Управление маркетингововй политикой предприятия

57

ВВЕДЕНИЕ

Богатство страны создается производительным трудом ее граждан. Секрет «экономического чуда» многих стран, добившихся благосостояния для своих народов, по сути, прост и вполне очевиден. Для всех этих стран характерны высокие и устойчивые в течение длительного периода темпы развития национальной экономики, рост доходов и потребления.

На актуальность темы дипломной работы оказали влияние накопившиеся проблемы развития реального сектора экономики ПМР и результаты работы предприятий республики.

В условиях абсолютного сокращения производимого национального дохода более чем в 2 раза, в ПМР в течение десяти лет распределялись и перераспределялись власть, материальные и финансовые ресурсы. В «неработающей» экономике это послужило главным фактором обнищания большинства населения. Современное развитие экономики ПМР, сориентировано на частный и мелкий бизнес, фермерские хозяйства, предпринимателей.

Имеющиеся оценки инвестиционного климата показывают, что ПМР серьезно отстает от наиболее успешных стран с переходной экономикой по качеству институтов предпринимательства. Исходя из значений фундаментальных показателей, ПМР имеет перспективы выйти на траекторию долгосрочного быстрого роста. Однако для этого необходим быстрый прогресс в развитии предпринимательства, системы аккумуляции сбережений, повышение мобильности ресурсов, сокращение инвестиционных рисков, повышение общего качества рыночной среды, укрепление государственных институтов, создание стимулов для высокоэффективных инвестиций. Именно, частный бизнес, может быстро реагировать на все изменения в экономике. С этой целью, предприятия (предприниматели), должны разрабатывать стратегии краткосрочного и долгосрочного роста, выбирать стратегии в области ценообразования, продвижения товаров на рынке и мотивации собственного развития.

Актуальность темы исследования. Использование инструментария маркетинга и выбор стратегии, позволяет приобрести современной компании дополнительные конкурентные преимущества в области продвижения фирмы и ее продукции. Главная задача стратегии состоит в ориентации производителя продукции, товаров и услуг на нужды конкретных потребителей. Производитель, действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учете требований потребителя и непременно заботится о формировании обратной связи с потребителем, этим коммуникационным взаимодействием во многом обусловлен предпринимательский успех.

Современные стратегии предприятий, отличаются расширенной сферой применения, в частности, торговле, промышленности, использование их при оказании различных услуг, что представляет несомненный интерес для исследования.

Цель работы - исследование стратегии фирмы, особенностей и проблем в её выборе на современном этапе развития нашей республики.

Задачи исследования:

      рассмотрение основ стратегии предприятия.

      определение сущности и роли долгосрочных и краткосрочных перспектив в деятельности предприятий.

      провести анализ и рассмотреть основные характеристики маркетинговой деятельности и стратегии в ООО «Крокус».

      выявить направления совершенствования стратегического менеджмента и маркетинга на предприятии в рыночных условиях. И достичь решения проблем.

Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач стали организационные отношения, складывающиеся в ходе деятельности и выбора стратегии в ООО «Крокус».

Предметом исследования выступают направления стратегий фирм, особенности и проблемы развития малого бизнеса в Приднестровье.

Для достижения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: сравнения, обобщения, анализа, изучение нормативно-законодательных документов; обработка и анализ научных источников; исследование материалов научной литературы, учебников, пособий, периодических изданий и Интернет, материалы преддипломной практики.

При разработке практических рекомендаций использовались методики выбора стратегий из опыта передовых фирм.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.

В первой главе дается обзор теоретических основ развития стратегического планирования в процессе деятельности предприятий, выбора маркетинговых стратегий, исследуются основы организации бизнеса на предприятии.

Во второй главе приводятся результаты анализа деятельности ООО «Крокус», современного предприятия, в работе которого используется широкий спектр методов и инструментов маркетинга; разработка стратегии фирмы.

В третье главе предложены конкретные рекомендации совершенствования в организации деятельности и выбора стратегии фирмы ООО «Крокус».

В конце работы изложены выводы и предложения как результат обобщения и исследования теоретического и практического материала.

В разделе список литературы приводится список используемой литературы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ

1.1.           Особенности развития экономики страны

          на современном этапе развития

Характер и динамика экономического развития страны являются предметом пристального внимания экономистов и политиков. От того, какие процессы и структурные изменения происходят в национальной экономике, зависит многое в жизни страны и ее перспективах.

Экономическое развитие общества представляет собой многоплановый процесс, охватывающий экономический рост, структурные сдвиги в экономике, совершенствование условий и качества жизни населения.

Известны различные модели экономического развития (модель Германии, США, Китая, стран Юго-Восточной Азии, России, Японии и других стран). Но при всем их многообразии и национальных особенностях существуют общие закономерности и параметры, характеризующие этот процесс.

