Управление конкурентоспособностью предприятия. 2

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Конкурентоспособность предприятий играет важнейшую роль в условиях современной экономики. При этом понятие «конкурентоспособность»  является комплексным и охватывает широкий круг производственных, экономических, финансовых и социальных показателей. Проблемам конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности и выявлению ключевых аспектов и путей ее повышения в ближайшей перспективе и посвящена данная работа.

     Выявление конкурентных преимуществ предприятия  предопределяет устойчивую конкурентную позицию на рынке. Сложность взаимоотношений предприятия с его внешней и внутренней средой дало аргумент тому, что каждое предприятие нуждается в строго отшлифованной и наилучшим образом сформированной стратегии развития.

     Главной проблемой отечественных предприятий и организаций является недостаточный уровень знаний и полное отсутствие практических навыков в этой области.

     Важнейшей функцией маркетинга на предприятии  является определение воздействия рыночного окружения на эффективность его функционирования в условиях рыночных отношений. Для решения этой проблемы необходимо проводить исследования, чтобы определить, как предприятию с наименьшими затратами войти в рынок. Основой такого исследования является конкурентное сравнение субъектов рынка.

     В условиях постоянно меняющихся рыночных ситуаций, расширения рыночных отношений  и усиления конкурентной борьбы решение  вопросов объективного определения  положения предприятия на рынке, определения его конкурентных преимуществ  и выявления слабых сторон производственной деятельности позволит обеспечить высокую степень подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение устойчивости предприятия в рыночной среде.

     В настоящее время в отечественной  научной литературе большое внимание уделяется маркетинговым методам управления, позволяющим учесть влияние особенностей трудно предсказуемых рыночных факторов на деятельность предприятия и, тем самым, повысить его выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции.

     Изучение, анализ и оценка этих особенностей, т.е. силы влияния динамичной внешней среды на деятельность предприятия, условий конкуренции и трудно предсказуемого поведения конкурентов, необходимо предприятию, прежде всего, для того чтобы:

     определить  степень своей адаптации к  воздействию внешних и внутренних факторов рыночной среды;

     выявить свои конкурентные преимущества и недостатки перед конкурентами;

     оценить уровень своей конкурентоспособности;

     разработать комплексы организационно-экономических, технических и технологических  мероприятий направленных на ее повышение;

     разработать различные сценарии развития рыночной среды и эффективные конкурентоспособные  стратегии своего развития в этой среде.

     Как известно, в условиях рыночных отношений  критерием устойчивости и выживаемости предприятия в рыночной среде служит конкурентоспособность предприятия, анализ, оценка и прогнозирование которой становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции.

     В рыночной экономике смогут функционировать  только жизнестойкие предприятия, которые  гибко маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных задач становится задача количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.

     Организация управления и планирования хозяйственной  деятельности предприятия, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты хозяйственной деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость, гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних рынках.

     Цель  и задачи исследования.

     Целью работы является анализ организационно-экономических методов управления конкурентоспособностью предприятия.

     В соответствии с определенной целью  были поставлены и решены следующие  задачи.

     1. Исследованы сущность и особенности  конкурентоспособности предприятия.

     2. Выделены особенности применения моделей, методов и подходов количественной оценки, анализа и прогнозирования конкурентоспособности предприятия.

     3. Изучены основные факторы конкурентоспособности предприятия, а также показатели для их измерения.

     Предметом исследования в работе являются методы управления конкурентоспособностью предприятия.

     Объектом  исследования являются процессы управления конкурентоспособностью предприятия.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие конкурентоспособностью предприятия

 

      В современных условиях одной из наиболее характерных особенностей социально-экономического развития России является усиление конкуренции. При этом следует отметить, что  именно наличие конкуренции способствует повышению качества производимых товаров и оказываемого сопутствующего производству сервиса, позволяет наиболее эффективно использовать знания и опыт производственной деятельности, а также обеспечивает наиболее полное удовлетворение человеческих потребностей путем рационального поведения на рынке. Конкуренция как фундамент рыночных методов ведения хозяйства является основой формирования и проявления конкурентоспособности на всех уровнях.

      Достижение  конкурентоспособности - стратегическая цель каждого промышленного предприятия. Для решения этой задачи предприятиям необходимо разрабатывать собственную концепцию управления конкурентоспособностью предприятия, которая послужит им гарантом успешной предпринимательской деятельности.

      Конкурентоспособность - сложное и многогранное свойство, обеспечивающее превращение продукта труда в товары и услуги, потребляемые населением и приносящие прибыль производителям и продавцам. Востребованность товаров и услуг играет огромную роль в условиях рыночной экономики. Она обеспечивает устойчивое экономическое развитие предприятий и позволяет им существовать и развиваться.

      Рассмотрим  сущность понятий конкурентоспособности  предприятий и производимых ими  товаров.

      Само  понятие «конкуренция» в переводе с латинского означает «сталкивание», «состязание» и выражает собой форму взаимного соперничества субъектов рыночной экономики1.

      Термин  «конкурентоспособность» происходит от слов «конкурент» и «способность»  и может быть истолкован как «быть  способным к конкуренции». В общем  виде под конкурентоспособностью можно  понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъектов экономики.

      По  определению, принятому в Организации  экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), конкурентоспособность —  это способность компаний, отраслей, регионов и наций создавать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции2.

      Конкурентоспособность можно определить как свойство, указывающее  на степень привлекательности субъекта для потребителя.

