Управление конкурентоспособностью

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность управления конкурентоспособностью продукции

В связи со становлением рыночных отношений в Беларуси начинают формироваться свободные рынки, где управление потоками продукции осуществляется только за счет конкуренции. В настоящее время понятие конкурентоспособности на свободных рынках уже существует, однако отсутствует единый подход в определениях и расчетах уровня конкурентоспособности той или иной продукции. Отсутствует и единый подход к управлению конкурентоспособностью продукции на предприятии.

Существуют различные трактовки понятия конкурентоспособности продукции. Одним из простейших в структурном отношении определений является  определение,  в  соответствии  с которым  под   конкурентоспособностью  продукции  понимается   совокупность  качественных  и  стоимостных  его характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности потребителя [17, c.55]. 

Конкурентоспособность продукции может представлять  свойство продукта, имеющего определенную долю  соответствующего  рынка,  которое характеризует, степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов [8, c.137].

Таким образом, конкурентоспособность продукции представляет собой совокупность стоимостных и качественных характеристик продукции, обеспечивающее ей конкурентное преимущество по сравнению с продукцией фирм-конкурентов. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Как было сказано выше, в настоящее время отсутствует единый подход к управлению конкурентоспособностью продукции. Отсутствует и единое определение данного понятия. 

В общем, управление представляет собой целенаправленное воздействие на организованную систему, обеспечивающее сохранение ее определенной структуры, поддержание режима и цели деятельности [8, c.584]. Также под управлением понимается целенаправленное, сознательное воздействие управляющего объекта на субъект управления, осуществляемое с целью направить его действия в нужное русло и получить желаемый результат [2, c. 138].

Управление  конкурентоспособностью продукции – последовательная реализация функций управления с целью формирования свойств продукции, обеспечивающих ей конкурентное преимущество по сравнению с товарами – конкурентами.

Процесс управления конкурентоспособностью предприятия включает в себя следующие действия: мониторинг конкурентной среды и оценку конкурентной ситуации в отрасли и на рынке; диагностика конкурентоспособности предприятия и его основных соперников; конкурентное позиционирование предприятия – выбор стратегических хозяйственных подразделов с преимуществами в конкурентной борьбе; разработка концепции и стратегии управления конкурентоспособностью предприятия; реализация конкурентной стратегии предприятия.

Существуют различные подходы к рассмотрению понятия управления конкурентоспособности предприятия.

Так, системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на результат функционирования и использования объекта. Необходимость применения системного подхода при изучении объектов, состоящих из разных взаимосвязанных частей, обусловлена тем обстоятельством, что в таких объектах проявляется принцип эмерджентности, в соответствии с которым, совокупный объект обладает качествами, не присущими каждому из составляющих его элементов, рассматриваемых в отдельности, изолированно друг от друга.

Ситуационный подход концентрируется на том, что применение различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку количество факторов, оказывающих влияние на организацию, велико, то не существует единого способа наилучшим образом управлять объектом. Самым эффективным в конкретной ситуации является метод, который, более всего, соответствует данной ситуации.

С позиции процессного подхода управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой процесс реализации определенной совокупности управленческих функций: планирования, организации, мотивации, контроля и анализа.

Функция  планирования сводится к определению соотношения между плановыми и фактическими показателями, обеспечивающими необходимый уровень конкурентоспособности продукции.

Функция организации управления конкурентоспособностью заключается в установлении эффективных связей между всеми подразделениями организации.

Необходимой является и мотивация работников, побуждающая персонал эффективно работать над вопросами конкурентоспособности продукции.

Заключительным этапом управления конкурентоспособностью является контроль и анализ, необходимые для оценки выполнения поставленных задач.

Последовательная реализация данных функций, по отношению к конкурентоспособности продукции, будет образовывать сущность управления данной экономической категорией и позволит товаропроизводителю наделить продукцию свойствами, наиболее адаптированными к потребительским предпочтениям.

1.2.           Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции

Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, как внешних, определяемыми макро- и микросредой предприятия, так и внутренних.

