Управление маркетинговой деятельностью международной компании на примере авиакомпании «Аэрофлот – российские авиалинии»

Оглавление 

Введение………………………………………………………………………..…4

Глава 1.      Теоретические   основы      управления   маркетинговой

деятельностью предприятия…………………………………………………..….7

          1.1.    Сущность,     цели,   функции    и стратегии 

международного  маркетинга фирмы…………………………………………….7

          1.2.    Маркетинговая концепция управления предприятием…...…..…9

    1. Планирование   маркетинговой   деятельности    предприятия

  на международном  уровне………………………………………………….…..12

          1.4.    Организация и контроль маркетинговой деятельности

предприятия ……………………………………………………………..……..…15

Глава 2.      Оценка  и  анализ маркетинговой  деятельности авиакомпании

 ОАО «Аэрофлот  - российские авиалинии»………………………………….…19

          2.1.     Краткая   характеристика   производственно - хозяйственной деятельности  ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………....….19

      2.2.    Организационная  структура  управления  маркетинга

 авиакомпании…………………………………….……………………………....22    

    1. Анализ основных экономических показателей авиакомпании

ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………………………….….25                          

Глава 3.     Разработка маркетинговых мероприятий по повышению эффективности деятельности авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………………………………………………………………..30

Заключение………………………………………………………………………..35

Список используемых  источников……………………………………………...37

Приложение 1   Структура   управления  авиакомпании   «Аэрофлот –

российские авиалинии»…………………………………………………………..40

Приложение 2   Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (регулярные маршруты (общий объём))……41

Приложение 3   Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с  Аэрофлотом (авиаперевозки на международных маршрутах)……………………………………………………………………….42

Приложение 4  Показатели грузоперевозок крупнейших авиакомпаний

 мира в  сравнение с Аэрофлотом (2008 год)…………………………………...43

Приложение 5 Количество самолётов крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (2009 год)…………………………………...……….44

Приложение 6  Позиции российских авиакомпаний в отрасли (по пассажирообороту, с учетом регулярных и чартерных перевозок)…………..45

Приложение 7  Пассажирооборот и перевозки пассажиров за январь-сентябрь 2009-2010 гг. (международные и внутренние перевозки)………………...…..46

Приложение 8  Грузооборот и перевозки грузов (почты) за январь - август

2009-2010 гг. (международные и внутренние перевозки)…...…...……….…..47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Российская  экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам покупателей.

      Субъекты  рынка стремятся четко ориентироваться  в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов  с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью  обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга - системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.

      Международная экономическая деятельность субъектов  хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

      Маркетинг - один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

      Современный мир развивается стремительными темпами, особенно в области науки, техники и технологии. В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применит маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

      В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы. Организация таких служб позволят в изменяющейся экономической ситуации глубоко познать критические (для выживания предприятия) факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, позволит помочь сделать правильный выбор партнеров, создать высоко конкурентный товар и т.д. Такая служба способна координировать работу всех подразделений  и тем самым способна вывести предприятие на качественно иной уровень хозяйственной деятельности. Все это свидетельствует об актуальности темы данной курсовой работы.

      Объектом  исследования является авиакомпания ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», осуществляющая авиаперевозки пассажиров и грузов.

      Предметом исследования являются системы управления маркетинговой деятельностью компании.

      Целью курсовой работы является изучение теоретических  и практических вопросов по проблеме управление маркетинговой деятельностью  международной компании.

      Основные  задачи курсовой работы:

  1. Изучение основополагающих вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятия;
  2. Анализ основных экономических показателей  авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»;
  3. Разработка основных рекомендаций по повышению эффективности  деятельности авиакомпании.

      В качестве методов исследования выступают  следующие: анализ деятельности авиакомпании, а также метод сравнения авиакомпании Аэрофлот с крупнейшими авиакомпаниями мира.

      Информационной  основой являются:

  1. Законодательно нормативная база: Документы международной организации гражданской авиации (ИКАО), Законодательство Российской Федерации, Конвенция о Международной Гражданской Авиации.
  2. Теоретической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам маркетинга, стратегического планирования, прогнозирования, стратегического маркетинга, а также функционирования и развития предприятий. Проблемам маркетинга в последнее время отводилось достаточное внимание российскими учеными. В работах таких авторов, как Н.А. Нагапетьянца, А.П. Панкрухин, Т.Н. Черняховская, получили развитие вопросы движения материальных ресурсов, готовой продукции, а также информационного сопровождения этих процессов, в основном, в рамках промышленных предприятий. Также к источникам теоретической информации можно отнести данных Интернет - сайтов и периодических маркетинговых изданий.

      Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых  источников и приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия 

      1.1. Сущность, цели, функции и стратегии международного маркетинга фирмы 

      Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране [9, с. 67].

