Управление маркетингом на примере организации ООО «ТрансАвтоТрейд»

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

  Российский Государственный Социальный Университет

Филиал  г.о. Электросталь 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине: Маркетинг

На  тему:

«Управление маркетингом на примере организации

ООО «ТрансАвтоТрейд»» 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила:

Студентка 3 курса

Заочного  отделения

Группы  ЗФ-7

Кондратенко Анна.

Работу  проверила:

К.филол.н.

Костромина  Е.А. 
 
 
 
 
 

Электросталь

2010 г.

  Содержание:

Введение……………………………………………………………….3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………5

1. Сущность, концепции и задачи управления маркетингом………….5
2. Процесс управления маркетингом на предприятии…………………8

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ТРАНСАВТОТРЕЙД»…………………14

   2.1. Характеристика  деятельности фирмы………………………………..14

   2.2. Организационная  структура…………………………………………..20

   2.3. Анализ конкурентов, потребителей…………………………………..21

Глава 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ……………………………………………………………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….28

  Введение.

   Важнейшими  функциями управления маркетингом на предприятии

являются  планирование маркетинга, организация  и контроль маркетинговой

деятельности. Актуальность темы заключена в том, что управление маркетингом играет значительную роль в эффективной деятельности предприятия или организации, поскольку - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов руководства производственно- коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

   Цель  курсовой работы заключается в анализировании системы управления маркетинговой  деятельностью на примере автотранспортной организации ООО «ТрансАвтоТрейд». Так как эта компания существует сравнительно недавно, в её деятельность входит ряд задач и целей, связанных с повышением собственной репутации на рынке транспортных услуг.

   В теоретической части нашего исследования мы дали ясную картину управления маркетингом, а также ряд концепций и принципов, направленных на повышение результата работы предприятий в общем. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

   Во  второй части исследования мы проводим анализ конкурентов, что помогает лучше понять, какие фирмы являются главными соперниками для «ТрансАвтоТрейд». Вообще тема конкуренции очень развита на мировом рынке, каждая фирма-производитель своих товаров или услуг стремится завоевать признание потребителей, от этого и зависит их дальнейшее положение на рынке. Здесь же раскрыта тема воздействия внешних и внутренних факторов, влияющих на работу ООО «ТрансАвтоТрейд». Эти факторы мы выявили путем составления SWOT-анализа и STEP-анализа в виде таблиц. Организационная      структура   маркетинговой    деятельности    на предприятии определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ.

1. Сущность, концепции и задачи управления маркетингом.

  Термин  «маркетинг» возник в  США на рубеже 20 века, а как ведущая функция  управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

  В настоящее время выдвинуто уже  около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или  иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

   Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп людей посредством предложения и обмена товарами, обладающими ценностью.

   Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

   Тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

  Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. производственно ориентированная концепция – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам;
2. продуктово ориентированная – утверждает, что потребитель отдает предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами;
3. сбытовая или концепция ориентации на продажу – утверждает, что потребитель по природе своей никогда не станет добровольно покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, поэтому;
4. концепция маркетинга (потребительская концепция) – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами;
5. концепция социально-ответственного маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

  Далее кратко рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом.

  1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

  2. Основная идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

  3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

  Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

  4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

  Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

  5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                   

    Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

  Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

2. Процесс управления маркетингом на предприятии.

   Управление  маркетингом — важнейшая функциональная часть общей  системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

   Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

   Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

   Наиболее  распространенными стратегиями  маркетинга являются:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

   Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

   Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий  на этом уровне управления могут быть следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

   Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

  В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

  Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

  Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

  Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

  Компании  могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.

   Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся  на контролируемые и неконтролируемые.

   Контролируемые  факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
- область деятельности; 
- общие цели; 
- роль маркетинга; 
- роль других предпринимательских функций; 
- корпоративная культура.

   Контролируемые  факторы, управляемые службой маркетинга: 
- выбор целевых рынков; 
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 
- организация маркетинга; 
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); 
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

   Неконтролируемые  факторы: 
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); 
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); 
- технология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); 
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); 
- законодательство; 
- политическая обстановка.

    Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

   Делая вывод о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует  отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТрансАвтоТрейд».

  2.1. Краткая характеристика отрасли  организации.

   Фирма, которая будет рассмотрена в  данной работе, называется ООО

 «ТрансАвтоТрейд». Это малое предприятие, организованное в мае 2008 г.

Основной  вид деятельности фирмы – предоставление транспортных услуг, как организациям, пользующимся транспортными услугами, так и частным лицам. Оплата за оказанные услуги производится как по наличному, так и по безналичному расчету.

   Организация предлагает большой выбор транспорта: от ГАЗели до еврофуры, а также несколько единиц самосвалов, кранов и лесовозов. Это позволяет компании при получении заказа от перевозчика найти нужный транспорт и предоставить его клиенту в указанный срок.

   Целевой аудиторией организации, на которую  направлено управление маркетинговой деятельностью, являются производственные организации, организации, осуществляющие постоянные отгрузки товара со складов, строительные объекты, а также частные лица, арендующие небольшие машины в целях переезда и т.д.

   Для анализирования работы компании необходимо знать внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность фирмы. Организация не может функционировать изолировано, она зависима от внешней и внутренней среды. Для этого проведем SWOT и STEP-анализ.

     Факторы внешней среды имеют важнейшее значение для управления организацией. Это связано с быстрыми изменениями в экономических условиях деятельности предприятий. В рыночной экономике приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, им выявляются существенные факторы внешней среды и предлагаются подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

 STEP-анализ ООО «ТрансАвтоТрейд»:

   Анализ  внутренних факторов организации позволяет  оценивать и прогнозировать развитие составляющих внутренней среды организации. SWOT-анализ помогает определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшего развития.

   SWOT-анализ ООО «ТрансАвтоТрейд»: