Управление маркетингом в банке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………2

1.Сущность и содержание банковского маркетинга …………………………3

  1.1. Понятие маркетинга в банковской сфере ……………………………….3

  1.2. Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга,

его функции, роль………………………………………………………………4

2. Маркетинговые возможности банка ……………………………………….8

  2.1. Маркетинговые возможности банка, цели и задачи…………………....8

  2.2. Внутренние возможности банка ……………………………………….11

  2.3. Возможности внешней среды…………………………………………..12

3. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских

услуг …………………………………………………………………………....14

  3.1. Сущность маркетинга партнерских отношений ………………………14

  3.2. Элементы маркетинга партнерских отношений ………………………16

4. Управление маркетингом в банке………………………………………….17

  4.1. Организация маркетинговой деятельности в банке …………………..17

  4.2. Маркетинговое планирование ………………………………………….19

  4.3. Маркетинговый контроль в банке ……………………………………...21

Заключение …………………………………………………………………….23

Список использованных источников ………………………………………...24

ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм,банков,всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.Это внешняя и внутренняя идеология,стратегия,тактика и политика деятельности банка,определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,—увеличение получаемой прибыли.Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса,стимулирования и привлечения клиентов,и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга,которая стала основой управления коммерческими банками.Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами,системами сбора и обработки информации,разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой,а на реальные потребности клиентуры.Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка,анализ меняющихся склонностей,вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга,а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

    Мною выбрана эта тема,потому что мне интересен процесс становления банковской системы. Я хочу понять,как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

1.Сущность и содержание банковского маркетинга

1.1.           Понятие маркетинга в банковской сфере

   Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка,направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры,конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения,ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг.

    Банки имеют дело со специфическим товаром–деньгами,что отличает их от других отраслей народного хозяйства.В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности:платёжные средства(наличные деньги, чеки,банковские карточки);кредитные ресурсы,работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие,свойственные только банкам, услуги.Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга.По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде,в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг.Сначала использовались отдельные его элементы,а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:

      интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг;

      быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;

      диверсификация банковских услуг;

      развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;

      развитие конкуренции внутри кредитных систем;

      государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок;

  Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

  Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с собственностями понятий банковского продукта и банковской услуги.

Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, рассчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.

  Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти условия предлагались отдельно.

  Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, чеки, карточки и т.п.).

Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:

      оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

      нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

      большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;

      устанавливаются продолжительные связи клиента с банком.

  Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:

      неосязаемость услуг;

      несохраняемость услуг;

      непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;

      невозможность патентной защиты.

1.2. Цели и задачи маркетинга в банке. Принципы банковского маркетинга,

его функции, роль

  Основными целями банковского маркетинга являются:

      расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;

      формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;

      разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;

      увеличение чистой прибыли банка.

  Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:

- обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности;

- развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;

- осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.

  Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:

- предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;

- маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга;

- осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;

- стимулирование деловой активности каждого работника банка;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

  Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:

      партнерские отношения с клиентом;

      агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов;

      стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;

      обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;

      применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении).

  Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1.1.)

  В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение расчетов, их безопасности, на сбор информации, её анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики.

Таблица 1.1.

Виды маркетинга

  Основными функциями банковского маркетинга являются:

      анализ окружающей среды;

      сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

      изучение и планирование продуктового ряда;

      управление ценами на банковские продукты и услуги;

      управление сбытом банковских продуктов и услуг;

      управление потребительским спросом на банковские продукты;

      обеспечение социальной ответственности.

  В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и микросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

  Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды.

  Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

- определение кратко-, средне- и долгосрочных целей и задач банка;

- организацию службы маркетинга в банке;

- определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

- осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

- стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг;

- оперативное планирование комплекса маркетинга;

- разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

- использование инноваций в банковском маркетинге;

- осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка.

  Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка – это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находится реальные потребности клиента. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов.