К внешним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

-                     уровни конкурентоспособности страны, отрасли, регионы, предприятия;

-                     сила конкуренции на рынке товаров;

-                     сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, информации;

-                     сила конкуренции среди товарозаменителей;

-                     появление новых потребностей;

-                     уровень организации производства, труда и управления у посредников и производителей товаров;

-                     активность контактных аудиторий (общественных организаций, обществ потребителей, средств массовой информации).

К внутренним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

                  патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

                  рациональность организационной и производственной структур предприятия;

                  конкурентоспособность персонала предприятия;

                  прогрессивность технологических процессов, оборудования и информационных технологий;

                  уровень активизации инновационно-инвестиционной деятельности на предприятии;

                  уровень системы управления (менеджмента);

                  обоснованность миссии предприятия с точки зрения ориентации его на достижение конкурентоспособности товаров.

Основными факторами конкурентоспособности товара являются [5, 220]:

-                     цена потребления товара, которая определяется суммой цены продаж и издержек у потребителя этого товара за весь нормативный срок его эксплуатации;

-                     уровень качества товара (в сравнении с товаром конкурирующих предприятий);

-                     соотношение цены потребления товара (полных расходов потребителя по приобретению и потреблению товара в течение всего срока его эксплуатации) и качества товара;

-                     неценовые факторы и прежде всего качество сервисного обслуживания товара;

-                     сводные параметрические индексы конкурентоспособности товаров по их техническим, экономическим, сбытовым и сервисным параметрам, которые в наибольшей степени интересуют покупателя [26, с. 72].

2 ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПРАКТИКИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Общая характеристика ОАО «Элема»

ОАО «Элема» создано 1 января 1996 года на базе Минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской. В своей деятельности предприятие руководствуется Гражданским Кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» от 09.12.1992 г. и другими законодательными актами Республики Беларусь.

Форма собственности – частная. В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

   производство товаров народного потребления;

   оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

   оказание бытовых услуг населению;

   оптовая торговля за иностранную валюту;

   организация фирменной торговли.

Управление ОАО «Элема» осуществляют: общее собрание акционеров, правление, директор и дирекция. Директору непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы. Производственная структура включает склад сырья, экспериментальный цех, дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции. Помимо производственных подразделений предприятие имеет столовую, ясли-сад, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в городах Бобруйск, Гродно, Витебск, Минск.

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из самых технически оснащенных предприятий легкой промышленности Республики Беларусь. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно. Только в течение нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа «Kannegiesser», обновлено утюжильно-прессовое оборудование «Sussman», «Test», «Veit».

ОАО «Элема» является одним из ведущих предприятий по производству женской и мужской верхней одежды в Республике Беларусь. В ассортиментный ряд входят зимние и демисезонные пальто, полупальто, куртки, костюмы, жакеты, брюки, юбки и платья. Ежегодный объем производства составляет 650 – 700 тыс. швейных изделий. Ежегодно, на основании проводимых маркетинговых исследований и результатов оптовых ярмарок, формируются обновленные на 75 % перспективные осенне-зимняя и весенне-летняя коллекции одежды, которые содержат 200 – 250 моделей. Вся коллекция разделена на группы: молодежная, средняя, мужская и группа одежды больших размеров. Товарный ассортимент ОАО «Элема», группируется по торговым маркам (линиям). Вся коллекция товаров ОАО «Элема» включает три торговые марки: Элема – классическая линия; MensLine – мужская линия одежды; Your line – женская молодежная линия.

«Элема» является одной из немногих компаний, прошедшей сертификацию для пошива детской одежды для компании «Marks & Spencer». Среди партнеров – такие известные бренды, как "BHS", "Next", "Debs", "Laura Ashley", "House of Fraser" и т.д. «Элема» сотрудничает с ведущими компаниями Великобритании, Франции, Германии, Швеции, Нидерландов, стран Балтики и СНГ (Россия, Украина). 

2.2 Анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Открытое акционерное общество «Элема» – крупнейший производитель верхней одежды на территории Республики Беларусь. Все более актуальными для рынка потребителей продукции становятся изделия для покупателей бизнес-класса, предпочитающих эксклюзивные изделия из высококачественных материалов, выражающие готовность платить высокую цену за эксклюзивность и качество продукции. В 2011 г. продолжена работа по разработке и продвижению брэнда «Элема-эксклюзив». Вместе с ростом спроса на продукцию высокого класса, остаются востребованными изделия для покупателей эконом-класса. Однако, увеличение объемов продаж для этой категории покупателей возможно лишь при сохранении уровня цен на этот вид продукции для продвижения в условиях жесткой конкуренции, созданной изделиями, произведенными в других странах из недорогого сырья местных производителей текстиля.

Доля предприятия на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках представлена следующим образом (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Доля ОАО «Элема» на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках за 2008 – 2010 гг.

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья, однако продажи в эти страны с каждым годом снижаются (с 49,8 % в 2008 г. до 47,5 % в 2009 г. и до 44,3 % в 2010 г.). Около 30 % продукции ОАО «Элема» реализуется на рынке Республики Беларусь, причем большая часть через фирменную торговлю (более 20 % от общего объема продаж), менее всего через организации потребкооперации.

Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи увеличиваются, а для рынка г. Москвы, наоборот, характерно снижение продаж (в 2008 г. реализация составила 4,2 % всего объема продаж, в 2009 г. продажи снизились до 4,1 % всего объема продаж, а в 2010 г. – до 3,9 % всего объема продаж продукции предприятия). Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия.

Изучение конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика. Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий: швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев); ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск); НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск); ЗАО «Калинка» (г. Солигорск); «Бугалюкс» (г. Минск); «Скарлет» (г. Минск).

Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий: «Вымпел» (г. Москва); «Салют» (г. Москва); «Большевичка» (г. Санкт-Петербург).

В августе 2010 г. было проведено исследование, целью которого явилось изучение удовлетворенности потребителей ассортиментом продукции ОАО «Элема». Исследование проводилось путем опроса в фирменных магазинах ТЦ «Столица», в ТД «На Немиге», ЦУМе и ГУМе. В каждом из магазинов было опрошено по 100 человек, то есть выборка составила 400 человек. В результате проведения исследования были получены следующие результаты:

1) 33,6 % опрашиваемых пришли в магазин в поисках конкретного изделия; 32,5 % целью посещения магазина назвали ознакомление с ассортиментом; 29,8 % привлекло объявление о распродаже и 4,1 % опрашиваемых указали др. причины посещения магазина (рисунок 2.1);

Рисунок 2.1 – Результаты опроса по поводу цели посещения магазина

2) 68 % посетителей покупали продукцию фирмы «Элема» раньше, из них 85 % остались довольны покупкой, 13 % были не очень удовлетворены покупкой и всего лишь 2 % остались не довольны покупкой (рисунок 2.2);

Рисунок 2.2 – Удовлетворенность покупкой

3) 51 % из числа тех, кто покупал продукцию фирмы «Элема» ранее, делали это в фирменном магазине, 42 % – в других магазинах (универмагах), 5 % – на рынке и 2 % – прочие места приобретения (рисунок 2.3);

Рисунок 2.3 – Результаты опроса по поводу места приобретения покупки продукции ОАО «Элема»

4) о существовании фирменных магазинов 72 % знают давно, 19 % узнало недавно от знакомых, 3 % посетителей были направлены продавцами из других магазинов, 5 % – узнали недавно из рекламных сообщений, прочее – 1 %;

5) 66 % опрошенных были не удовлетворены приходом в магазин, их не устраивало (рисунок 2.4): ассортимент – 16 %, размерно-ростовочная шкала – 24 %, цветовая гамма – 29 %, ткани – 4 %, фасоны – 17 %, расположение магазина – 7 %, прочее – 3 %;

Рисунок 2.4 – Причины неудовлетворенности покупкой

6) 65 % посетителей были готовы совершить покупку, если бы нашли подходящее по размеру и цвету изделие, 7 % опрошенных не знали – купили бы или нет и 28 % не купили бы изделие.

К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

                  расширить размерно-ростовочную шкалу;

                  лучше организовать примерку;

                  периодически обновлять ассортимент;

                  разнообразить гамму цветов;

                  выпускать больше молодежных фасонов;

                  предоставлять больше информации о будущих моделях;

                  продавать костюмы не в комплекте, а каждое изделие отдельно (так как часто наблюдалось несоответствие размеров между элементами комплекта);

                  использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;

                  выпускать большее количество моделей, но меньшими партиями.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы: у ОАО «Элема» есть определенный круг приверженных покупателей, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции и знают о существовании фирменных магазинов давно. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом. Объем продаж мог бы значительно увеличиться, предприятие теряет более 50 % своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что необходимо формировать ассортимент ОАО «Элема» с учетом пожеланий и требований потребителей, расширить размерно-ростовочную шкалу, разнообразить ассортимент, цветовую гамму, подбирать соответствующие росту и размеру фасоны, продавать элементы костюмов отдельно.

В настоящее время, учитывая требования рынка, на предприятии еще более усовершенствована организация производства и труда. Действовавшие ранее цеха-потоки реорганизованы в потоки численностью 40-60 человек (то есть цеха перешли на законченный цикл производства). Для повышения качества продукции, окончательная утюжка перемещена в швейные цеха. Операции влажно-тепловой обработки выполняются на специальных утюжильных столах фирмы “Sussman”, позволяющих обрабатывать ткани, содержащие сложные волокна. Большое внимание стало уделяться промежуточной утюжке деталей и разглаживанию боковых швов до момента соединения изделия с подкладкой. Приобретены спецмашины для выполнения беспосадочных швов, качественного выметывания петель. На предприятии происходит постоянное пополнение и модернизация швейного и технологического оборудования. Для сохранения внешнего вида изделий, в цехах заменена транспортная система, полуфабрикаты находятся и передвигаются к рабочим местам, начиная с монтажной секции, в подвешенном состоянии. Готовые изделия подвергается обработке паровой щеткой. Для снижения стоимости изделий и увеличения ассортимента, в рамках экспериментального цеха создана группа перспективного моделирования. Разработка новых моделей осуществляется с помощью комплекса компьютерного проектирования “ASSIST”.

Данные о производстве промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Производство промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении за 2008–2010 гг.

Данные таблицы 2.2 свидетельствую о том, что в 2009 г. производство промышленной продукции ОАО «Элема» по сравнению с 2008 г. несколько снизилось (с 618 тыс. шт. до 588 тыс. шт. или на 4,9 %), это связано с использованием в производстве новых видов вышивальных машин, что повлекло за собой дополнительные затраты времени у рабочих на освоение нового оборудованию и запланированные показатели по производству продукции не были выполнены, а в 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилось на 7 %. Загрузка производственных мощностей предприятия осуществляется практически полностью, коэффициент использования производственных мощностей за анализируемые периоды составил 97 %.

Реализация продукции по рынкам сбыта имеет аналогичную тенденцию: снижение в 2009 г. по сравнению с 2008 г. и увеличение в 2010 г. Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья: 322,4 тыс. шт. в 2008 г., а в 2009 г. продажи в эти страны снизились на 12,8 %. В 2010 г. в страны дальнего зарубежья ОАО «Элема» реализовало 286 тыс. шт. изделий, что выше уровня 2009 г. на 1,7 %, однако ниже, чем в 2008 г. Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия (в 2010 г. к уровню 2009 г. продажи на внутренний рынок выросли на 19,9 %). Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи в страны СНГ увеличиваются, а для рынка России характерно снижение продаж в 2009 г. (на 1,3 %) и увеличение в 2010 г. (на 10,0 %).

В 2002 г. на ОАО «Элема» создана и сертифицирована в национальной системе сертификации на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001:2001 система менеджмента качества. В 2005 г. проведена ее ресертификация и в декабре 2009 г. проведена повторная сертификация. Уровень научно-технического потенциала можно оценить на основании данных таблицы 2.3.

Таблица 2.3 – Уровень научно-технического потенциала ОАО «Элема»