По уровню экономического развития различают развитые страны (США, Япония, ФРГ, Швеция, Франция и др.); развивающиеся (Бразилия, Индия), в том числе наименее развитые (в основном государства Тропической Африки), а также страны с «переходной экономикой», к которым можно отнести Приднестровье.

В целом экономическое развитие общества - противоречивый и трудно измеряемый процесс, который не может происходить прямолинейно, по восходящей линии. Саморазвитие характеризуется неравномерностью, включая периоды роста и спада, количественные и качественные изменения в экономике, положительные и отрицательные тенденции. Это наглядно проявилось в 90-х гг. в ПМР, когда прогрессивные реформы по трансформации экономической системы сопровождались сокращением производства и резкой дифференциацией доходов населения. Вероятно, экономическое развитие должно рассматриваться за средне- и долгосрочные периоды, а также в рамках отдельной страны или мирового сообщества в целом.

Большие изменения произошли в экономическом развитии стран с переходной экономикой.

Для этого существует целая система показателей, среди которых выделяются, прежде всего, следующие: общий объем реального ВВП; ВВП/ВНП на душу населения; отраслевая структура экономики; производство основных видов продукции на душу населения; уровень и качество жизни населения; показатели экономической эффективности.

Отраслевая структура экономики ПМР характерна скорее для развивающейся страны.

В экономической статистике для изучения динамики экономического роста используются коэффициенты роста, темпы роста и темпы прироста. Коэффициент роста х исчисляется по формуле:

У1

Χ =                ,                                                                                                                              (1.1)

У0

где: У1 и У0 - показатели соответственно в изучаемом и базовом периодах.

Темп роста равен коэффициенту роста, умноженному на 100. Темп прироста равен темпу роста минус 100. Однако на практике под темпом роста часто понимают темп прироста.

Экономический рост может происходить в результате экстенсивного и интенсивного использования производственных факторов.

В современных условиях ведущим фактором экономического роста являются знания, особенно технологические (научно-технический прогресс). Об этом впервые со всей определенностью высказался в 50-х гг. американский экономист, впоследствии ставший лауреатом Нобелевской премии, Роберт Солоу. Аналогичные оценки сделали и другие американские экономисты - Джон Кендрик, Эдвард Денисон. В частности, Э. Денисон разработал классификацию факторов экономического роста, включающую 23 фактора, из которых 4 относятся к труду, 4 - к капиталу, один - земля, остальные 14 - характеризуют вклад научно-технического прогресса. По его мнению, экономический рост в современных условиях определяется не столько количеством затраченных факторов производства, сколько повышением их качества, и прежде всего качества рабочей силы.

Многие авторы также ставят этот показатель на первое место. Технический прогресс рассматривается как реализация в процессе проведения НИОКР накопленных знаний, навыков, приемов, технической информации и других нововведений.

На экономический рост ПМР большое влияние оказывает экономическая политика государства, стимулирующая его или фактически мешающая ему. Немаловажное значение имеют внешние аспекты, в том числе участие в международном разделении труда и экономической интеграции, степень открытости экономики мировому хозяйству.

Центральная проблема макроэкономики для «Кейнсианской теории» - факторы, определяющие уровень и динамику национального дохода, его распределение. Эти факторы рассматриваются с позиции реализации в условиях формирования эффективного спроса. Кейнс сосредоточил усилия на изучении составных частей спроса, т.е. потребления и накопления, а также факторов, от которых зависит движение этих составных частей и спроса в целом.

Именно с движением потребления и накопления Кейнс связывал объем и динамику национального дохода.

Рост сбережений в экономическом смысле означает переключение средств с приобретения предметов потребления на инвестиционные товары. Равенство сбережений и инвестиций - одно из непременных условий устойчивого экономического роста. Если сбережения превышают инвестиции, то образуются излишние запасы, не полностью используется оборудование, увеличивается безработица. Если же инвестиционный спрос опережает размеры сбережений, то это ведет к «перегреву» экономики, подстегивает инвестиционный рост цен.

1.2. Эволюционное развитие разработки стратегий в области бизнеса

Маркетинг и стратегия фирмы, всё в большей мере становятся субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, стратегия становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал стратегическое продвижение товаров П. Друккер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» [6].

В разработке стратегии выделяют роль эмпирического опыта - работы с тестами, их анализ.

Перечень рыночных сил, определяющих стратегию предприятия: покупательское поведение потребителей, поведение торговли, позиция и поведение конкурентов, поведение государства.

Как цель маркетинговой «смеси» - проводится акцентирование на разработку программы действий для устранения проблем, с которыми организация сталкивается на непрерывно изменяющемся рынке. Это разработка собственной стратегии.

Менеджер должен разработать соответствующую имеющимся ресурсам фирмы «смесь» процедур. Естественно, что крупная и малая фирмы будут использовать разные подходы для достижения цели.

В работе отмечается необходимость менеджеров ежедневно отслеживать изменения на рынке и в поведении покупателей, соответственным образом корректируя свои действия. Отмечается важная роль доступа к источникам информации.

