МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: Управление товаром

на тему: Управление конкурентоспособностью грузовых автомобилей на примере РУП «МАЗ»

Студент

ФМК, 5-й курс, ДММ-1                                                                    Л.А. Пименов

Руководитель                                                                                       Н.Ю.Черник  

МИНСК 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Реферат

Курсовая работа: 99 стр., 12 табл., 18 рис., 19 источников, 2 приложения

ИССЛЕДОВАНИЕ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, КАЧЕСТВО, ЦЕНА, ОЦЕНКА, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ.

Объектом исследования является РУП «МАЗ».

Предметом исследования является конкурентоспособность продукции  РУП «МАЗ».

Целью работы является исследование конкурентоспособности продукции РУП «МАЗ» и разработка мероприятий по её повышению.

В процессе работы проведены  следующие исследования и разработки:

- рассмотрены теоретические  аспекты конкурентоспособности  товаров и методы ее оценки;

- проведена оценка конкурентоспособности  продукции РУП «МАЗ»;

- разработаны мероприятия  по повышению конкурентоспособности  продукции предприятия.

В процессе работы использованы такие методы исследования и анализа  как синтеза, сравнения, системного анализа, экспертных оценок.

Автор работы подтверждает, что произведённый в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Успешное функционирование организации зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой потребителям. Тем самым приходится признать необходимость  разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи  общепризнанных законов экономики  и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Конкурентоспособность товаров  – решающий фактор коммерческого  успеха на конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за время эксплуатации.

Изучение конкурентоспособности  обуславливает необходимость разработки эффективных, простых в применении инструментов, методик, позволяющих  предприятию с максимальной степенью объективности оценить уровень  конкурентоспособности своих товаров  на рынке. Анализ оценок уровня конкурентоспособности  продукции становится основанием для  дифференциации предложения и создания уникального набора взаимосвязанных  конкурентных преимуществ, привлекательных  с точки зрения потребителей в  рамках целевого сегмента. Кроме того, предприятие способно более эффективно планировать процессы совершенствования  товарного ряда, опираясь на конкретные результаты исследования.

Особенную актуальность проблема оценки уровня конкурентоспособности  приобретает для товаров производственного  назначения, так как только при  достижении соответствующего уровня конкурентоспособности  средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных как на внутреннем, так и на внешнем  рынке товаров, предназначенных  для конечного потребителя.

Целью работы является исследование конкурентоспособности продукции  РУП «МАЗ» с целью выработки  мероприятий по её повышению.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты конкурентоспособности  товаров и методы ее оценки;

- определить конкурентоспособность  продукции РУП «МАЗ»;

- разработать направления  повышения конкурентоспособности  продукции предприятия.

Объектом исследования является РУП «МАЗ». Минский автомобильный  завод является одним из старейших  и крупнейших автомобильных заводов  на территории СНГ. Основная доля продукции  завода приходится на тяжелые грузовики, но также выпускается и другая техника: прицепы, спецтехника, автобусы.

Предметом исследования является конкурентоспособность продукции  РУП «МАЗ».

Проблеме конкурентоспособности  продукции посвящены работы многих авторов: Р.А. Магомедова, Р.А. Фатхутдинова, Е.Ф. Волонцевич и др.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: синтеза, сравнения, системного анализа, экспертных оценок.

1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью товара на рынке грузовой техники

1.1 Понятие и значение  оценки конкурентоспособности грузовой  техники

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет [1, c.231].

Общепринятое определение  товара — «продукт труда, произведенный  для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его  использовать, потреблять: «товар —  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это  комплекс полезных свойств вещи. Поэтому  он автоматически включает все составные  элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя» [2, c. 211].

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или  иначе, предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятия  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Для понимания  возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт —  это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием  или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции  и эффективность в использовании  — примеры конкретных товарных характеристик [3, c.264].

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и  «шлейф» обслуживания.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций  маркетинга — это необходимость  проектировать его с четкой ориентацией  на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно  помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать  его исходя из потребностей не «среднестатистического»  покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

При классическом подходе  к типологии товаров, они делятся  на две большие категории: товары потребительские (личного пользования  или товары народного потребления) и производственного (производственно-технического) назначения.

Как потребительские товары, так и товары производственно-технического назначения по степени их вещественности или материальности могут быть разделены  на две группы:

1. Материальные товары (блага), например, стиральная машина или  легковой автомобиль, как потребительские  товары; средства производства, сырье  и материалы - как товары промышленного  (производственно-технического) назначения.

2. Нематериальные товары (блага) промышленного назначения, например, услуги промышленного  характера, а также услуги, имеющие  потребительский характер: стирка, уборка, посещение парикмахерских  и т.п.

Конкурентоспособность выступает  как комплексная оценка способности  конкретной продукции (товара) отвечать требованиям данного рынка в определенный период времени, определяемая совокупностью свойств продукции, а также условиями ее продажи и потребляемая в данном регионе (стране) [4, c.59].

Иногда под конкурентоспособностью товара понимается лишь комплекс его  потребительских свойств в отрыве от стоимости, т.е. данный термин отождествляется  с понятием качества этого товара [5, c.41].