      На  практике различают следующие основные уровни конкурентоспособности:

      -  конкурентоспособность   национальной   промышленности   или   всей  экономики на российском уровне;

      -  конкурентоспособность регионов  и их объединений;

      -  конкурентоспособность отрасли;

      -  конкурентоспособность предприятий и их групп;

      -  конкурентоспособность   конкретных   видов   продукции   (товаров,  услуг);

      -  конкурентоспособность сырья и  сырьевых источников.

      В настоящее время представления  о конкурентоспособности товаров  и предприятий разных авторов  существенно отличаются.

      Понятие «конкурентоспособность товаров» в  отечественной литературе появилось  давно, а вот такие понятия, как  «конкурентоспособность национальной промышленности или всей экономики  на российском уровне», «конкурентоспособность товаропроизводителей», появились только с формированием рыночных отношений в России.

      Основополагающими принципами понимания термина «конкурентоспособность», по мнению И.П. Чепурной3, являются следующие:

      1)   конкурентоспособность может проявляться  только на свободном рынке;

      2)  понятие «конкурентоспособность» может распространяться как на объект рыночных отношений (товар, услуги), так и на субъект;

      3)  конкурентоспособность учитывает  качество товара (услуги) как со  стороны товаропроизводителя, так  и со стороны покупателя;

      4) при определении уровня конкурентоспособности обязательно учитывают уровень денежных доходов потребителя на данном рынке товаров;

      5)  конкурентоспособность производителя  определяется как экономическими, технологическими и другими параметрами,  так и его долей на свободном рынке;

      6)  конкурентоспособность товаров  и услуг имеет динамическое, постоянно  корректирующееся состояние;

      7)   управляет  конкурентоспособностью  товара только  конкуренция, складывающаяся  на том или ином свободном  товарном рынке.

      С этих позиций мы и будем рассматривать все существующие подходы разных авторов в области конкурентоспособности.

      Существующие  подходы разных авторов настолько  противоречивы, что нам приходится выбирать наиболее значимые среди них, а именно разработки тех авторов, которые являются более новыми и интересными для понимания термина «конкурентоспособность».

      Отдельные авторы4 утверждают, что не может быть универсального определения конкурентоспособности, а все зависит от того, применительно к какому объекту (товару, услуге) или субъекту оно относится.

      Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина сразу разделяют  понятия конкурентоспособности  предприятия и конкурентоспособности  товара и определяют их следующим  образом:

      «Конкурентоспособность  предприятия - это относительная  характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей.

      Конкурентоспособность предприятия различные авторы также  рассматривают с разных точек  зрения.

      Н.Л. Зайцев рассматривает конкурентоспособность предприятия как «возможность производить на действующих производственных мощностях в соответствии с запланированными технико-экономическими параметрами, обеспечивающими конкурентоспособность продукции»5.

      А. Дементьева предлагает понимать под конкурентоспособностью предприятия способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках6. Это означает, что предприятие, скорее всего, не может обеспечить конкурентоспособность всем видам товаров.

      Конкурентоспособность производителя, по мнению СВ. Емельянова, -это его потенциальная или  реализованная способность обеспечить вовлечение в хозяйственный оборот (эксплуатацию) собственных либо привлеченных активов, могущих стать конкурентными преимуществами7.

      Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это необходимое условие обеспечения  производства конкурентоспособной  продукции, что является в современных  условиях важным направлением деятельности предприятия, ориентированного на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка путем создания продукции, отвечающей требованиям потребителей и мировым стандартам в конкретных сегментах рынка в определенный период.

      В результате проведенного анализа можно сформулировать обобщенное определение конкурентоспособности как способности предприятий (производимых ими товаров) отвечать потребностям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными предприятиями (товарами), представленными на рынке.

 

1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

     Инструментарием для решения стратегических задач  повышения конкурентоспособности  может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия.

     Целью разработки и построения модели конкурентоспособности  предприятия является правильное определение  конкурентной стратегии, согласованной  с условиями конкретной отрасли  промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

     Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического  моделирования, позволяющего выявить  особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать  будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

     На  вопрос о том какую палитру  показателей, характеризующих конкурентоспособность  экономического субъекта, включить в  базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.

     При построении экономической модели для  рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

     Категории конкурентоспособности фирмы и  конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

     Быстрые изменения внешней среды отечественных  предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов.

     В качестве оцениваемых направлений  деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано  определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

     Во-первых, количество оцениваемых характеристик  должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности  принимаемых управленческих решений.

     Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных  научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами.

     Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

     Внутренние  конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта,предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

  1. конкурентоспособность изделия;
  2. финансовое состояние предприятия;
  3. эффективность маркетинговой деятельности;
  4. рентабельность продаж;
  5. имидж(марочный капитал) предприятия;
  6. эффективность менеджмента.

     Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде.

     1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

     Чтобы товар представлял интерес для  покупателя, он должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

     Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

     Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров:«жесткие» и «мягкие».

     «Жесткие» параметры описывают важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, изменение  и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких»параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

     Особую  группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку,прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

     «Мягкие»  параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн,цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда  рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение«мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

     Установление  совокупности качественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность,мощность, сила света и т.п.

     Более сложной проблемой является количественное определение «мягких»параметров, которые  не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

     Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

     Другой  способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

     Поскольку конкурентоспособность товара характеризует  не само по себе его качество, а степень  соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

     Правильность  результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности,в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

     Если  в качестве базы сравнения выступает  потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей  в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

     Второй  вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

     Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

     На  практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

     В том случае, когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

     Стоимостные показатели конкурентоспособности  товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые  для удовлетворения его потребности.

     Принимая  решение о покупке, покупатель учитывает  не только цену товара,но и то, во сколько  ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

     Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты  потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар  по степени его соответствия конкретным потребностям.