В системе подготовки менеджеров, маркетологов, большое значение уделяется комплексу маркетинга названому - методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение.

В настоящее время в развитых странах в рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности.

В наиболее часто употребляемой форме стратегия маркетинг-микс включает 4 субмикса маркетинга - это:

- товарный микс,

- договорный микс,

- коммуникативный микс,

- распределительный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Мероприятия в сфере стратегии предприятия

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс мероприятий определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д. [3].

1.3.              Основы организации и выбора стратегии предприятия в сложившихся условиях развития экономики

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы, для достижения результатов сбыта [35].

Главная цель разработки стратегии предприятия - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ, завоевание прочных рыночных позиций. Стратегия фирмы - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных экономических расчётов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта к интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие стратегии по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих стратегии фирмы [13].

Хотя число возможных вариантов стратегии практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое - то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться.

Все решения по стратегии фирмы должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счёт повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара.

Компания разрабатывает стратегию фирмы, основываясь, прежде всего, на своем знании потребителей. Как отмечалось ранее, одна из стратегий широко известна и получила наименование «4-Ps». В соответствии с этим подходом маркетинговый комплекс состоит из четырех основных элементов: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и размещение (place). Эти четыре элемента представляют четыре группы инструментов в работе менеджеров и маркетологов или четыре основных области принятия стратегических решений. Специалисты фирмы должны управлять значениями элементов, принадлежащим этим областям, таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, решения, касающиеся стратегии фирмы, образуют основные аспекты реализации концепции конкретного предприятия.

Остановимся подробнее на каждом из компонентов.

Товар. Главным элементом стратегии фирмы является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя, менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного выбора стратегии фирмы.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятия товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, сувенир), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, разработка дизайна) [31].

Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что, независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, сувенир обеспечит ему оформительскую услугу; дизайн - тоже и т.д. Следовательно, включение услуг в определение товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (сувениры, машины и пр.) и товары-услуги (рекламные услуги, различные виды дизайна и др.). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска.

Присвоение марки товару (брэндинг) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов.

Торговая марка (или просто марка) (брэнд) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и оригинального дизайна. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, особенно при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Марки, как правило, создаются не изолированно, обычно они входят в структуру ассортимента товаров и товарной номенклатуры компании.

Товарным ассортиментом называют группу марок, тесно связанных между собой на основе их функций и предоставляемых потребителю преимуществ (например, диапазон разновидностей персональных компьютеров или ассортимент телевизоров). Глубина товарного ассортимента зависит от характера запросов потребителей (определяемой, например, принадлежностью к одному из сегментов рынка), от глубины ассортимента товаров, предлагаемых конкурентами, а также от ресурсов, которыми располагает компания [11].

Товарная номенклатура - это совокупность всех марок, которые компания предлагает на рынке, т.е. совокупность всех товарных ассортиментов компании. Таким образом, широта товарной номенклатуры определяется количеством ассортиментных групп, предлагаемых организацией.

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара.

Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованиям, наличия которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества все чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов. Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов.

Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определенное отношение к товару, необходимы постоянные усилия по его рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по его продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании ее индивидуальности и усилении позитивного восприятия.

Цена - важнейшая составляющая стратегии фирмы, поскольку именно она позволяет предпринимателю получать прибыль. Цена товара - это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляющих стратегии - товар, продвижение и размещение - представляют собой издержки.

На рисунке 1.1 представлено схематичный обзор факторов, влияющих на способы ценообразования предприятий.

Рис. 1.1.              Влияние факторов на ценообразование предприятий, ориентированное на маркетинг

Таким образом, каким бы замечательным ни был данный товар, какие бы творческие подходы ни применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным не был его сбыт, если цена, установленная на этот товар, не покроет соответствующие издержки, компания будет терпеть убытки. Именно поэтому так важно, чтобы менеджеры владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия.

При установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи «цена-качество», ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты [27].

Так же должна учитываться необходимость установления скидок или применение зачетов для некоторых видов торговых операций. Эти требования могут повлиять на выбор уровня прейскурантных цен, возможно, с учетом оговариваемых уступок. Периодичность платежей и условия кредитов так же могут влиять на фактическую цену применительно к каждой операции. Все эти решения могут сказаться на воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги.

Продвижение. Эта категория решений по маркетинговому комплексу относится к сфере комплекса продвижения товаров или услуг, включающего такие элементы, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Эти средства информируют целевую аудиторию о наличии товаров и услуг, а так же о преимуществах (как экономических, так и психологических), которые получают потребители.

Основные задачи коммерческих работников предприятий заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общую стратегию и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров.

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится, конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены усилия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разрабатываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Примерами стратегии могут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персонала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следует обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь поставленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления товара на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчиненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

1.4. Стратегия цен и ценообразования

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Выделяют следующие виды стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству и уникальности товара.