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет) и конечными покупателями.

В современных экономических  условиях компании просто не могут  стоять на месте, вследствие чего возникают  новые каналы дистрибуции такие, как франчайзинг и Интернет.

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.

Использование франчайзинга снижает издержки, повышает эффективность рекламы, внедрения технических и технологических новшеств, увеличивает объем продаж и прибыль предприятий, что в совокупности способствует развитию экономики в целом.

Однако поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Глобальность среды Интернет позволяет фирмам приступить к экспортным операциям, даже если первоначальное определение миссии было ориентировано на локальный рынок.

Итак, из вышесказанного можно  сделать вывод, что сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако для каждой компании необходимо осуществлять деятельность эффективно, поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя каналы распределения товаров.

Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Решения, связанные с выбором каналов дистрибуции, оказывают значительное влияние на виды деятельности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов. Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по продажам. Таким образом, управление каналами дистрибуции влияет на все основные условия по доставке, которые торговые представители могут предложить своим потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II Особенности современных концепций управления каналами дистрибуции

2.1 Франчайзинг как инструмент развития канала дистрибуции

 

Изменения, произошедшие в  новой экономической ситуации, привели  к возникновению проблем с  платежеспособностью, снижению уровня доходов потребителей, сокращению издержек за счет урезания ассортиментных матриц и сокращению объемов финансирования систем дистрибуции, следствием чего стало сокращение доли рынка у ряда компаний, но некоторые компании смогли упрочить свои позиции в этих непростых условиях. Секрет этих компаний прост: комплексный подход к маркетингу и грамотное использование современных каналов дистрибуции, которое в таком случае может являться альтернативой сокращению ассортиментной матрицы.

В рамках данной работы представляется приоритетным рассмотреть лишь несколько современных концепций. Наиболее интересными в данном контексте являются франчайзинг, который в настоящее время неотделим от дистрибуции и считается одним из ее видов, а также использование Интернета как канала дистрибуции.

Рост числа франшизных предприятий в РФ, стабильное формирование большого количества успешных отечественных франчайзинговых проектов, повышение интереса к франчайзингу со стороны большого числа людей – все эти тенденции свидетельствуют о том, что франчайзинг уже «перерос» статус новинки и зарекомендовал себя в качестве доказавшего эффективность канала распределения. Успешность использования этого канала зависит от того, насколько четко осознается его сущность, возможности и, прежде всего, целесообразность его использования в каждом конкретном бизнесе.

 

2.1.1 Франчайзинг в России

 

Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными  знаками таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Макдональд" и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую  репутацию, и косвенно указывают  на высокое качество товаров и  услуг. Одним из эффективных каналов  дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и  по всему миру, является франчайзинг.

Российский рынок развивается  стремительно: открываются новые  компании, часть из которых не выдержат интенсивной конкурентной борьбы. Для  того чтобы начинающие предприниматели  заняли стабильную позицию в выбранном  сегменте, и нужны франшизы - детально продуманные программы по организации  бизнеса.

Основным принципом франчайзинговых программ является создание и постоянное укрепление крепкой цепи партнеров, где каждое звено одновременно выступает как отдельная бизнес-компания и как представитель рентабельно организованной доходной системы.

Преимущества для франчайзера:

1. Франчайзер (правообладатель) получает уникальную возможность расширять сеть своих предприятий и продвигать собственный бренд без прямых затрат на создание предприятия. Размер экономии денежных средств нетрудно вычислить: он равен размеру первоначальных инвестиций франчайзи на создание предприятия заданного бизнес-формата, который различается, в зависимости от отрасли функционирования.

2. Привлечение франчайзи и передача им своих технологий позволяют франчайзерам осуществлять региональную экспансию. Естественно, что предприятие, обладающее опытом функционирования на региональном рынке, уже обладает информацией о ситуации в данном регионе, что существенно сокращает расходы на маркетинговые исследования относительно ситуации на рынке, а за франчайзером остаются только контрольные функции.