Управление маркетингом ОАО «Лебедянский»

Федеральное агентство по образованию

Самарский Государственный Экономический  Университет

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 

  Курсовая работа

По дисциплине «Управление маркетингом»

На тему «Управление маркетингом ОАО «Лебедянский» 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Студентки

                                              4 курса, ИКМиС

                                              специальность «Маркетинг»

                                              Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САМАРА 2010

            План 
 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия………………...5

2. Управление  маркетингом на корпоративном  уровне………………...…….19

3. Выбор  и обоснование стратегий функционального уровня……………….25

4. Разработка  стратегий инструментального уровня………………………….27

Заключение………………………………………………………………………35

Библиографический список……………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков.

    На  рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ОАО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 90% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

    Приоритетным  рынком для компании является внутренний рынок соков.

    На  протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза.

    Рост  объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

    Среднее потребление сока на душу населения  в целом по России в 2009 г. составило  около 20 л..

      В данной курсовой работе на  тему «Управление маркетингом  фабрики «Ударница» попытаемся  раскрыть вопросы о внешней  и внутренней бизнес-среде компании,  корпоративных, функциональных, инструментальных  стратегиях.

      В первом разделе «Анализ внешней и внутренней бизнес-среды будут описаны факторы, влияющие на среды, а так же SWOT-анализ, позволяющий определить и изучить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка.

      Во втором разделе «Управление  маркетингом на корпоративном  уровне» будет рассмотрено три вида стратегий: портфельная, стратегия роста, конкурентная. 

      В третьем разделе «Выбор и  обоснование стратегий функционального  уровня будет описаны стратегии  сегментирования и позиционирования продукции ОАО «Лебедянский».

      В четвертом «Разработка стратегий  инструментального уровня» -  стратегии продуктовая, ценовая,  распределения, продвижения.

      На  основе полученных данных можно оценить, насколько правильно и эффективно проводится маркетинговая деятельность на предприятии, выявить проблемы и определить пути их решения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Анализ внешней  и внутренней бизнес-среды  предприятия 

    Европейский рынок напитков, оказывается, очень  разный по своему многообразию. Аналитики  вообще в плане уровня потребления напитков разделяют его на западный и восточный. По результатам аналитических исследований WILD, в Западной Европе в 2008 году общий объем потребления безалкогольных напитков составил 247 литров на душу населения. В Восточной Европе этот показатель чуть ниже - 101 литр, в среднем же на европейца приходится 175. Если сопоставить отдельные сегменты напитков, то сразу бросаются в глаза явные отличия между Западной и Восточной Европой. 112 литров питьевой воды на душу населения - на Западе и 34 литра - на Востоке. 75 литров прохладительных напитков на одного западника и 42 литра на Востоке.

    На  рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора - разработки новых инновационных  вкусов и ценовая политика компаний-производителей.

    Анализируя  данные исследований рынка прохладительных  безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют  компании-производители, выпускающие  свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

    Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно  изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых  торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских  групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т.д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания - один из важных факторов роста этого рынка. 
Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям. 
Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

                                                                                                            Таблица 1

    Распределение предпочтений респондентов по типам  упаковки покупаемых прохладительных  напитков.

    Из представленных данных видно, что почти три четверти потребителей покупают прохладительные напитки в ПЭТ бутылках. Доли покупателей напитков в стекле и жести значительно ниже - в 5-7 раз¹. По данным разных вторичных источников, подобный характер потребления достаточно стабилен в течение уже нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами московских покупателей.

    Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2008 к 2003). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2003 по 2008 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2003 году рынок вырос на 21%, в 2004-м - на 14%, в 2005 на 15%, в 2006 на 16%, в 2006 на 16%, в 2007 на 12%, однако в 4 квартале 2008 года и 1,2 квартале 2009 с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил - 1%. За 2009 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17%.

    Рост  объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

    Среднее потребление сока на душу населения  в целом по России в 2009 г. составило  около 20 л². В год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы - 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15-17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2008г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге – 37 литров.

