Управление маркетингом на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ  ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

Кафедра менеджмента  гостеприимства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Управление  маркетингом на предприятии»

Выполнил: студентка гр. 080102 МГ

Тартынская Анастасия Сергеевна

Научный руководитель:  Карпушина  Н.В.

Москва, 2012

Содержание

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Актуальность  темы курсового проекта «Управление  маркетингом на предприятии» обусловлена  тем, что важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Целью курсового проекта является - исследование системы управления маркетингом на примере ООО «Кэдбери» в российских условиях, разработка и обоснование научно-методических основ политики маркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения, важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка на их основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.
2. Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка кондитерских изделий, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.
3. Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Методы исследования: подбор, изучение, обобщение учебной научной литературы, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет, расчетно-аналитический метод.

                    1.Теоретические основы управления маркетингом

1.1.  Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом

Создание маркетинговых служб  в системе управления маркетингом  фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

 Кроме того, рассматриваются альтернативные созданию маркетинговых служб возможности: например, использование экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм, независимых экспертов. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

Рассматривая вопросы места  и роли маркетинговых служб в  системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Существуют два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб (рис. 1.).

1. Сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определения мотивов покупательских предпочтений и т.д.

2. Конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, а также определения линии их поведения, их ценовой политики и др.

Рис. 1. Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Следовательно, если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей  является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно - сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как  правило, объединяются специалисты  высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занятой фирмой на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в жестком конкурентном соперничестве в условиях риска и неопределенности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

1.2. Организация структуры управления маркетингом

В современной предпринимательской  практике организационная структура  управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Другими словами, организационная  структура управления маркетингом  эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом. Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Необходимость концентрации руководства  на процессах управления маркетингом обусловливает появление различного типа организационных структур управления маркетингом. Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зоны деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков также приводят к появлению различных организационных структур управления маркетингом.

В связи с этим различают в зависимости от функционального признака организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт) (рис. 2).

Различение в содержании структуры  управления маркетингом четкой функциональной согласованности и реальных целеположенных действий фирмы на конкретном рынке является основным условием эффективности ее управления. Уровень этой согласованности следует рассматривать как показатель совпадения направленности деятельности фирмы и концептуальных основ, определяющих тенденции развития окружающего ее пространства. Другими словами, такое согласование обеспечивает компании оптимальное решение в рамках концепции маркетинга основной ее задачи: получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей.

Рис. 2. Структура управления маркетингом

В зависимости от масштабов маркетинговых  усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании организационные структуры управления маркетингом (маркетинговые службы) может возглавлять:

• вице-президент по маркетингу;
• директор по маркетингу;
• начальник отдела маркетинга.

Отдел сбыта (продаж) очень часто  не входит в структуру маркетинговых  служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В структуру управления маркетингом  входят также отделы:

• маркетинговых исследований;
• маркетинга;
• анализа маркетинговой деятельности.

Служба маркетинга фирмы иногда может быть представлена одним отделом  маркетинговых исследований. Выделение тех или иных самостоятельных отделов управления маркетингом зависит от объемов деятельности компании, напряженности маркетинговых усилий, уровня конкурентного соперничества на рынке и от масштабов деятельности компании по географическим районам, территориям, странам. Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура управления маркетингом предполагает появление отделов, служб, сгруппированных по территориальному признаку. Такая структура управления маркетингом носит название региональной или территориальной организации управления маркетингом.

1.3. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом

Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных  подразделений фирмы, построенный на принципах управления маркетингом, обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Но корректирование рыночной позиции вызывает изменения внутри фирмы, а следовательно, и структуры управления маркетингом. Иными словами, управление маркетингом, регулируя позиционно-деятельностное поведение фирмы, должно самокорректироваться, отслеживая взаимосвязь собственных элементов. В этом случае возникает потребность применения анализа и проектирования организационных структур управления маркетингом.

В современной практике управления маркетингом научные  методы анализа и проектирования дополняют друг друга. Анализ организационной структуры позволяет выявить и оценить эффективность отдельных элементов управления маркетингом (планирование, организация, учет, контроль), а также определить результативность деятельности персонала и руководства.

Применение результатов  анализа при проектировании обеспечивает исключение ошибок и противоречий, возникающих в процессе деятельности организации и особенно при корректировании ее позиции.

Сопоставление круга маркетинговых  решений, которые можно регламентировать действующими положениями по управлению маркетингом и фактически принимаемыми решениями, дает возможность судить об оптимальном функционировании предприятия, фирмы. Применение методов анализа позволяет также выявить несоответствия вертикальной и горизонтальной взаимосвязей структуры управления маркетингом. Таким образом, реализуется возможность выявления соответствия навыков и подготовки работников уровню выполняемой ими работы и компетентности руководителей. При этом фиксируется качество взаимосвязей, определяющее скорость выполнения задач. При проектировании учет этих данных позволяет скоординировать действие управляющей маркетинговой системы и установить реально действующие пропорциональные нормативы.

Пропорциональные нормативы. В связи с этим важно определить степень централизации работ по отдельным функциям управления маркетингом и их согласованность с общими функциями компании. Для этого используется коэффициент централизации, который рассчитывается по формуле (1):

                                                          (1)

где: сумма работ, выполняемых по i-й функции на n-м уровне,

 - сумма работ, выполняемых по i-й функции во всей системе управления, компанией.

Методы анализа и проектирования направлены на конкретизацию деятельности структуры управления маркетингом. Поскольку структура управления маркетингом реализует управляющее воздействие на все подразделения организации и подвергается самовоздействию, то методы анализа и проектирования определяют рефлективную позицию системы по отношению к себе самой.

Следовательно, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиции фирмы на рынке, но сама структура управления маркетингом входит в структуру фирмы и, следовательно, регулирует сама себя. Чтобы избежать ошибок в такой сложной системе взаимодействия, применяются методы анализа и проектирования.

Анализ функциональной структуры  управления маркетингом направлен  на выявление возможности концентрации и специализации видов работ  в рамках подразделений, а также  корреляционное согласование функций, выполняемых другими службами. В ходе анализа и проектирования организационной структуры управления маркетингом разрешается ряд вопросов, непосредственно влияющих на качество и скорость принятия управленческих решений. Методы анализа раскрывают внутреннее содержание управления маркетингом и, следовательно, обеспечивают его «прозрачность», доступность корректировки. При проектировании закладываются основные позиции и нормы, обеспечивающие точность управляющего воздействия. Поэтому анализ и проектирование являются не одноразовыми мероприятиями, а необходимым элементом стратегического планирования фирмы.

Учитывая, что есть много подходов к созданию структур, специализирующихся на функциях управления маркетингом, и  самых разных точек зрения по этому  поводу, построение «дерева целей», сетевых графиков позволяет уточнить наиболее общие типовые связи и выделить устойчиво обозначенные для данной компании задачи, влияющие на формирование маркетинговых стратегий.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для  продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на (рис.3).

Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более  глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном  целевом рынке. Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Рис. 3. Процесс управления маркетингом

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении  товара на рынке и в сознании потенциальных  покупателей), фирма разрабатывает  для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для претворения в  жизнь маркетинговых мероприятий  фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

В ходе анализа и проектирования организационной структуры управления маркетингом разрешается ряд вопросов, непосредственно влияющих на качество и скорость принятия управленческих решений. Методы анализа раскрывают внутреннее содержание управления маркетингом и, следовательно, обеспечивают его «прозрачность», доступность корректировки. При проектировании закладываются основные позиции и нормы, обеспечивающие точность управляющего воздействия. Поэтому анализ и проектирование являются не одноразовыми мероприятиями, а необходимым элементом стратегического планирования фирмы.

Учитывая, что есть много подходов к созданию структур, специализирующихся на функциях управления маркетингом, и самых разных точек зрения по этому поводу, построение «дерева целей», сетевых графиков позволяет уточнить наиболее общие типовые связи и выделить устойчиво обозначенные для данной компании задачи, влияющие на формирование маркетинговых стратегий.

2. Анализ маркетинговой среды

2.1. Анализ внешней среды

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения  применяется для определения  возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод  PEST-анализа (табл. 1).

Таблица 1

PEST-анализ внешних факторов  макросреды кондитерской фабрики ООО «Кэдбери»

Данный анализ выявил:

• при государственном регулировании конкуренции есть  благоприятная возможность для  выхода на новые рынки ;
• в связи с изменениями в законодательстве в отношении пищевой промышленности необходимо пересмотреть некоторые аспекты производства;
• покупательская способность населения улучшилась что является положительным факторов для компании;
• улучшение социальных факторов жизни населения дают возможность освоения новых целевых рынков;
• в связи с новыми требованиями процесс производства усложняется.

Необходимо проанализировать непосредственное окружение организации - партнеров, конкурентов, потребителей, маркетинговых посредников, которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.

Поставщики.

ООО «Кэдбери»» работает с 5 поставщиками, находящимися в г. Москве, и Великом Новгороде. Для обеспечения производственного процесса по изготовлению кондитерских изделий и жевательной резинки требуется поставка сырья, ассортиментный перечень которого составляет более чем 40 наименований.

Основными поставщиками предприятия являются:

• ООО «Аризона»
• «TONSUN FOODS GROUP»
• ООО «РУСАГРИКОМ»
• ООО «FOOD STAR IMPEX»
• «СИНКОМ»

Каждая из компаний-поставщиков работает на рынке не менее трёх лет, и зарекомендовали себя как надежные и обстоятельные партнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у других поставщиков.

Конкуренты.

На сегодняшний день ООО «Кэдбери» подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Основными конкурентными факторами на рынке кондитерского производства в настоящее время являются:

• цена
• качество продукции
• ассортиментный перечень

При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы. Основные конкуренты ООО «Кэдбери» находятся по всей России и работают в производстве кондитерских изделий несколько лет. Они имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен.

Основными конкурентами ООО «Кэдбери» на сегодняшний день являются:

1. Нестле, Россия
2. Бабаевский
3. Красный Октябрь
4. Рот Фронт
5. Сладко
6. Коркунов
7. Марс
8. Ферреро Руссия

Потребители.

При анализе непосредственного окружения это звено является наиболее важным для организации. Производство кондитерских изделий ориентировано на потребителей разного уровня достатка, и характеризуется постоянным спросом. Ценовая политика организации позволяет приобретать продукцию как пенсионерам и школьникам, так и обеспеченным слоям населения. Реализация продукции ООО «Кэдбери» осуществляется через контрагентов – продовольственные базы, продовольственные магазины, гипермаркеты, ларьки и т.д.

Маркетинговые посредники.

Торговыми посредниками фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Карусель», «Окей» и другие). ООО «Кэдбери» пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

Построим матрицу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы (табл. 2).

 Таблица 2

SWOT-анализ ООО «Кэдбери»