Управление продуктовым портфелем компании

Управление маркетингом


 

 

МОСКОВСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ  ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА «МИРБИС» (ИНСТИТУТ)


    


 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

 

 

«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТКА ГРУППЫ 55М

ЧЕРВИНСКАЯ Е.Д.

 

МОСКВА, 2011

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Раздел №1. Товар: концепция, форма, характеристики

    1. Понятие товара
    2. Товар, как ценность
    3. Товарная политика - ядро маркетинговой стратегии
    4. Концепция товара
    5. Концепция и позиционирование товара
    6. Форма представления товара и его характеристики
    7. Преимущества товара
    8. Дизайн и упаковка товара

Раздел №2.  Жизненный цикл товаров 

2.1        Концепция жизненного цикла товара

2.2.       Взаимодействие  между жизненными циклами товара  и рынка

2.3.       Воздействие  этапов жизненного цикла товаров  на структуру рынка

2.4.       Факторы  успеха на каждом этапе эволюции  рынка

 

Раздел №3. Ассортиментная политика

 

3.1.        Понятие  ассортимента

3.2.        Ширина  ассортимента

3.3.        Длина  и глубина ассортимента

3.4.        Уровни  ассортимента

3.5.        Направление  расширения ассортимента: вверх  и вниз

3.6         Анализ ассортимента

 

Раздел №4. Анализ продуктовой корзины компании ООО «Армат»

4.1.         История компании ООО «Армат».

4.2.         Исследование товарного ассортимента  на основе матриц БКГ и McKinsey

4.3.         Изменения в работе компании  после внесения корректировок  в продуктовую корзину.

 

Раздел №5. Выводы по теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №1. Товар: концепция, форма, характеристики

 

 

    1. Понятие товара

Товар, наряду с ценой, сбытом и продвижением, является одним из четырех элементов комплекса  маркетинга. Цель товарной политики (независимо от того, что является ее объектом —  товар или услуга) состоит в  том, чтобы спроектировать, организовать производство и в результате обновить то, что продает или предлагает компания своим клиентам. Товарная политика как элемент маркетинговой  политики появилась недавно, поскольку  в течение долгого времени  формированием концепции товара занимались исключительно отделы разработки новых товаров и отделы НИОКР.

 Традиционное определение товара — это материальное или нематериальное благо, продаваемое компанией. Под товаром часто понимается некое благо, производимое и продаваемое компанией. Следовательно, маркетинг товаров — это маркетинг, который занимается формированием концепций товаров компании и управлением ими. В первую очередь этот подход применим к сектору потребительских товаров, так как изначально маркетинг развивался именно в этом сегменте.

Новое определение товара — это любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Подход к товару как к потребительскому товару, продаваемому на рынке, является обоснованным, но слишком узким. Товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными, например, в сфере В2В.   Необязательно, чтобы товаром был какой-либо осязаемый предмет, — им может быть и услуга.

Следовательно, товар определяется наличием характеристик, которые ему  присущи, а также контекстом и  ситуацией, в которой он представлен.

 

Товары и услуги, состоящие  из сочетания осязаемых и неосязаемых  элементов

 

 

 

 

 

1.2 Товар, как ценность

 

Товар находится в центре внимания и мелких ремесленных предприятий, и целых отраслей промышленности. Ремесленное предприятие обычно отличается высокой производительностью  и собственной технологией производства какого-либо товара. Сущность промышленной революции заключалась в переосмыслении процесса производства с целью изготовления товаров в большом количестве и стандартным способом. Даже сегодня  производство товаров является основной целью для отраслей промышленности, которые стремятся к сокращению стоимости производства и улучшению  качества продукции. Директор по маркетингу не может не интересоваться производственной системой своей компании, с одной  стороны, ограничивающей, а с другой — предоставляющей дополнительные возможности для реализации товарной политики. Однако необходимо учитывать  и другую точку зрения на производство, согласно которой оно является не только основной составляющей политики компании, но и ядром этой политики. Например, усилия компании, имеющей  сильный состав инженерно-технических  работников, сосредоточены на научных  исследованиях, инновациях и производстве в ущерб изучению ожиданий и потребностей покупателей. Поэтому такая компания разрабатывает и продает то, что  она умеет делать, а не то, что  желают приобрести ее клиенты.

Вероятно, Генри Форд наилучшим  образом иллюстрирует упомянутую выше точку зрения на производство. Ему  приписывается следующая знаменитая фраза: «Мои покупатели могут выбрать  «Ford Т» любого цвета, лишь бы он был черным». Мы не знаем, произнес ли на самом деле Генри Форд эту фразу, но совершенно точно известно, что «Ford Т», впервые выпущенный в продажу, был только черного цвета. В 1908 г., в эпоху, когда автомобиль являлся скорее предметом роскоши, доступным привилегированной публике, чем массовым явлением, была поставлена цель производства автомобилей по более низкой цене для того, чтобы позволить клиентам обзавестись машиной. В этой «гонке за ценой» не нашлось места для удовлетворения разнообразных вкусов покупателей — ведь широкая цветовая гамма автомобилей усложнила бы их производство, что повысило бы конечную стоимость. Впоследствии доля рынка, принадлежащая компании «Ford», сократилась, поскольку покупателям требовалась более разнообразная продукция.

 «Производственная» точка  зрения на товар была широко  распространена на рынке продавца, когда спрос на товары превышал  предложение, но быстро потеряла  свою популярность в условиях  зрелого конкурентного рынка,  которым характеризуется экономика  в настоящее время.

 

 

1.3 Товарная политика  – ядро маркетинговой стратегии

 

Как правило, товарная политика является главной составляющей маркетинговой  стратегии по двум основным причинам. Во-первых, иногда компании вынуждены  реализовывать стратегию «хорошего  маркетинга» при плохом товаре, то есть товаре, который не отвечает ожиданиям  потребителей. Хотя зачастую сделать  это бывает очень трудно или даже невозможно. Опыт показывает, что нельзя в течение долгого периода  времени продавать на конкурентном рынке плохо задуманный товар  или товар плохого качества и  что марка может существовать только при наличии продукции  надлежащего качества. Во-вторых, среди  всех составляющих маркетинговой стратегии  товарная политика, как правило, требует  наибольших инвестиций; следовательно, ошибки в товарной политике обходятся  дорого и их сложнее исправить.

Товар можно рассматривать  с точки зрения нескольких характеристик, соответствующих его предложению на различных уровнях. Выделяют следующие аспекты:

       - концепция;

       - составляющие товара (форма представления);

       - функции товара и его характеристики;

       - сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);

       - упаковка, составляющая его физическую оболочку;

        - общее качество предложения;

        - сопутствующие услуги, которые, как следует из их названия, «сопровождают» товар (советы по использованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т.д.);

        - марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.

 

 

1.4. Концепция товара

 

Предлагая переосмыслить  производственную и коммерческую деятельность в зависимости от потребностей покупателя, маркетинг изменил общую цель и «центр тяжести» компании. Согласно Питеру Друкеру, «то, что желают создать руководители предприятия, не представляет первостепенной важности. Решающим моментом является то, что потребитель приобретает, его собственная концепция ценностей, которую он приписывает товару». Важно делать различие между словесным выражением маркетинговой концепции и техническим описанием товара. Например, в фармацевтической промышленности товар с производственной точки зрения характеризуется химическим составом, а для потребителя эти данные не имеют значения.

Часто товары должны одновременно оправдывать ожидания различных  целевых аудиторий.

Самолеты «Airbus А-320» интересны, прежде всего, авиакомпаниям, способным их приобрести. Авиакомпании имеют свои критерии покупки:

цена, возможность проведения технического обслуживания и его  стоимость и т.д. Однако при покупке  самолета они также должны учитывать  ожидания пассажиров.

Следовательно, полезно определить маркетинговую концепцию товара с двух точек зрения: для его покупателей; для его конечных пользователей (потребителей).

Маркетинговая концепция  товара или категория товаров  должна быть определена на длительный период, однако с течением времени  она может претерпевать изменения. Такая судьба ожидает большинство  потребительских товаров и услуг, которые довольно быстро становятся «обычными» и тем самым требуют  от производителя постоянных нововведений. Иногда маркетинговая концепция  товара может измениться кардинальным образом.