Конкурентоспособность продукции  есть ее способность удовлетворять  требованиям конкретного потребителя  в определенный период времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции [6, c.31].

Существуют подходы к  определению конкурентоспособности  как характеристики товара, содержащей комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических  свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств, другого  товара, а также меры его «соответствия  условиям рынка по своим техническим  и иным характеристикам» [4, c. 60].

А также, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товаров, определяющих их предпочтительность для потребителя (внутреннего и  внешнего рынка) по сравнению с аналогичными изделиями других отечественных  и зарубежных предприятий.

Вопрос о конкурентоспособности  товара связан с решением покупателя, который определяет соответствие предлагаемого  ему товара своей конкретной потребности. При этом покупатель оценивает, с  одной стороны, полезный эффект от использования данного изделия, а с другой - свои затраты на него. В этом плане спрос потребителя является основным индикатором правильности выбора характеристики изделия.

Конкурентоспособность товара - не постоянная величина. С углублением  научно-технического прогресса, изменением структуры и уровня развития рынка  появляются однотипные изделия, имеющие  различную эффективность и (или) стоимость. Конкурентоспособность  исходного изделия в таком  случае снижается, а следовательно, сокращается спрос на него в абсолютном и относительном выражении. Это  вынуждает производителя постоянно  контролировать положение своих  товаров на рынке, обеспечивая им различными способами необходимый  уровень конкурентоспособности [7, c.386].

Выделяются два пути достижения требуемого результата. Один из них - использование  средств, непосредственно воздействующих на потребителя и позволяющих  «организовывать» выбор изделия, отвечающего  его потребностям (искусственное ограничение поступления на рынок более прогрессивных конкурирующих товаров; давление на покупателя с помощью рекламы, а также финансовых и политических связей; принуждение его расходовать свои средства на изделия, менее конкурентоспособные, исходя из полезного эффекта и затрат на их потребление). Нахождение оптимальных способов совершенствования изделия опирается на анализ широкого комплекса проблем как экономического, так и технического характера, в результате чего выявляются параметры изделия, обеспечивающие его конкурентоспособность с наименьшими издержками для производителя. Исходной точкой такого анализа является определение (или составление) перечня технических и экономических показателей конкурентоспособности. Если номенклатура данных показателей известна, то следующая задача состоит в том, чтобы установить, какие из них должны быть изменены и в какой мере с тем, чтобы добиться сохранения или роста конкурентоспособности. Для этого должна быть установлена значимость каждого параметра для обеспечения конкурентоспособности, т.е. его «цена», определенная с точки зрения потребителя.

Потребность покупателя в  каком-либо изделии имеет своего рода иерархическую структуру, в  которой один элемент по своей  значимости превосходит другие. Иерархия указанных элементов определяет иерархию технических параметров изделия.

Каждый технический параметр имеет некоторую величину, по которой  покупатель судит о том, насколько  свойства изделия, выражаемые данным параметром, удовлетворяют данный элемент потребности. Это можно выразить в количественной форме, как процентную величину того или иного технического параметра  изделия, при которой элемент  потребности полностью удовлетворяется.

Рассчитываемые таким  образом показатели являются, по сути и по форме индексами, на основании  которых сравниваются элемент потребности  и технический параметр изделия, т.е. параметрическими индексами.

Для объединения частных  параметрических индексов в общий (сводный) индекс необходимо принять  во внимание значимость каждого технического параметра, которой можно придать форму веса [8, c.261].

Несмотря на видимую простоту рассмотренного показателя, применять  его непосредственно на практике весьма трудно, поскольку далеко не всегда покупатель проводит подобный расчет, прежде чем остановить свой выбор на том или ином изделии.

Конкурентоспособность товара иногда предлагается оценивать на основе нескольких образцов, образующих достаточно представительную группу, которая в  совокупности более полно отражает запросы потребителя, чем один, пусть  даже очень, совершенный образец.

Выбор подобной группы образцов, являющийся одним из наиболее ответственных  моментов анализа конкурентоспособности, реализуется с помощью ряда критериев.

Первый из них выражает требование принадлежности образцов и  анализируемого изделия к одному и тому же классу товаров, второй - необходимость  выяснения представительности образцов на рынке, а третий - учета категории  времени.

С момента выхода изделия  на рынок его конкурентоспособность  начнет понижаться. Улучшая изделие, можно в той или иной степени  замедлить этот процесс, однако остановить его нельзя. Если речь идет о вновь  проектируемом изделии, то к его  жизненному циклу должно прибавляться время, необходимое для подготовки производства данного изделия, что  значительно усложняет задачу [7, c.388].

Рассмотренные требования обуславливают  ориентацию производителя на выпуск прогрессивных видов товаров, пользующихся спросом на рынке. Вместе с тем  практическое приложение упомянутых требований к тому или иному изделию связано  с определенной трудностью, поскольку  отдельно взятый аналог чаще всего  удовлетворяет лишь некоторым из них, но не всем сразу.