      При выходе на внешний рынок фирма  использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени  вовлеченности в систему международных экономических отношений:

    1. Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки;
    2. Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка;
    3. Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств;
    4. Глобальный маркетинг - фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.

      Цели  международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах  анализа среды деятельности и  связанных с нею рисков.

      Экономические цели:

  1. Обеспечение целевой доли рынка;
  2. Обеспечение выхода на новые рынки;
  3. Получение максимальной прибыли;
  4. Наращивание объемов сбыта;
  5. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

      - повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

      - повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

      - стимулирование решений о покупке товаров.

      Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок - свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех [11, c. 153]. Последовательность функций такой фирмы следующая:

    1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.
    2. Прогноз развития рынка, ведущийся, прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.
    3. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.
    4. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и далекие перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.
    5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.
    6. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

      Фирма при выходе на внешний рынок может  использовать следующие варианты:

      - экспорт: прямой или косвенный;

      - сбытовая сеть за рубежом;

      - продажа лицензий;

      - производство за рубежом;

      - совместное предприятие;

      - дочернее предприятие.

      Фирма, осуществляющая международную маркетинговую  деятельность, должна определить степень  стандартизации своих планов и стратегий.

      Стандартизированный, или глобальный, подход заключается  в использовании единой маркетинговой  стратегии для всех стран, в которых  фирма имеет свои интересы.

      Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

      Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов. 

      1.2. Маркетинговая концепция управления предприятием 

      Концепции управления маркетинга  - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития [7, c. 247]. Существуют основные концепции, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

      1. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

      Главной целью, на которую ориентируется  менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

      Данная  концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который  наблюдается при ограниченном производстве [31].

      2. В основе  товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене [36].

      Акцент  делается на разработку новых моделей  товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий - аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

      Концепция отвечает ситуации, когда на рынке  существует примерный баланс спроса и предложения, потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

      3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям и т.п. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

      4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

      5. Концепция социально - этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально - этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально - этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [12, c. 198].

      В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:

      6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

      7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо  ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным [30].

      Маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно. 

      
    1. Планирование  маркетинговой деятельности предприятия на международном уровне
 

      Эффективный международный маркетинг формирует у предприятия особое восприятие планирования и обуславливает необходимость интенсивного и регулярного контроля и разработки плана.

      Принципы  международного планирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем рынке. Но взаимодействие между основными элементами среды, окружающей предприятие, а также высокий уровень сложности делают осуществление планирования трудным и дорогостоящим [9, c. 564] .

      Международное планирование может осуществляться на трех различных уровнях:

  1. Глобальный уровень предприятия. Планирование здесь берется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия общие цели, воспринимаемые как единое целое;
  1. Стратегический уровень. Планирование осуществляется на уровне руководства предприятия и дает представление о долго - и среднесрочных вариантах развития. Стратегическое планирование представляет собой формализованное средство прогнозирования будущего. Потребность во взвешенной оценке и предвидении особенно велика, когда предприятие осуществляет свои операции на большом числе рынков;
  1. Тактический уровень. В этом случае планирование сосредотачивается на определении конкретных акций, которые следует провести, и на решении вопроса о направлении ресурсов для реализации глобальных целей на различных рынках, где действует предприятие [5, c. 205].

      Простое и ясное определение целей  представляет собой важную предпосылку  успешного выхода на внешние рынки, так же как и точная оценка имеющихся  ресурсов. Рынок может сулить заманчивые прибыли в краткосрочном периоде, но иметь неустойчивые перспективы в долгосрочном. Таким образом, необходимо достаточно ясно определить цели, чтобы не допустить вовлечения предприятия в проигрышные ситуации.

      Вслед за целями приоритет следует отдать сопоставлению потребностей и существующих средств. Прежде всего, необходимо, чтобы ответственные работники предприятия были соответствующим образом заинтересованы в участии в международной деятельности. Недостаточная определенность или попытки преодоления привычных схем экспромтом отрицательно сказываются на этой деятельности.

      Случайные решения могут оказаться удачными, но только постоянное и целенаправленное применение планирования позволяет  достичь оптимальной отдачи от инвестиций, всегда отдаленной и неминуемо запаздывающей  по сравнению с прогнозом [9, c. 107].