История мотоцикла является примером изменения маркетинговой концепции. После Второй мировой войны мотоцикл был экономичным видом транспорта для тех, кто не имел возможности приобрести автомобиль. Однако развитие рынка подержанных автомобилей, относительное снижение цен на автомобили, рост покупательной способности населения практически уничтожили в 1960-е гг. рынок небольших мотоциклов и мотороллеров. Возвращение мотоцикла в 1970-х гг., произошедшее благодаря японским производителям, было не воскрешением, как это часто говорили, исчезнувшего товара, а предложением рынку новой маркетинговой концепции. Мотоцикл стал объектом удовольствия, свободы, индивидуальности и престижа. «Стиль, власть, цена и марка» стали определяющими. Так, покупатели и их мотивация стали совершенно другими, чем 50 лет назад, когда мотоцикл был, прежде всего, экономичным видом транспорта.

Изменение маркетинговой  концепции не влечет за собой больших изменений в характеристиках самого товара, однако в значительной степени влияет на дизайн и восприятие марки.

 

 

 

1.5. Концепция и позиционирование товара

 

Маркетинговая концепция и позиционирование являются близкими понятиями. В некоторых случаях они полностью совпадают. В других случаях они могут частично различаться из-за политики дифференциации, проводимой компаниями. Когда товар не имеет прямого конкурента, то есть когда его маркетинговая концепция уникальна, то понятия концепции и позиционирования являются тождественными.

Когда же на рынке представляется сразу несколько товаров с одной и той же маркетинговой концепцией, то есть когда основные функции этих товаров схожи или тождественны, маркетинговое позиционирование вносит элементы дифференциации в том, что касается марки, дизайна товара, его продвижения и т.д. Таким образом, позиционирование выделяет из общей массы предложений, основанных на одной и той же концепции, отдельные товары. Существуют методы, облегчающие изобретение и формулирование новых концепций товаров и позволяющие определить достоинства этих товаров еще до того, как они будут выпущены на рынок.

 

 

1.6. Форма представления  товара и его характеристики.

 

Форма представления товара (термин, часто употребляемый для физических товаров, но его можно применить и к услугам) может выражаться в виде технического описания его составляющих, процессов или характеристик. Форма представления продукта определяет преимущества, которые должна поддерживать и отражать концепция товара, и является источником многочисленных вариантов восприятия предложения.

Характеристики товара — это видимые и опробованные покупателем в ходе потребления или применения товара функции. Форма и качество выполнения этих функций связаны с принятой формой представления товара и отражают его концепцию. Среди характеристик товара следует выбирать те, которые будут представлять предмет обещаний, данных клиентам.

 

 

1.7. Преимущества товара

 

Преимущество товара —  это его отличительная характеристика по сравнению с товаром конкурента, с какой бы стороны этот товар  ни рассматривался: концепция, форма  представления, параметры и т.д.

Если качество является абсолютным условием успеха любого товара, то наличие  у него преимуществ не всегда необходимо. В некоторых случаях товар  может завоевать и сохранить  определенную долю рынка, даже если у  него нет специфических преимуществ  по сравнению с конкурентами. Для  этого достаточно, чтобы его качество было удовлетворительным, и он обладал  хорошим имиджем, эффективной сетью  распространения, конкурентной ценой  и т.д. Однако наличие явных конкурентных преимуществ товара дает компании козыри в конкурентной борьбе. При этом рассматриваемое преимущество должно обладать четырьмя основными характеристиками. 1)Преимущество должно отвечать подлинным ожиданиям клиентов. Если этого не будет, такое преимущество рискует придать товару статус «занятной новинки», не представляющей интереса для покупки. 2) Преимущество товара должно быть легко воспринимаемым для клиентов, или, если этого не происходит, необходимо, чтобы оно было объяснено в рекламном сообщении или торговыми представителями компании. 3) Преимущество товара не должно повлечь за собой неизбежного повышения цены. 4) Преимущество продукта должно быть относительно устойчивым во времени, то есть чтобы конкуренты не могли его легко и быстро скопировать.

Отмечается, что значительные успехи маркетинга в последние годы связаны с превосходством характеристик  товара над характеристиками конкурентов, и, наоборот, многие из неудач являются следствием несоответствия собственных  характеристик товара ожиданиям  потенциальных клиентов.

