Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования компании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования: Как известно, «паблик рилейшенз», или связи с общественностью, представляют собой сравнительно новую область профессиональной деятельности в России. В научном плане «связи с общественностью» – это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т. п.

Т.е., в центр внимания теоретиков и практиков PR попадет коммуникация, управляемое общение субъектов на разных уровнях взаимодействия. Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик PR, определяемых как¹:

1) управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, определяющей успех функционирования этой организации;

2) установление двустороннего общения для достижения общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

3) побуждение людей верить в сердечные и добропорядочные пели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью;

4) специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командным и методами.

Итак, PR – это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов².

Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.

Целью нашего исследования: является изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Объект исследования: репутация и имидж компании в деятельности паблик рилейшнз.

Предмет исследования: создание имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

дать понятие и раскрыть сущность паблик рилейшнз;

изучить принципы и функции деятельности public relations;

проанализировать особенности управления репутацией и имиджем компании в области ПР;
рассмотреть приемы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR-РЕСУРСА

Управление репутацией и имиджем как неотъемлемым элементом конкурентного поведения компании в области ПР.

Основная цель деятельности фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций³:

1. Информационная:

- установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

- организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

- предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

- организация в СМИ интервью представителей предприятия;

- подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

- мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

- издание газеты или журнала предприятия;

- публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

- организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;

- благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия и стиля его работы:

- участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

- экспозиционирование;

- проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

- проведение на предприятии Дней открытых дверей;

- шефская, спонсорская деятельность;

- организация фотовыставок, посвященных деятельности компании.

5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):

- выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

- информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;

- приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

- организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции⁴.

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити⁵.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» – образ) – это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия.

Имидж компании – это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия.

Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров⁶:

- показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

- методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

- характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

Создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

Функции ПР-имиджа – создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это – номинативная функция, прежде всего⁷.

Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., – облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.

Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

Имидж создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой – товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшимся ожиданием⁸.

Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, – весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, – они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем – ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

Такая же "половинчатость" имиджа, его одновременная принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей – присутствует и в политических отношениях. И здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство "Я" и "не Я" в имидже настолько целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т. е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже не то, и обстановка прежняя абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное "Я" оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой индивидуальностью.

Секрет воздействия имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, – защищается фильтром стереотипного восприятия мира⁹.

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности¹⁰.

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в дан ном случае – ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие престижной рекламы от товарной¹¹.

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

- информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

- внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

- готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Другие обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

- акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

- потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Рубрика в газете: "Имидж-реклама"¹².

Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

Общезначимая проблематика постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

Строгий контроль качества продукции – последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества – эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

Защита природы, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

Другие выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

Экологическая репутация.

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат – создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

- поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

- развитие экологической рекламы путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

- организация экологических акций, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

- спонсорство отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

- учреждение призов, премий, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

- сотрудничество с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

Другие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

- личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;

- благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы¹³: