Управление маркетингом. 3

Содержание

1.Определение, социальные  основы, исторические этапы      формирования маркетинга………………………………………………………………………2

2.Управление маркетингом, его цели и задачи…………………6

3.Концепции управления маркетингом…………………………………………9

4.Цели и функции маркетинга…………………………………………………………14

5.Принципы маркетинга…………………………………………………………………………16

1. Определение,  социальные основы, исторические  этапы формирования маркетинга.

Переход к рыночной экономике  и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений  – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством –  неизбежно ставят российские предприятия  перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать т испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

В развитых зарубежных странах  маркетинг применяют как крупные  корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения. О значении его  в хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свидетельствует  утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма выразительная формула: маркетинг – это все, и все  – это маркетинг.

При происходящих в нашей  стране преобразованиях экономики  знание теории и практики маркетинга – одна из основных предпосылок  сознания и функционирования новой  модели управления производством, поэтому  менеджеры многих российских предприятий  его изучают и используют в  практических действиях, на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы и службы, растет число заказов  на маркетинговые исследования. В 1990г. создана Российская ассоциация маркетинга, объединившая ученых и практиков многих регионов страны. Теперь наших хозяйственников не надо убеждать, что применение маркетинга способствует лучшему решению производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка качественными отечественными товарами.

Итак, вопрос об использовании  маркетинга в России решен однозначно – маркетинг необходимо осваивать  и внедрять. Но при этом необходимо решить очень серьезную проблему: чей маркетинг следует осваивать  и внедрять? Дело в том, что современный  мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, так как приспособлен к конкретным экономическим, социальным, технологическим и культурно-историческим особенностям развития той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школы сегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, английский, немецкий, французский, скандинавский, японский и китайский. Каждая из этих национальных школ понимает и трактует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическими для конкретной страны условиями развития производства и рынка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основополагающей идее и исходных методологических принципах, даже единого общепризнанного определения маркетинга как науки сегодня нет – сколько школ, столько и определений. Поэтому в нашей стране должна быть создана собственная отечественная школа маркетинга, учитывающая и трудности переходного периода, и национальные особенности, и структурное устройство государства, и природные богатства, и перспективы экономического развития, и т.д.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

Маркетинг – это вид  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена (это классическое определение  маркетинга).

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда неудовлетворенна, человек чувствует себя обездоленным, несчастным.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добивается производитель этого товара. Отсюда мораль: производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, создать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потребности.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Для обмена необходимо соблюдение 5 условий:

1) сторон, участвующих в  обмене, должно быть как минимум  две;

2) каждая из сторон должна  располагать чем-то, что представляет  ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна  быть совершенно свободна в  принятии или отклонении предложения  другой стороны;

5) каждая сторона должна  быть уверенна в целесообразности  или желании иметь дело с  другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Если сделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной. Если в результате сделки товар обменивается на деньги – имеет место денежная сделка.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  и производителей товара.

2. Управление маркетингом,  его цели и задачи.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом  – это управление спросом.

Основные цели маркетинговой  деятельности:

- расширение объема продаж  и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой  доли на рынке;

- рост прибылей и обеспечение  обоснованности принимаемых руководством  фирмы решений в области производственно-сбытовой  и научно-технической деятельности.

Мы уже усвоили, что  маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, продавца и покупателя. Но у этих категорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг другу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппаратуру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта. У него возникают вопросы: широк ли выбор марок, приемлема ли цена и т.д. Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, задолго до покупки должен разрешить несколько проблем: какие характеристики ждут потребители от стереоаппаратуры? Какие группы людей фирме предстоит удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? и т.д.

Кроме удовлетворения клиента  по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему  маркетинга. Вопрос актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров.

Происходящее ужесточение  регулирования маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы  маркетинга? На этот вопрос современная  наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

- достижение максимально  возможного уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально  широкого выбора товаров;

- максимальное повышение  качества жизни.

Достижение максимально  возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что  цель маркетинга – облегчить и  стимулировать максимально высокое  потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально  высокого производства, максимально  высокой занятости и богатства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности  трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт), зависит от того, насколько мал  круг лиц, имеющих эти товары.

Предоставление максимально  широкого выбора товаров. Сторонники этого  варианта ответа считают, что система  маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье.

Максимальное повышение  качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительского удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена  и находится в стадии определения  единого толкования.

3. Концепции управления  маркетингом.

Изучая маркетинг, следует  различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как  образ действия, т.е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга – это  система научно обоснованных представлений  об управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках.

Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых  предприятие строят свою маркетинговую  деятельность:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

маркетинг;

социально-этический маркетинг.

Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние 100лет. Общая тенденция его развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Концепция совершенствования  производства – один из самых старых подходов, которым руководствуются  производители. Она утверждает, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и  улучшении системы распределения  товара.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам  высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  потребительских качеств товара( японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однако их ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует продвижение по более удобным каналам распределения, не привлечет внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных  производителей. Она утверждает, что  потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в  сфере стимулирования сбыта товара. эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если покупателю понравилась модель, ему тут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное – продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками.

Концепция маркетинга – это  сравнительно новый подход к предпринимательской  деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с  помощью выражения типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что  можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и  потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей предприятия. Компания производит то, что необходимо потребителю, и  получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд. Действует  суверенитет потребителя. Эту концепцию  чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные  компании. Сопоставление концепций  интенсификации коммерческих усилий и  концепции маркетинга дано в таблице.

Концепция социально-этического маркетинга – явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение удовлетворенности  более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом. Иначе говоря, она требует сбалансирования  трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные  богатства, служить развитию культурного  и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т.д.

Введение в практику предпринимательства  перечисленных выше концепций маркетинга позволяет:

- восстановить двустороннее  отношение между продавцом и  покупателем посредством изучения  по потребностей рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

- установить параметры  производства в зависимости от  количества и качества характеристик  потребностей и покупательной  способности потребителя;

- развивать рекламу и  другие формы стимулирования  сбыта;

- осуществлять координацию  всей работы по удовлетворению  интересов потребителя как главной  цели предпринимательства.

Перед современным маркетингом  как рыночной концепцей управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне  изучать рынок, спрос, вкусы  и желания покупателей;

- приспосабливать производство  к этим требованиям, выпускать  товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок  и общественный спрос в интересах  фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют основное содержание маркетинговой  деятельности:

- комплексное изучение  рынка и направлений маркетинговой  деятельности;

- планирование товарного  ассортимента;

- формирование спроса  и стимулирование сбыта;

- планирование сбытовых  операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного  обслуживания покупателей;

- формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках (в масштабе мировом, отдельной  страны, отрасли, фирмы) в соответствии с определенными требованиями и  в конкретной ситуации. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, фирма должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего  дня. Сегодня многие наши предприятия  уже имеют маркетинговые отделы и службы. Однако действуют эти  службы некомпетентно и непрофессионально. Все пока учатся управлять рынком, забывая о том, что в рыночной экономике рынок управляет всем и всеми.

4. Цели и функции  маркетинга.

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые  цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как  предмет и метод. Маркетинг формирует  цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Задачами фирмы могут  быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам  для реализации себя, достижение лидерства  на рынке или в отрасли и  т.д. хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Многие фирмы борются  за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании «Сони» Акно Морита в октябре 1986 г. заявил: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области вос- принимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуетесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества — и в результате придете к низким издержкам» А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение «целевой» при были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, с его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование  сервиса. В результате этого цели маркетинга зачастую формализуются  в виде планов разработки новой или  модифицированной, улучшенной продукции. Так, М. Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей «форда», которые сводились к фразе «машина изумительна, никогда не ломается», отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

5. Принципы маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие  принципы:

ориентация всей научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

обеспечение дифференцированного  подхода к рынку; ориентация на нововведения;

гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие  на рынок; ориентация на длительную перспективу; эффективное руководство;

ориентация внутренней политики фирмы на человека.

Ориентация научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта  объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая  динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и  методы работы фирм-партнеров в хозяйственной  и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика  коммерческой работы и т. д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая  ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы  материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала пред приятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования направлены на определение стратегии и тактики последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечение ему преимущественного успеха по сравнению с фирмами-конкурентами.

На современном рынке  главенствующую роль играет потребитель  с его нуждами и потребностями. Поэтому идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые рынку  товары рассматриваются фирмой с  учетом того, насколько они могут  помочь потребителям в решении их проблем.

Обеспечение дифференцированного  подхода к рынку. Практика изучения различных рынков показывает, что  спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз личными  запросами. Поэтому в большинстве  случаев при сегментировании  рынка необходимо разделение потенциальных  покупателей на группы, которые, с  одной стороны, должны быть по возможности  однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны  — достаточно представительными  для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим  потребностям покупательских групп, по возможности — отмежеваться от конкурентов  и разработать свою стратегию  поведения. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется  принцип дифференцированного подхода  к рынку.

Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение  на рынок новых товаров или  освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. п. — важные средства, используемые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения и т. п., иначе говоря, все направления работы по реформаторству, нововведениям, новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.

В настоящее время для  укрепления своих конкурентных позиций  фирмам необходимо увязывать стратегию  активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и  сбыта на существующий и потенциальный  спрос, т е предполагает мобильность  управления и возможность быстрой  адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благо приятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, не- коммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает  временной аспект: направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции  интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане  стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются  более длительные периоды времени  для планирования и реализации своих  мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают  основы, например, разрабатывают соответствующие  изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между  возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут  пройти годы.