 

 

    1. Дизайн и упаковка товара

 

До промышленной эры не существовало настоящего потребительского рынка, и различными благами владел немногочисленный класс состоятельных  людей. Ремесленники производили товары небольшими партиями, и в связи  с этим товары были относительно дорогими. С наступлением промышленной эры  появилась стандартизация. Отмечаются четыре рычага воздействия: стандартизация товаров, разделение труда, массовое производство и современные методы запуска в продажу. Благодаря технологическим инновациям, упрощению продукции, механизации производственных операций и разделению труда, стоимость производства снизилась. Но в связи со стандартизацией возникает двойная проблема: адаптация товаров к разнообразным потребностям покупателей и сохранение привлекательности товара. На высоко конкурентных рынках или тех, где возможности дифференциации ограничены, удачный дизайн может отличить товар от других и тем самым обеспечить успех компании. Это особенно характерно для случаев, когда потребитель придает большое значение дизайну.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №2. Жизненный цикл товаров

 

2.1. Концепция жизненного  цикла товара

Подобно жизненному циклу  человека, жизненный цикл товара может  быть разделен на несколько этапов: внедрения (рождения), росту (подростковый возраст), зрелость (зрелый возраст) и, наконец, спад (старость). Жизненный цикл — это весьма популярная концепция. Но, ее не всегда просто применить. Различные жизненные этапы товара описываются в книгах, но в реальной жизни распознать эти этапы гораздо сложнее, за исключением этапа внедрения товара, который соответствует периоду передачи товара в сбытовые сети и, как правило, первой рекламной кампании. И наоборот, гораздо сложнее заметить или предвидеть переход от этапа роста к этапу зрелости, а затем — разницу между этапами зрелости и спада.

С учетом всех этих особенностей компания должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство компании должно принять решение либо о  продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

 

 

                   Другие типы жизненных циклов товаров и рынков

Жизненный цикл товара связан с товарной категорией, в которой  он представлен. Но их жизненные циклы  часто находятся в разных фазах. Поэтому мы можем выделить еще  несколько типов жизненных циклов товаров и рынков: 1)Равномерный рынок. Кривая жизненного цикла имеет вид приплюснутого колокола. 2)Рынки и товары «вне возраста». 3)Рынки и товары с коротким жизненным циклом. 4)Рынки товаров с компактным жизненным циклом.5) Возрождающиеся рынки.

 

 

2.2. Взаимодействие между жизненными циклами товара и рынка

 

Взаимодействие между  жизненными циклами товара и рынка  происходят по-разному: Товар может  потерпеть неудачу на рынке, находящемся  на этапе роста. Товар может быть успешно внедрен на рынок в  стадии спада 

 

 

 

 

 

2.3. Воздействие этапов жизненного цикла товара на структуру рынков

 

Для одной и той же категории  товара можно изучить воздействие  различных этапов жизненного цикла на структуру рынков. 1)Этап внедрения. На этапе вывода товара на рынок лишь небольшое количество компаний внедряют аналогичную инновацию. Рынок только создается, доли рынка еще не поделены между компаниями. Иногда различные нормы противоречат друг другу. 2) Этап роста. На этапе роста рынок развивается быстрыми темпами. Рост продаж позволяет сократить затраты и, следовательно, снизить цены на товар, что значительно облегчает его рост. 3)Когда на рынке наблюдается замедление роста, часто констатируют так называемую концентрацию рыночных долей (shake-out). При отсутствии значительного роста рыночного сегмента инвестиции сложнее возвращаются. Сильная конкуренция влечет за собой ценовую войну.

Можно установить связь между  каждым этапом жизненного цикла рынка  и типом покупателей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее  большинство и инертные.

 

 

2.4. Факторы успеха на каждом этапе эволюции рынка

 

Для каждого этапа эволюции рынка можно выявить решающий фактор успеха:

на этапе  внедрения решающей часто является технологическая компетенция, так  как она, как правило, лежит в  основе запуска новой категории  товаров. Компании, которые управляют  этим фактором наилучшим образом, могут  внедрить на рынке инновацию, усовершенствовать  ее или отстоять норму, которая обеспечит  им будущие доли рынка;

на этапе  роста решающим фактором успеха чаще всего будет мастерство коммерческой реализации: определить удачные каналы сбыта, достичь потребителя, заставить  узнать и оценить марку и т.п.;

на этапе  зрелости решающим фактором, которым  компания должна управлять, если желает выдержать конкуренцию, является способность  производить большое количество качественных товаров при сокращенных  издержках;

на этапе спада наибольшее сокращение издержек позволяет компаниям  обеспечить рентабельность деятельности.

 

Вероятно, этот анализ остается довольно ограниченным, так как у  каждого рынка свои особенности, и на каждом этапе эволюции рынка  важными могут быть несколько факторов успеха. Следовательно, необходимо дополнить этот общий подход решающими факторами успеха для каждого отдельно взятого рынка.