2.      Маркетинговые возможности банка

2.1.           Маркетинговые возможности банка, цели и задачи

  Для эффективного функционирования банка в условиях рыночной среды необходимо исследовать его потенциальные возможности на рынке с учетом внутренних возможностей. Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состоянии законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов и др. Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалификационных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, состоянием планирования, организационной структуры банка, развитием маркетинга в банке и др. Оценка рыночных возможностей банка в сочетании с анализом маркетинговой среды определяет маркетинговые возможности банка, используя которые он может добиться конкурентного преимущества. При этом нужно учитывать, что деятельность банков регулируется государством. Каждый банк стремится занять на рынке свою нишу. Рыночная ниша- это часть сегмента, в которой потребности потребителей банковских продуктов удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки целей его существования и выбора стратегии их достижения. Цели банка- это мысленно представляемые результаты его деятельности. Цели должны удовлетворять следующим условиям: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимодополняемость. Цели банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов: среды, ресурсного потенциала, интересов акционеров, культуры банка. Цели могут быть стратегическими, определяющими основные направления деятельности банка на длительный период, тактическими(временными), стоящими в целом перед банком, перед отдельными подразделениями и т.д. Целями могут быть:

      рост собственного капитала;

      увеличение прибыли;

      поддержание ликвидности банка;

      максимальная аккумуляция денежных средств за свой счет и от своего имени в кредиты;

      увеличение числа корпоративных клиентов в выбранном сегменте;

      занятие лидирующих позиций в потребительском кредитовании;

      формирование комплекса банковских продуктов и инновационных продуктов для максимального удовлетворения потребностей клиентов банка;

      достижение стоимостного и качественного преимущества оказываемых банковских услуг на основе совершенствования организационной структуры банка и его филиалов,внедрения передовых коммуникационных технологий т.д.

  Для достижения поставленных целей банк определяет задачи. Задачи должны быть конкретизированы и иметь количественный и временной параметры. Задачи банка определяются с учетом его истории; внутренней культуры; структуры банковской организации; характеристики главных лиц, принимающих решения. Внутренняя культура банка определяет поведение его служащих: при высокой культуре наблюдается высокий профессионализм работников, их большая контактность между собой и с клиентами, заинтересованность в качестве предоставляемых услуг за счет эффективной мотивационной политики банка. Структура банковской организации отражает формальные и неформальные внутренние отношения: формальные определены внутренними положениями, должностными инструкциями, методиками и т.д.; неформальные- комплексом неофициальных правил, норм, ценностей, которые влияют на качество работы персонала банка, определяют внутренние взаимоотношения между работниками банка. Для успешной работы банка необходимо максимальное сближение формальных и неформальных его внутренних коммуникаций. Характеристика главных лиц банка, принимающих решения, их организаторские способности и деловые качества, целеустремленность имеют решающие значение в эффективности работы банка.

  Важнейшими задачами банка являются: полное удовлетворение потребностей клиентов; удержание ранее привлеченных клиентов и поиск новых потребителей; создание системы продаж банковских продуктов; организация продвижения банковских продуктов на рынок и сбыт конечному потребителю; обеспечение рентабельной работы и др.

  Маркетинговые возможности банка изображены на рисунке 2.1.

