Управление процессом разработки и выведения на рынок новых товаров

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

на тему:

«Управление процессом разработки

и выведения на рынок новых товаров»

Выполнила: студентка 304 группы

экономического факультета

 Шувалова М.

Проверила: канд.эконом.наук, доцент

Бритик  Э.В.

Москва – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современный постоянно  меняющийся рынок диктует предприятиям свои условия, связанные с совершенствованием линейки выпускаемой продукции. Чтобы быть успешным, сегодня необходимо заинтересовывать потребителей новыми товарами, соблюдая при этом высококачественное производство. Данная тенденция характерна не только для промышленных предприятий, но и для сельскохозяйственных. Потребитель желает видеть на прилавках магазинов новые товары, произведенные отечественным сельскохозяйственным производителем или знакомой компанией.

Сам процесс разработки и выведения нового товара на рынок – это целый комплекс действий и обоснованных мероприятий, который требует грамотного управления на всех этапах.

Целью данного курсового проекта является практическое обоснование управления процессами разработки и выведения на рынок замороженных овощных смесей.

В качестве задач будут представлены:

1. Изучение теоретических основ управления процессами разработки и выведения на рынок новых товаров.
2. Анализ ЗАО «АГРАМ».
3. Анализ существующего товарного ассортимента.

Объектом  исследования выступает ЗАО «АГРАМ» Дмитровского района Московской области.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ РАЗРАБОТКИ И ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт  должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт  может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень  качества, эффектную упаковку, а  также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует  создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Товар является объектом управления маркетингом. Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а управление маркетингом призвано помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это зачастую тратятся большие суммы деньг. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых  на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара происходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (схема 1).

Схема 1 - Основные этапы создания нового товара

1. Поиск идей о  новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы могут быть:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• изобретатели;
• работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
• представители патентного отдела;
• работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

• информация о товарах конкурентов;
• сведения о разработке и внедрении новых технологий;
• пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
• результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
• информация о тенденциях развития потребительского поведения;
• мнения сторонних специалистов, консультантов;
• предложения посредников;
• информация с выставок и ярмарок;
• тенденции развития рынка.

Говоря об источнике  идей, следует иметь в виду также  возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

2. Отбор наилучших  идей о товаре

На втором этапе среди  всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с  точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

• насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
• какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
• насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
• какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

3. Анализ возможных продаж и экономический анализ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому  анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4. Разработка товара

На данном этапе разрабатывается  реальный образец нового товара. Проверяется качество, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5. Пробный маркетинг

На этом этапе фирма  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач  данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

1.3. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

Каждый новый товар  на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке самого товара.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок необходимо дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• Анализ собственного потенциала фирмы,
• Анализ конкурентов,
• Анализ целевого рынка,
• Анализ макросреды,
• Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
• Оценка риска

Анализ  собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа  служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
• Неформальные каналы связи,
• Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
• Личный потенциал руководителей фирмы,
• Примеры для подражания.

С помощью экспертов  следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной  культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся  деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Анализ  конкурентов

Для выхода на новый рынок  этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения  параметров собственной фирмы с  параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Анализ  целевого рынка

Под анализом целевого рынка  подразумевается систематическое  изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка,
• объем рынка,
• уровень насыщенности рынка,
• эластичность рынка,
• темпы роста рынка,
• доли основных конкурентов,
• стабильность и пр.

К качественным показателям  рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов,
• мотивы покупки,
• вид процесса покупки
• способы получения информации потребителем,
• сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся  поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Анализ  макросреды

Этот анализ направлен  на изучение окружающей макросреды, которая  не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых  в данном регионе максимально, и  далее рассматривать уже только их. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Анализ  сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Оценка  риска

Риск в предпринимательстве  возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа  рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

2.  Мероприятия по  анализу продукта

Выводимая на рынок продукция  должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании  только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в  процессе покупки товара является степень  его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке  товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей.

3. Оценка экономической эффективности нового товара

С точки зрения экономической  эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать  следующие количественные цели:

• объем сбыта,
• покрытие постоянных и переменных затрат,
• прибыль и экономия себестоимости,
• рост предприятия,
• доля рынка.

Качественные цели, такие  как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

Планирование  структуры сбыта

Объем и структура  сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

4. Принципы организации сбыта нового товара

Большинство товаров  потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта  фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов  сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства  товаров, тем более для товаров  массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Обоснование использования непрямого сбыта

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников  и торговли, поскольку предприятия  торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой  торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет  возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков  достигается согласование объемов  выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет  покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые  преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.