      Процесс международного планирования: 

  1. Фаза анализа  и выбора рынков в зависимости  от целей и ресурсов предприятия. Предприятие должно непрерывно стремиться к поддержанию устойчивого соответствия между имеющимся опытом, производимыми товарами, своей культурой, своими целями и характеристиками различных рынков, какой бы ни была степень вовлеченности во внешнеэкономические связи. С этой целью важно выделить критерии выбора, такие, как минимальный потенциал, вероятный период окупаемости инвестиций, определенный уровень текущей прибыли и т.д. Эти шаги оказываются эффективными только в том случае, если по мере освоения внешних рынков поддерживаются постоянные усилия по получению информации и контролю за реализацией проектов. Эти усилия позволяют предприятию иметь достаточные данные для точной оценки потенциала, рисков и возможностей, для адаптации предложений и возможных коммерческих решений о начале кампании на данном рынке.
  1. Фаза адаптации  предложения. Цель этой стратегической фазы - измерение степени адаптации различных элементов - товара, цены, системы сбыта, коммуникаций - для определения надлежащего объема предложения. Один из вопросов касается культурной среды предлагаемого продукта: измерение феномена идентификации, способа потребления, частоты покупок.

      Речь  идет также о тщательном изучении весьма существенных различий между  странами в области сбыта, в политике цен и кредита и в целом  в сфере коммуникаций, включая  средства массовой информации, содержание и природу сообщений, издержки на рекламные компании и т.д. В течение этой фазы предприятие должно иметь возможность оценить осуществимость предложений и затраты на их адаптацию к специфическим условиям рынка, что позволит одновременно вторично выбрать рынок.

  1. Фаза разработки плана маркетинга. Достигнутые результаты позволяют разработать план, адаптированный к намеченному рынку, уточняющий, что необходимо делать, кто, каким образом и в какие сроки будет это делать. Вопрос о затратах и средствах становится центральным, так как он определяет успех или неуспех плана. Бюджетный дефицит или перебои в снабжении будут серьезно сказываться на последующих шагах и даже могут проявиться в несогласованности и неадаптированности действий.
  1. Фаза реализации и контроля. Реализация коммерческого плана во внешнеэкономической сфере не ограничивается просто принятием позитивного решения. Важно осуществлять мониторинг и контроль, для того чтобы обосновывать предпринимаемые усилия и как можно раньше обнаруживать возможные отклонения от планов освоения рынка. А для этого нужно не только иметь достаточно четко установленные приоритеты, но и сохранять достигнутую дистанцию по отношению к текущим действиям для оценки перекосов и выработки корректирующих решений.

      Процесс стратегического планирования представляет собой замкнутую систему, функционирование которой связано с выполнением двух условий: наблюдения и обеспечения гибкости. Систематическое наблюдение дает возможность измерять результаты и обнаруживать отклонения; обеспечение гибкости позволяет осуществлять соответствующие корректировки. Предприятие должно стремиться развивать оба эти качества [8, c. 98].

 
      
    1. Организация и  контроль маркетинговой  деятельности предприятия
 

      Возрастающая  сложность, порождаемая интернационализацией, равно как и необходимость  приспособления структуры к выражению определенных качеств или осуществлению определенных видов контроля, ставят проблему организации внешнеэкономической деятельности предприятия. Проблем, которые нужно решить, очень много: оценка уже полученного опыта, формирование культуры предпринимательства, соединяющей кажущиеся противоречивыми цели стандартизации и учета особенностей, организация информационных потоков с целью налаживания стратегического планирования и, урегулирование в самых широких рамках финансовых вопросов [11, c. 291].

      Начиная с некоторого уровня интернационализации, нужно выбрать одну из трех основных форм организации, выделенных в исследовании:

      1. Организация на основе создания дирекции по внешним связям. Помимо других административных подразделений, на предприятии создается дирекция по внешним связям, которая координирует всю совокупность международной деятельности. Она участвует в определении глобальной политики и поддерживает организационные единицы, занятые производством или освоением рынков. Управлять подразделениями, которые занимаются освоением рынка, могут национальные кадры данной страны, часто лучше приспособленные к местным особенностям. Однако такое решение может привести к появлению двух структур, одна из которых будет обращена к рынку страны происхождения предприятия, а другая - направлена на внешние рынки. Дирекция по внешним связям может иметь функциональную структуру или существовать в рамках структуры управлений по товарам.

      2. Организация по региональному принципу. При таком типе организации стратегическое планирование, контроль использования ресурсов и определение структуры производства осуществляются централизованным штабом, в то время как оперативное руководство возложено на уполномоченных по регионам. Подобная схема, особенно когда товары в высокой степени стандартизированы, позволяет лучше учитывать региональные особенности, использовать их для достижения общих целей. Однако координация между разными регионами затруднительна [6, c. 219].

      3. Организация по продуктовому принципу. При подтоварной или продуктовой структуре за семейство или группу товаров на всех рынках отвечает отдельная управленческая единица, а координацию всей деятельности в данном регионе осуществляют специалисты по определенным функциям. Если установление глобальных целей остается в компетенции штаба, выработка продуктовой стратегии поручается уполномоченным по видам товаров.