 

 

 

 

 

 

Раздел №3. Ассортиментная политика.

 

3.1. Понятие ассортимента

 

Ассортимент — это совокупность товаров, которые связаны между собой и которые имеют одни и те же основные функции, адресованы одним и тем же потребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и тех же ценовых зонах.

Совокупность производимых предприятием товаров может быть весьма разнообразной.

 

 

3.2. Широта ассортимента

 

Широта ассортимента измеряется в количестве модельных рядов товаров.

 У каждой линейки продукции есть свой менеджер, в обязанности которого входит общение с поставщиком, формирование ценовой политики, определение объемов складских запасов и выработка стратегии продвижения продукции. Такой менеджер по продукту занимается оборудованием только одного производителя. Не всегда широта ассортимента ведет к большой прибыли и сокращению общих издержек.

 

                                   Зависимость объема продаж от широты ассортимента

 

 

                                              Зависимость производительности от широты ассортимента

 

3.3. Длина и глубина ассортимента

 

Глубина модельного ряда зависит от количества моделей, которые он в себя включает.

Длина ассортимента — это общее количество различных товаров ассортимента, которое компания может поставить на рынок. Следовательно, длина ассортимента — это сумма товаров (или моделей) всех модельных рядов.

Глубокий ассортимент снижает  риски и может удовлетворить  множество различных потребностей, следовательно, он лучше соответствует  ожиданиям различных сегментов  потребителей и более эффективен с коммерческой точки зрения. Неглубокий ассортимент, в свою очередь, облегчает  процесс производства и дает большие  маржи на единицу продукции (так  как количество продаваемых единиц, как правило, больше для каждого  вида продукции).

 

 

3.4. Уровни ассортимента

 

Низ ассортимента

Разделение ассортимента на уровни довольно старое. Оно появилось задолго  до рождения маркетинга и до сих  пор широко применяется, несмотря на то, что его границы весьма размыты. Определение уровней ассортимента основано, главным образом, на понятиях цены и качества; но и они трактуются по-разному. Как правило, низ ассортимента ассоциируется у широких слоев  населения с низкой ценой и  плохим качеством. Зачастую это действительно  так, но иногда подобный подход несправедлив. Низкие цены могут стать залогом  хорошего соотношения цена/качество. Это, в частности, справедливо для  промышленных и стандартизированных  товаров, таких как автомобили, телевизоры, дисководы и т.д. Часто в этих случаях для всех товаров ассортимента применяются одинаковые базовые  технологии. Стратегии низа ассортимента (или, скорее, стратегии «низких цен», что является менее пренебрежительным  понятием) представлены четырьмя основными  видами и различными сочетаниями  этих четырех видов. Низ ассортимента может соответствовать стратегии  издержки/объем. Значительные объемы производства и продаж позволяют тратить меньше средств на производство. Низ ассортимента может сочетаться с политикой  минимизации маркетинговых затрат. Это относится к товарам, продаваемым  по низкой цене и под торговой маркой дистрибьютора. Устанавливаемые на такие товары низкие цены возможны при отсутствии затрат на рекламу, мерчандайзинг и формирование широкой номенклатуры товарных единиц.

Низ ассортимента может являться основой  полного ассортимента. Он облегчает  проникновение в ассортимент, являясь  своеобразной «входной версией». Следовательно, он играет роль «приманки» и подчеркивает ценность середины ассортимента, которую  компания стремится продвинуть. И наконец, низ ассортимента может быть позиционирован в четко определенном сегменте. Как правило, проблемы, которые ставит перед маркетинговой политикой низ ассортимента, — это проблемы коммуникации. Реклама может играть важную роль для товаров низа ассортимента, чтобы смягчить некоторое негативное восприятие этих товаров потребителем. В целом, политика торговой марки может повысить значение недорогого товара. Товары низа ассортимента зачастую приносят мало прибыли, что ограничивает возможные маркетинговые усилия по их продвижению.

 

Середина ассортимента

В течение длительного времени  предполагалось, что середина ассортимента является идеальной позицией, которую  могла бы занять компания на большинстве  рынков благодаря высокому потенциалу продаж и возможности предложить удачное соотношение цена/качество. Для того чтобы повысить привлекательность  середины ассортимента, можно включить в нее несколько наименований товаров, заявленных по сниженной цене, и несколько более совершенных  товаров для создания имиджа.