    На  рынке сложилась олигополистическаяструктура  с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ОАО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 80% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли. Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы развития региональных рынков. Возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3%, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» - «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2005 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовкик весенне-летнему сезону в 2006 году ОАО «Лебедянский» выпустил на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

    ОАО «Лебедянский» первым среди производителей в июле 2006 года выпустил на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +». На данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

    Основные  факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

    На  ситуацию в отрасли главным образом  влияют следующие факторы:

    - рост потребления продуктов здорового  питания;

    - мировой финансовый кризис;

    - уровень доходов населения;

    - объем рекламных вложений;

    - доступность продукции (широкая  дистрибуция);

    - инновации, ведущие к изменению  потребительских предпочтений.

    На  протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2003 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57% прироста. В 2004 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов – 37% прироста. В 2005 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов – 33% прироста. В 2006 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35% прироста. В 2007 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов – 31% прироста. В 2008 году прирост оборота составил 10% .

    По  оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25% в 2003 г. до 29% в 2009г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла. В 2006 году на заводе были установлены восемь принципиально новых линий розлива А3 Флекс компании Тетра Пак. Весной 2006 г. на мощностях ОАО «Лебедянский» установлена вторая асептическаялиния розлива в ПЭТ упаковку французской фирмы Sidel и немецкой КХС, мощностью 27 тыс. бутылок в час, стоимостью 9 млн. евро. Запущена вторая линия по производству соков и ДП в стеклянной таре компании Sidel, производительностью 15 000 бут. в час, стоимостью примерно 3,0 млн. евро.

    Причинами, обосновывающими лидерское положение  ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

    - активная маркетинговая и сбытовая  политика;

    - модернизация производства;

    - привлечение менеджеров, имеющих  опыт работы в крупных компаниях.

    ОАО «Лебедянский» является правопреемником  государственного предприятия «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский», созданного в 1967 году в городе Лебедянь Липецкой области.

    До  момента акционирования в 1992 году завод  «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории "соки".

    В 1999 году штаб-квартира ОАО «Лебедянский»  была переведена в Москву. В течение  нескольких лет была выстроена управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG, разработана и выведена на рынок линейка брендов во всех ценовых сегментах.

Если  до конца девяностых завод выпускал только одну марку соков - "Тонус", то в 2000 - 2001 году была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов - от доступного "Фруктового сада" до премиум-бренда "Я". В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.

    В настоящее время в структуру  компании входят две производственных площадки (ОАО «Лебедянский» (г.Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»), а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

    В 2008 году была проведена реорганизация  ОАО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение "Сокового бизнеса" и "Бизнеса детского питания и воды" между двумя самостоятельными компаниями. "Соковый бизнес" был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а "Бизнес детского питания и воды" выделен и сконцентрирован на базе ОАО "ПРОГРЕСС", 100% обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

    В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций  ОАО «Лебедянский» (75,53%). ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией.

    Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

    Рис.1. Матрица SWOT-анализа

      Рис.2. Итоговая матрица SWOT-анализа.

          Повышение конкуренции  в отрасли может негативно  повлиять на сбыт продукции. В настоящее время иностранные компании имеют ограниченные возможности по производству соков в России и поэтому не оказывают существенного воздействия на деятельность Компании.

    Производство  продукции, аналогичной продукции  Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) может оказать негативное влияние на деятельность Компании и сбыт его продукции. Компанияом проводится ряд мероприятий по занятию лидирующих позиций в производстве частных марок. В частности, укрепляется отдел по работе с частными марками, ведется работа по оптимизации расходов в производстве частных марок..

    Кроме того, Компания регистрирует товарные знаки, сходные со своими товарными знаками, что существенно минимизирует риск недобросовестной конкуренции.

    Высокая степень конкуренции в отрасли, обусловленная в том числе выходом на рынок транснациональных компаний, может повлечь рост операционных издержек, рост издержек продаж и снижение цен, и, как следствие, снижение нормы прибыли в отрасли. В данный момент деятельность Компании имеет достаточно высокую рентабельность и снижение нормы прибыли в отрасли недолжно иметь существенных негативных последствий, поскольку Компания имеет «запас прочности» на случай падения рентабельности своей деятельности.

    Основным  сырьем для Компании являются концентраты соков и сахар. Цены на данный вид сырья зависят от погодных факторов и находятся вне контроля Компании. Некоторые виды сырья, используемые Компанией, являются продукцией, цены на которую определяются на мировых рынках. Компания осуществляет закупки упаковочных материалов, главным образом картона и пластмассовой тары. Таким образом, Компания зависит от изменения цен на данные материалы. Увеличение издержек Компании соответствующим образом может негативно повлиять на размер прибыли, получаемой ею.

    Усиление  конкуренции между крупнейшими  производителями соков и возможное  ухудшение экономической ситуации в отрасли может повлечь необходимость снижения цен на продукцию, производимую Компанией. Следствием этого может стать падение рентабельности деятельности Компании.

    Фактором  риска потенциально может также  являться возможное существенное изменение  цен за счет конкуренции в массовом (нижнем) ценовом сегменте производства соков. Для минимизации этого риска Компания фокусирует свое внимание на развитии торговых марок в среднем и верхнем ценовых сегментах.

    Что касается возможного изменения цен  на продукцию на внешнем рынке, то данные риски минимальны, так как около 95% сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок.

    Поскольку основной объем реализуемой продукции ОАО «Лебедянский» приходится на территорию Российской Федерации, ОАО «Лебедянский» не подвержен страновым рискам прочих государств. Вместе с тем, в условиях усиливающейся глобализации мировой экономики, существенное ухудшение макроэкономической ситуации в мире может привести к заметному спаду экономики Российской Федерации и, как следствие, к снижению спроса на товары народного потребления в целом, а также на продукцию, производимую ОАО «Лебедянский», в частности.

    Социальная обстановка в Российской Федерации также достаточно нестабильна.

    Нерегулярность  и несвоевременность выплаты  некоторыми российскими компаниями заработной платы, несоответствие темпов увеличения размеров заработной платы и социальных льгот и роста стоимости жизни, диспропорции в уровне доходов населения и социальное расслоение могут иметь своим следствием возникновение трудовых конфликтов и нарастание социального напряжения. Эти факторы могут иметь политические, социальные и экономические последствия, выражающиеся в усилении поддержки курса на централизацию власти, националистических настроений, ограничении возможностей иностранного участия в российской экономике и росте насилия, что может негативно отразиться на экономическом состоянии ОАО «Лебедянский».

    Факторы и условия, влияющие на деятельность ОАО «Лебедянский» и результаты такой деятельности.

    К факторам и условиям, влияющим на деятельность ОАО «Лебедянский» относятся:

    • уровень потребления соков

    • рост потребления продуктов здорового  питания

    • уровень доходов населения

    • экономическая ситуация в стране

    • режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с  развитием экономического кризиса

    Прогноз в отношении продолжительности  действия указанных факторов и условий.

    Действие  данных факторов будет оказывать влияние на деятельность ОАО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.

    Действия, предпринимаемые ОАО «Лебедянский», и действия, которые ОАО «Лебедянский» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:

    • стимулировать объем потребления

    • предлагать новые виды продукции

    • изучать потребительские предпочтения

    Способы, применяемые ОАО «Лебедянский», и способы, которые ОАО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Лебедянский».

    • Развитие системы дистрибьюции;

    • Активная маркетинговая политика;

    • Вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;

    • Усиление финансового контроля и  внедрение программы по снижению издержек.

    • Разумная ценовая политика

    Существенные  события/факторы, которые могут в  наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, а также вероятность наступления таких событий.

    К существенным событиям/ факторам, которые  могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:

    • падение уровня жизни населения;

    • усиление мирового финансового кризиса;

    • резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и  евро, которое вызовет

    повышение себестоимости продукции, производимой ОАО «Лебедянский», т.к. часть цен на сырье

    установлена в иностранной валюте, тогда как  цены на продукцию – в валюте РФ;

    • рост конкуренции;

    • рост стоимости сырья и материалов.

    Российская  экономика все еще в значительной мере зависит от колебания международных цен на нефть, и значительное снижение цен на нефтяном рынке может привести к дестабилизации экономического положения страны. Колебания курса рубля по отношению к ведущим иностранным валютам и последствия ослабления денежной политики, а также наличие других факторов могут неблагоприятно отразиться на состоянии российской экономики в целом и на развитии пищевой отрасли, в частности, что непосредственно может оказать влияние на будущую деятельность ОАО «Лебедянский».