В подобной ситуации имеет  смысл ввести приоритетный показатель, на основе которого перечисленные требования распределяются по значимости в процессе подбора образца. Установление такого приоритета зависит от цели, с которой  проводится анализ.

Итак, выбранный образец  является основой анализа конкурентоспособности  товара, воплощая в себя потребности  покупателя, удовлетворение которых  является функцией производимого изделия. Эти потребности представляются техническими параметрами образца, по которым можно провести их непосредственное количественное сравнение, используя  параметрические индексы.

После определения частных  параметрических индексов технических  параметров рассматриваемого изделия  по выбранному образцу необходимо перейти  к расчету общего показателя, отражающего  все свойства данного изделия  и образуемого как средневзвешенная сумма значений частных параметрических  индексов.

Построение весовой базы технических параметров изделия  – наиболее сложная часть анализа  его конкурентоспособности, поскольку  базируется на предпочтении потребителем того или иного товара.

Основным источником данных для определения весовой базы являются весьма дорогостоящие рыночные исследования, методы проведения которых  очень разнообразны. К ним относятся  опросы потребителей, выставки образцов и ряд других способов, основанных на непосредственном контакте исследователей с потенциальными покупателями.

На практике наиболее доступный  источник информации - опыт и интуиция специалистов. Однако в данном случае есть опасность субъективной переоценки или недооценки того или иного  параметра изделия. Для того чтобы  избежать этого, используются методы групповой  экспертизы, называемой квалиметрической, поскольку ее цель – количественное соизмерение различных свойств  изделия. Такая экспертиза опирается  не на восприятие экспертов, а на понимание  ими роли того или иного свойства в удовлетворении потребности покупателя в изделиях данного класса.

В ходе анализа технических  параметров изделий оценивается  различие между рассматриваемым  изделием и образцом по полноте удовлетворения ими потребности покупателя. Это  различие количественно выражается с помощью упомянутого параметрического показателя по техническим параметрам, характеризующего конкурентоспособность  одного изделия относительно другого. С точки зрения покупателя, указанный  показатель отражает целесообразность выбора данного товара, а не другого. Однако для того чтобы приобрести выбранное изделие, необходимо наличие  у потребителя средств, для его  покупки и, что очень важно, эксплуатации. Другими словами, если товар удовлетворяет  потребность покупателя, то вопрос об оценке его конкурентоспособности  переносится в плоскость нахождения затрат, необходимых для удовлетворения названной потребности, т.е. на первый план выдвигаются экономические  параметры продукции [9, c.459].

Как уже отмечалось, расходы  покупателя зависят от экономических  показателей, прямо или косвенно указывающих на издержки, которые  он понесет в момент покупки товара и в процессе его эксплуатации. Их размер определяется ценой изделия  и затратами на его эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание и  т. п. В совокупности все эти расходы  составляют цену потребления товара. Естественно, что покупатель стремится  найти такое изделие, которое, удовлетворяя его потребности, требовало бы от него минимума затрат. Подход к решению  подобной задачи во многих чертах сходен с анализом конкурентоспособности  изделий из их технических параметров. Однако все экономические показатели соизмеряются в данном случае на стоимостной  основе.

В ходе решения определяются и сравниваются цены потребления  рассматриваемого изделия и образца. Выявленное различие в ценах, выражаемое процентным соотношением (т.е. индексом цены потребления анализируемого изделия  относительно цены потребления образца), будет характеризовать их экономическую конкурентоспособность относительно друг друга.

Отсюда следует, что индекс цены потребления анализируемого изделия  относительно цены потребления образца  выводится как сумма частных  индексов, исчисленных по элементам  различных издержек на основе весов, которые отражают их доли в цене потребления образца.

При анализе конкурентоспособности  товара, исходя из индекса цены его  потребления необходимо учитывать  ее зависимость от длительности жизни  изделия: чем она дольше, тем больше сумма затрат на его эксплуатацию. В зависимости от времени изменяется и структура цены потребления.

Поскольку избежать подобных расходов невозможно, необходимо уменьшить  скорость их роста, т.е. выбрать такой  период, в течение которого средняя  скорость увеличения затрат разного  рода была бы минимальной. Период, за который  достигается оптимальный уровень  цены потребления товара при нормальной интенсивности его эксплуатации, называется экономическим ресурсом данного изделия.

Анализ конкурентоспособности  товара должен строиться в расчете  на его экономический ресурс, необходимый  потребителю. Поэтому весовая база индекса конкурентоспособности  рассматриваемого товара с учетом его  экономических параметров определяется исходя из цены потребления образца, отнесенной к его экономическому ресурсу. В число экономических  включаются также чисто стоимостные  показатели, в частности, покупная цена данного товара.

На рынках различных стран  ряд параметров продукции регламентируется законодательными нормами, стандартами, специальными условиями и т. п. Товар, не соответствующий установленным  требованиям, не допускается на рынок  независимо от его прочих свойств, т.е. конкурентоспособность такого товара равна нулю.

Конечная цель любой фирмы  — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как  закономерный итог постоянных и грамотных  усилий фирмы. Достигается она или  нет — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и  тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.