Вот уже в течение нескольких лет можно наблюдать, что на многих рынках середина ассортимента испытывает затруднения. Потребители все меньше согласны идти на компромисс. Если они  в значительной степени вовлечены  в покупку какого-либо товара (например, если молодые люди покупают мотоцикл), то они готовы пойти на жертвы для  того, чтобы позволить себе самое  лучшее. И наоборот, если этот товар  затрагивает потребителей в меньшей  степени, то они довольствуются низкой ценой при удовлетворительном качестве, даже если их покупательная способность  позволяет им делать покупки по более  высокой цене.

 

                                                                                    Середина ассортимента

 

Эта ситуация усложняется, с одной  стороны, политикой компаний, которые  стремятся повысить потребительскую  ценность товаров торговой марки  с помощью инноваций, улучшения  качества товаров и рекламы для  того, чтобы оправдать установленную  на товар цену, и с другой —  коммерческой агрессивностью низких цен.

 

Вершина ассортимента

Вершина ассортимента производителя  не обязательно относится к категории  товаров класса люкс. Например, в  сфере промышленных товаров вершина  ассортимента присутствует, но в этих секторах понятие товаров класса люкс не имеет смысла. Как правило, вершина ассортимента отличается высоким  качеством компонентов и окончательной  отделки, большим количеством функций  и сопутствующих услуг. Для производителя  выпуск в продажу товаров вершины ассортимента позволяет:

привлечь или закрепить за собой  наиболее требовательных потребителей;

- предоставить предложение потребителям, готовым платить больше;

- иметь более значительные показатели прибыли;

- получить преимущества воздействия имиджа марки на все свои товары;

- специализироваться на одном сегменте, где у производителя больше возможностей перед конкурентами (стратегия ниши).

 

Таким образом, вершина ассортимента может быть частью ассортимента или  выражением выбора, сделанного в пользу специализации на одном сегменте рынка, что часто встречается  на всех рынках. Если вершина ассортимента не обязательно представлена товарами класса люкс, то товары класса люкс, наоборот, всегда относятся к вершине ассортимента. Учитывая относительность понятия  вершины ассортимента, можно выявить  различные уровни ассортимента даже применительно к марке люкс: например, если брать одежду, то здесь можно  говорить об одежде haute couture, pret-a-porter класса люкс и, наконец, одежде в стиле унисекс или спортивной одежде.

 

 

3.5. Направления расширения ассортимента: вверх и вниз

 

Предприятие может расширить  свой ассортимент и вверх, и вниз. Невозможно одинаково легко развивать  ассортимент в двух направлениях. Для производителя сложно наращивать ассортимент вверх, если его имидж  ассоциируется с низом ассортимента. Способ наращивания ассортимента вверх  может заключаться в развитии (или перекупке) марки, позиционируемой  как вершина ассортимента, для  того чтобы не испытывать давления негативного имиджа низкого или  среднего ассортимента. Недостаток этой политики состоит в том, что не удается получить для остальных  товаров ассортимента выгоду от того имиджа, который ассоциируется с  вершиной ассортимента. И наоборот, гораздо легче наращивать ассортимент  вниз. Компании часто пытаются эксплуатировать  свой позитивный имидж при выпуске  в продажу более доступных  товаров, предназначенных для широкого распространения. Политика наращивания  вниз небезопасна.

 

 

3.7. Анализ ассортимента

 

Анализ ассортимента по типу товаров 

Ассортимент имеет такое построение, при котором каждый товар выполняет  четкую функцию в маркетинговом  и финансовом плане.

Товары-лидеры. Это товары, которые обеспечивают самый большой товарооборот. Часто это самые прибыльные товары.

Привлекательные товары. Привлекательные товары выполняют функцию привлечения клиента и способствуют, прямо или косвенно, продажам товара-лидера. Часто привлекательные товары продаются по низкой цене: например, туристическое агентство будет проводить рекламную кампанию путешествия по весьма привлекательной цене, но приложит все усилия, чтобы продать будущему покупателю пакет услуг с самой большой прибылью. Иногда привлекательные товары являются имиджевыми товарами. Марки одежды haute couture демонстрируют в прессе, и в витринах магазинов выставляют самые оригинальные модели, но в самом магазине на видное место помещают более «благоразумные» модели, которые и обеспечивают основные продажи.