Рис 2.1. Маркетинговые возможности банка

Основу банковского маркетинга составляет процесс взаимодействий работников банка с потенциальными клиентами по поводу комплексного их обслуживания и максимального удовлетворения их потребностей(процесс интеракции). Интеракции влияют на основные показатели банковской деятельности: количество клиентов (юридических и физических лиц); объем кредитных вложений (по юридическим лицам; по физическим лицам); объем депозитов (юридических лиц; физических лиц); количество банковских пластиковых карт; объемы операций по банковским карточкам; доходы банка; расходы банка; чистая прибыль банка и др. Так как в процессе интеракции с клиентом участвует большинство персонала банка, то это требует высокого уровня подготовки каждого работника банка, организации работы банковских работников. От того, как встретит работник банка потенциального клиента, какое впечатление произведет на него деловая обстановка, какое будет отношение к нему персонала банка, зависит, станет ли посетитель клиентом данного банка или уйдёт на обслуживание в другой банк. Клиент хочет не просто купить банковскую услугу, а решить с помощью ее свои проблемы. Поэтому к каждому клиенту должен быть индивидуальный подход, позволяющий наряду с предложением ряда стандартизированных операций решить и конкретные проблемы, возникающие у данного клиента в данный период времени. Такой комплексный подход к клиенту позволит банку получить дополнительные конкурентные преимущества, повысит его имидж на рынке банковских продуктов и услуг, что позволит привлечь новых клиентов. Комплекс банковского маркетинга- это система, сочетающая взаимодействие специфического банковского продукта, внутренней культуры, имиджа банка, его возможностей и активного клиента для максимального удовлетворения его потребностей.

2.2.           Внутренние возможности банка

  Для оценки внутренних возможностей руководство банка должно обладать объективной и достоверной маркетинговой информацией о текущей деятельности банка.Маркетинговая информация-это цифры,факты,сведения,оценки и другие данные,необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности в банке для его успешного функционирования.Для эффективного использования маркетинговой информации банку необходимо иметь технологии сбора, передачи, обработки и анализа информации,специальное оборудование, специалистов, способныхоперативно реагировать на любые изменения маркетинговой среды.Все перечисленные элементы образуют систему маркетинговой информации.Система маркетинговой информации включает следующие взаимосвязанные системы:

      внутренняя отчетность;

      сбор внешней информации;

      маркетинговые исследования;

      анализ информации.

  Система внутренней отчетности дает возможность с помощью компьютерных технологий накапливать и систематизировать всю необходимую деловую информацию о текущей деятельности банка и выдавать ее руководству банка в короткие сроки для принятия эффективных решений.Источниками внутренней информации служат:бухгалтерская,статистическая,финансовая и другая отчетность; аудиторские заключения;справки контролирующих органов и внутреннего контроля; отчеты о внутренних исследованиях и т.д.

  Для выявления внутренних возможностей банка необходимо в первую очередь проанализировать баланс банка,который комплексно характеризует деятельность банка и позволяет оценить состояние его ликвидности,платежеспособности, доходности,определить источники и структуру размещения собственных и привлеченных средств за определенный переод,их эффективность.Анализ баланса банка может быть полным(изучается все стороны деятельности банка)и частичным (анализируется ограниченный круг вопросов).Анализ баланса банка может осуществляться по трем основным направлениям (табл 2.1).

Таблица 2.1.

Виды анализа банковского баланса

2.3.           Возможности внешней среды

  Система сбора внешней информации ставит своей целью обеспечение руководства банка необходимой информацией о состоянии внешней среды,в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает постоянное накопление данных о ситуации на всех рынках,клиентах,конкурентах,изменении факторов макросреды и их влиянии на продвижение банковского продукта,позволяет прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.Источниками внешней информации служат:материалы переодической и отраслевой печати;статистические данные органов государственной власти;телевидение,радио;специализированные издания;личные контакты с клиентами и служащими других банков;другие источники.Особое внимание уделяется сбору информации о конкурентах банка для определения дальнейшей маркетинговой стратегии банка.

  Маркетинговая информационная база позволяет банку четко знать,какие банковские продукты и услуги востребованы на рынке,какие потребители ими пользуются,какую цену готовы заплатить за них,какие усилия необходимо препринять,чтобы окончательный выбор потребителя при покупке был в пользу банка,стал привычным и обеспечил повторность,а значит,и стабильность положения банка.

  Успех банковской деятельности во многом определяется не только качеством и целесообразностью оказываемых банковских услуг,но в значительной степени зависит от влияния внешней и внутренней сред,в которых функционирует банк.Внешняя среда маркетинга состоит из макросреды и микросреды.Макросреда маркетинга-это совокупность крупных общественных и природных факторов,которые оказывают влияние на деятельность банка (табл 2.2).

Таблица 2.2.

Макросреда маркетинга банка